Actifs incorporels : comment en définir la valeur?

Décembre 2017

Toby Boyd, Division des communications, OMPI

Que vaut la propriété intellectuelle?  Un rapport récemment publié par l’OMPI propose de nouveaux éléments de réponse.  Son auteur principal, Carsten Fink, économiste en chef de l’OMPI, nous en parle.

Le dernier Rapport sur la propriété intellectuelle dans le monde se penche sur le rôle joué par le capital immatériel dans les chaînes de valeur mondiales.  Pouvez-vous nous expliquer ce que cela signifie et pourquoi c’est important?

Commençons par les chaînes de valeur mondiales.  De nos jours, les produits sont fabriqués dans le monde entier et la production est un processus à l’échelle mondiale.  Votre smartphone, par exemple, est composé d’une multitude de pièces produites dans différentes régions du monde.  Certains microprocesseurs ont peut-être été fabriqués en République de Corée, l’écran aux États-Unis d’Amérique, et les autres composants ailleurs encore, avant d’être envoyés en Chine pour assemblage et conditionnement, puis livrés aux détaillants et vendus aux consommateurs.

Le concept de chaîne de valeur mondiale recouvre l’ensemble du processus de production, depuis la conception du produit jusqu’à sa livraison au consommateur.  Cela implique de s’intéresser à la chaîne de production dans son acception la plus large et de mesurer la valeur créée à chaque étape de processus.

Qu’en est-il du capital immatériel?

Revenons à notre exemple : la valeur des composants d’un smartphone est largement supérieure à celle des seuls éléments matériels.  Une part considérable de cette valeur provient d’actifs incorporels, comme le design du téléphone et la technologie mise en œuvre, y compris les compétences et les connaissances de ceux qui l’ont conçu, ou encore la stratégie d’image adoptée.  Même le design de la boîte dans laquelle le téléphone est conditionné peut constituer un actif de valeur pour le fabricant, en ce qu’il lui permet de se démarquer de la concurrence.

Il peut être difficile de mesurer la valeur des actifs incorporels – il s’agit, après tout, d’éléments qu’il est impossible de toucher du doigt, dans le sens le plus littéral du terme – mais il n’en reste pas moins qu’ils jouent un rôle déterminant dans l’aspect, le rendu, les fonctionnalités et l’attrait des objets que nous achetons, smartphones ou autres.  Dans cette édition du Rapport sur la propriété intellectuelle dans le monde, nous avons cherché à montrer à quel point ces actifs incorporels, quels qu’ils soient, ont de la valeur, et à faire la lumière sur leur rôle dans le processus de production.

Voilà qui semble être une tâche difficile.  Comment avez-vous procédé?

Notre étude s’est articulée autour de deux grands axes.  D’abord, nous avons cherché à calculer la valeur des actifs incorporels au niveau macroéconomique, afin de mettre un chiffre sur leur valeur globale.  Cette tâche constituait un véritable défi sur le plan technique, mais nous avons travaillé avec une équipe de chercheurs de l’Université de Groningue, qui a recueilli des données sur les chaînes de valeur mondiales de produits manufacturés représentant environ un quart de la production mondiale.

L’équipe de Groningue a notamment estimé la valeur ajoutée par les actifs incorporels dans les chaînes de valeur mondiales de 19 industries.  Par valeur ajoutée, on entend la différence entre ce qui entre et ce qui ressort à chaque étape de la production.  L’étape finale a consisté à combiner ces estimations avec les données sur les apports en capital et en main d’œuvre, afin de calculer la part de la valeur créée par les travailleurs aux différentes étapes de la production, celle provenant des investissements dans les biens d’équipement, comme les usines ou encore les machines, et celle provenant des investissements dans des actifs incorporels.

Qu’avez-vous découvert?

Les actifs incorporels sont particulièrement importants.  Selon les résultats de notre étude, ils représentent plus de 30% de la valeur totale de production, ce qui signifie que, en 2014, l’année la plus récente pour laquelle nous disposions de toutes les données nécessaires, la valeur des actifs incorporels s’élevait à 5900 milliards de dollars É.-U.

On sait depuis un certain temps que les investissements dans les actifs incorporels sont essentiels au succès de l’industrie moderne.  À mesure que les économies se sont enrichies, les consommateurs ont demandé des produits plus avancés sur le plan technique et un plus vaste choix de marques, et l’on pouvait donc raisonnablement supposer que les actifs incorporels ajoutaient une valeur importante aux produits commercialisés.  Pourtant, avant cette étude dont nous publions les résultats dans notre rapport, personne n’avait encore cherché à la quantifier.

Lorsque vous parlez d’actifs incorporels, parlez-vous en fait de “propriété intellectuelle”?  Votre étude montre-t-elle que la valeur de la propriété intellectuelle s’élève à 5900 milliards de dollars É.-U.?

Je n’irais pas si loin.  La technologie, le design et la stratégie d’image sont souvent protégés par des droits de propriété intellectuelle officiels – brevets, marques, ou dessins et modèles industriels.  Toutefois, il existe aussi d’autres types d’actifs incorporels qui déterminent la manière dont de nombreux produits sont fabriqués mais qui sont plus difficiles à identifier car ils ne sont pas enregistrés ou déposés publiquement, comme le “savoir-faire” développé par les ouvriers qui utilisent les machines et les responsables qui organisent la production.

Si l’on prend tous ces éléments en considération, il est probable qu’une part non négligeable du revenu généré par les actifs incorporels soit liée, d’une manière ou d’une autre, à la propriété intellectuelle.  Toutefois, ce chiffre de 5900 milliards de dollars É.-U. englobe également des éléments que l’on ne peut décrire comme de la propriété intellectuelle, comme les importants bénéfices générés par les sociétés grâce à l’adoption de leurs plateformes technologiques.

Vous nous avez expliqué que cette analyse macroéconomique était l’un des deux axes de votre étude.  Quel était l’autre?

Nous voulions mieux comprendre le rôle joué par les actifs incorporels dans les chaînes de valeur mondiales de différentes catégories de produits.  Même sur le plan macroéconomique, il est évident que les actifs incorporels jouent un rôle plus important dans certains secteurs.  Par exemple, nous avons constaté qu’ils représentent 38% de la valeur ajoutée des produits chimiques, mais seulement 24% de celle des produits métalliques.  Mais nous voulions aller plus loin, en étudiant plusieurs secteurs afin de comprendre comment ils fonctionnent, dans quels types d’actifs incorporels leurs entreprises investissent et pourquoi.

C’est pour cette raison que nous avons sélectionné trois catégories de produits très différentes, le café, les panneaux solaires et les smartphones, et que nous avons étudié pour chacune d’entre elles le rôle des actifs incorporels dans la chaîne de valeur mondiale.

Avez-vous pu aboutir à une conclusion générale?

Les trois études de cas ont toutes permis de confirmer le propos principal de l’étude, à savoir que les actifs incorporels, et plus particulièrement la propriété intellectuelle, constituent une part essentielle de toute stratégie commerciale réussie dans des marchés mondiaux concurrentiels.  Toutefois, dans chacun des secteurs étudiés, ce sont différents types de propriété intellectuelle qui entrent en jeu, et ce, de différentes manières.

Par exemple, le marché du café met en lumière la valeur de la stratégie d’image.  Nous avons choisi d’étudier le secteur du café car il s’agit de l’une des matières premières agricoles les plus vendues dans le monde, fournissant un revenu à près de 26 millions de producteurs.  La quasi-totalité de la production mondiale de café provient de pays en développement et est consommée dans les pays plus riches.  Par ailleurs, ce sont les entreprises de pays à revenu élevé qui captent l’essentiel du produit des ventes de café, à savoir 70% environ de la valeur totale du marché.  Ceci s’explique en partie par la courte durée de conservation du café torréfié, qui implique de localiser à proximité du consommateur une part importante des activités génératrices de valeur dans la chaîne d’approvisionnement.

Toutefois, l’évolution du marché du café ouvre de nouvelles perspectives de revenus aux producteurs de café (voir page 5).  Les consommateurs ont montré qu’ils étaient disposés à payer plus cher pour des cafés d’exception.  Cela signifie que les producteurs de café peuvent accroître leurs revenus en ciblant les segments haut de gamme.  Certains d’entre eux s’associent directement avec des baristas indépendants pour créer des marques gastronomiques vendues au prix fort, surfant sur la “troisième vague” du café, comme on l’appelle désormais.  Dans le cadre de cette démarche, ils contournent un nombre important d’intermédiaires traditionnels et transforment ainsi la chaîne d’approvisionnement.

Qu’en est-il des panneaux solaires? Que se passe-t-il dans ce secteur?

En quelques années, la chaîne de valeur mondiale des panneaux solaires, également appelés modules photovoltaïques, s’est transformée.  Auparavant, la production était dominée par des entreprises occidentales mais la Chine s’est depuis imposée comme leader mondial incontesté, concentrant plus de 80% de la capacité de production mondiale pour la quasi-totalité des technologies photovoltaïques.

Une fois encore, cette transformation montre bien l’importance du capital immatériel.  À mesure que la technologie photovoltaïque gagnait en maturité, beaucoup des brevets qui protégeaient les inventions fondamentales ont expiré.  Les entreprises chinoises ont alors pu rattraper leur retard technologique en achetant des équipements de production de pointe et en recrutant à l’étranger des ouvriers et des responsables qualifiés et expérimentés.  Ainsi, elles ont pu vendre leurs produits moins cher que beaucoup d’entreprises occidentales, dont certaines ont fait faillite ou ont fusionné.  Mais aujourd’hui, les entreprises du secteur, occidentales et chinoises, investissent massivement dans la recherche-développement et déposent une multitude de brevets;  l’histoire est donc loin d’être terminée.

Et les smartphones?

Les smartphones sont probablement l’exemple par excellence de l’importance que peuvent revêtir différents types d’actifs incorporels et d’éléments de propriété intellectuelle.  Comme je l’ai expliqué précédemment, un smartphone contient un nombre impressionnant de composants et les choses prennent encore une autre dimension si l’on tient compte également des actifs incorporels.  La chaîne de valeur mondiale d’un smartphone est incroyablement complexe.

Une multitude d’entreprises interviennent dans la fabrication de ces téléphones et des technologies sous-jacentes : fabricants de composants, organismes de normalisation en matière de téléphonie mobile, usines d’assemblage, la liste est longue.  Toutes profitent dans une mesure plus ou moins large de leur position sur la chaîne de valeur.  Mais seule une poignée d’entre elles raflent la mise, parce que ce sont elles qui détiennent les actifs incorporels clés.  Par exemple, nous avons calculé qu’Apple conserve 42% du prix de vente de chaque iPhone 7 vendu.  Si cette part ne correspond pas directement à la valeur créée par les actifs incorporels, il ne fait aucun doute, malgré tout, que ce sont les actifs incorporels qui en sont à l’origine.

Le succès d’Apple repose principalement sur sa technologie révolutionnaire, sur sa marque – la plus valorisée au monde selon de nombreux analystes – et sur son souci du design.  Et il en va de même pour les autres leaders du secteur des smartphones.  Samsung Electronics se place au deuxième rang mondial en termes de dépenses de R-D, Huawei au huitième, et toutes ces sociétés déposent activement des demandes de brevet, des marques et des dessins et modèles industriels.

La leçon à tirer de cette étude peut-elle donc se résumer ainsi : si vous voulez réussir sur le marché mondial, investissez dans la propriété intellectuelle?

Je dirais ceci : une entreprise qui cherche à se positionner sur le marché mondial doit intégrer les actifs incorporels à sa stratégie, ce qui implique à terme de bien réfléchir à la question de la propriété intellectuelle.  Cela ne signifie pas nécessairement qu’il faut être à la pointe de la technologie – dans certains pays en développement, les producteurs de café ont réussi à augmenter leurs revenus essentiellement grâce à la stratégie d’image et au marketing – mais pour certains produits, la recherche-développement est essentielle.  Dans ces cas-là, il est clairement nécessaire d’investir dans les actifs incorporels pour pouvoir offrir aux consommateurs les produits innovants qu’ils attendent.

 

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