World Intellectual Property Organization

Le design sous différents angles

Août 2013

Par Catherine Jewell, Division des communications, OMPI

Trois grandes personnalités du monde du design – le designer argentin Adrián Cohan, le professeur de design indien Darlie Koshy et le défenseur du design sud-africain, également fondateur de Design Indaba, Ravi Naidoo, ont participé au Forum sur l’innovation par le design organisé en mai 2013 par l’OMPI pour mettre en lumière l’énorme potentiel du design en tant que moteur d’innovation et de création de richesses. Le forum s’est déroulé en marge de la session du Comité permanent du droit des marques, des dessins et modèles industriels et des indications géographiques (SCT) de l’OMPI qui réunit les États membres de l’OMPI afin d’élaborer un cadre juridique international visant à simplifier les procédures d’enregistrement des dessins et modèles industriels. Les trois invités ont partagé leurs points de vue personnels avec le Magazine de l’OMPI.

(Photo: Design Indaba/Adrián Cohan)

Le point de vue d’un designer

Les responsables de l’élaboration des politiques ont de plus en plus conscience du rôle fondamental joué par le design en tant que vecteur de développement économique et de progrès social, mais qu’est-ce qui attire autant l’attention chez les designers et leur façon de travailler?

“Les designers ont le don de pouvoir interpréter la réalité et la capacité d’aborder un problème sous un angle différent pour aboutir à de nouvelles solutions”, explique M. Adrián Cohán.

“Tout notre travail consiste à faire le lien entre ce qu’une entreprise est capable de réaliser et ce dont le public a besoin. Il s’agit juste de trouver le meilleur compromis possible entre ce qui est faisable et ce qui est souhaitable”, ajoute-t-il.

Pour autant, il reste encore du chemin à parcourir avant que le rôle que peuvent jouer les designers en matière d’innovation, de création de valeur et de découverte de solutions viables à de graves problèmes sociaux soit pleinement reconnu. “La profession de designer fait encore figure de parent pauvre”, constate M. Cohan. “Sur des milliers d’entreprises, seule une poignée considèrent le design comme un élément fondamental de leur stratégie commerciale”, ajoute-t-il. Au-delà de l’absence injustifiable de reconnaissance officielle, M. Cohan explique que certaines des plus grandes difficultés auxquelles se heurtent les designers dans la pratique sont liées à la complexité même du paysage juridique. “Si seulement il n’existait qu’une seule loi applicable partout dans le monde”, songe M. Cohan. “Rendre le système moins coûteux et plus facile d’utilisation serait une bonne chose mais le plus important au fond, c’est de prévoir une loi qui confère une protection identique partout et qui laisse très peu de place à l’interprétation. Ce n’est toujours pas le cas. Les décideurs doivent absolument synthétiser les lois et les procédures pour les rendre plus faciles à utiliser.”

Le point de vue d’un professeur

La simplification du cadre juridique et la rationalisation des procédures d’enregistrement des dessins et modèles industriels sont également au centre des préoccupations de M. Darlie Koshy, directeur général de l’Institute of Apparel Management et de l’Apparel Training & Design Centre, dont le campus principal se trouve à Gurgaon, en Inde. Du fait de la complexité des procédures, “les designers n’ont pas les informations, le temps et l’argent nécessaires pour obtenir la protection dont ils ont besoin”, précise-t-il.

Grâce à la mise en œuvre de l’Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC), administré par l’Organisation mondiale du commerce (OMC), l’Inde a pris conscience de la nécessité et de l’intérêt du système de propriété intellectuelle. “Bien sûr, nous n’en sommes encore qu’à nos premiers balbutiements en ce qui concerne l’utilisation de la propriété intellectuelle, et nos compétences sont encore limitées, mais la simplification et l’accélération des procédures combinée à une réduction des taxes d’enregistrement nous permettraient de progresser à grands pas”, ajoute-t-il. 

(Photo: Design Indaba/Ritu Kumar)
En Inde, le secteur du textile et de l’habillement compte actuellement plus de 45 millions d’employés. La sensibilisation du secteur à la nécessité et à l’utilité de la propriété intellectuelle progresse mais reste encore limitée. Parmi les créateurs de mode indiens ayant réussi à protéger leurs dessins et modèles et à défendre leurs droits devant les tribunaux figure Ritu Kumar (modèle ci-dessus représenté).
Les écosystèmes de la création : des accélérateurs de croissance économique

S’exprimant au sujet du lien entre écosystèmes de la création et croissance économique, M. Koshy déclare que selon lui, la compétitivité d’un pays, son développement économique et sa faculté à améliorer le niveau de vie de la population sont de plus en plus étroitement liés à sa capacité à innover. “C’est ce qui doit nous pousser à recourir à la propriété intellectuelle, pour stimuler la création de richesses et peser d’un plus grand poids sur la chaîne de valeur; l’innovation et le design sont deux paramètres essentiels dans la réalisation de cet objectif”, indique-t-il. S’agissant du secteur du textile et de l’habillement en Inde, qui compte actuellement plus de 45 millions d’employés, il met en garde : “à moins d’encourager les petites entreprises à protéger leurs dessins et modèles, elles ne prospéreront pas. Nous faisons partie d’un marché mondial et pour toucher ce marché, nous devons faire preuve d’originalité dans nos créations. À l’heure de la mondialisation, il est particulièrement important pour les petites entreprises de faire appel à la propriété intellectuelle pour protéger leur assise nationale”. “Mobiliser la classe créative pour atteindre un taux de participation proche de 25% (contre 14% à l’heure actuelle) est essentiel pour que le secteur de la création parvienne à exercer un ‛effet multiplicateur’ sur l’économie indienne”, ajoute-t-il.

En dépit de grandes avancées dans le domaine de l’enseignement artistique, M. Koshy insiste sur la nécessité pour les décideurs et les universités “de réfléchir à des moyens d’encourager les créateurs indiens à créer, protéger, gérer, monnayer et faire appliquer leurs droits de propriété intellectuelle. Il faut renoncer à l’éducation à la chaîne et laisser les gens réfléchir par eux-mêmes. Il importe désormais d’axer davantage l’éducation sur le leadership, l’esprit d’entreprise, la conception et l’innovation. La prise de risques doit être encouragée et les erreurs tolérées. Une société hostile au risque ne peut innover”, fait-il remarquer.

Renforcer les liens entre l’université et l’industrie : une nécessité

Selon M. Koshy, accroître la collaboration entre l’université et l’industrie et favoriser la création de pépinières d’entreprises permettrait à la recherche en matière de conception d’être plus axée sur le marché, créerait des emplois et soutiendrait les jeunes entreprises nées de la recherche universitaire. Il insiste également sur les avantages que présenterait la mise en place de cellules d’information sur la propriété intellectuelle et les dessins et modèles industriels au sein même des grands établissements universitaires pour aider les étudiants à développer leurs idées et à les commercialiser. “Pour qu’il y ait davantage de créateurs, il faut encourager la création de propriété intellectuelle au sein des établissements d’enseignement dans le domaine de la conception et appuyer le développement de microentreprises, ce qui se traduira par une création de richesses. Les étudiants ont d’excellentes idées mais ils ignorent comment les exploiter. S’ils savaient à qui s’adresser pour obtenir des conseils, le scénario serait tout autre”, affirme-t-il.

“Les universités et les décideurs politiques doivent concevoir le processus qui consiste à créer, protéger, gérer, monnayer et faire appliquer les droits de propriété intellectuelle dans sa globalité”, déclare-t-il. “Notre travail consiste à rendre simples des situations complexes et à mettre cette simplicité à la portée de tous, de sorte que dans n’importe quel village d’Inde, de petits inventeurs prennent conscience que leur travail peut leur rapporter de l’argent et qu’ils œuvrent au développement de leur pays. C’est cette prise de conscience généralisée qui permet à une société de se montrer innovante.” 

La formation professionnelle pour remédier au manque de compétences et la mise à disposition d’informations pratiques relatives à la propriété intellectuelle pour encourager les créateurs à protéger et à tirer parti de leur travail sont également essentielles.

En se tournant vers l’avenir, M. Koshy met l’accent sur le rôle de plus en plus important que jouera la collaboration dans le domaine de la conception. Il évoque également une nouvelle tendance : l’apparition des “Chief Emotion Officers” (CEO), dont la fonction consiste à élaborer des stratégies de façon à créer un lien affectif avec le consommateur. “Chaque fabricant cherche à ce que son produit se distingue des autres dans l’esprit du consommateur, cette différence étant pour lui synonyme de part de marché et de rentabilité à venir”, explique-t-il. “Les gens veulent mettre du piment dans leur vie, si bien que les produits doivent se transformer en services et les services en expériences vécues. Cette évolution est la clé de la réussite dans le domaine de la conception. De nos jours, tout produit s’accompagne d’un service, et tout service soit s’accompagner d’une expérience à vivre. C’est dans la mise en relation de ces deux éléments que réside tout le génie des concepteurs”, souligne-t-il. 

Le point de vue d’un défenseur du design

Aux yeux de M. Ravi Naidoo, directeur général d’Interactive Africa, une société établie au Cap, et fondateur de l’organisation de renommée internationale Design Indaba, le design ne s’adresse pas uniquement au consommateur mais, plus généralement, cherche à répondre aux besoins de la collectivité. “Le design est une composante essentielle de l’économie et joue un rôle crucial en nous permettant de concevoir différemment la société”, affirme-t-il.

“La créativité est l’ultime ressource renouvelable dont nous disposions. Dans un monde marqué par la raréfaction des ressources, les idées seront toujours là. Une bonne idée est toujours la bienvenue”, explique-t-il en attirant l’attention sur les avantages économiques qu’apportent les industries de la création partout dans le monde. “Le design peut vous conférer un avantage concurrentiel et vous permettre de vous démarquer sur le plan économique.”

“Les idées sont un véritable trésor et le bien le plus précieux d’une nation. Le capital que nous avons entre nos deux oreilles est d’une valeur inestimable”, déclare-t-il, précisant que “à Johannesburg ce n’est pas en creusant à trois kilomètres sous terre que l’on trouve de l’or véritable, c’est en marchant dans les rues de la ville”. 

(Photo: Design Indaba/Adriaan Kuiters)
Design Indaba donne de nouvelles idées à toute une génération de créateurs africains. Prospère, le secteur du design commence à avoir une incidence notable sur l’économie sud-africaine.

Design Indaba : créer un brasier de créativité

En 1994, à l’aube de la démocratie en Afrique du Sud et convaincu que la créativité peut amener de grands changements, M. Naidoo crée Design Indaba. Conçue à l’origine comme une simple conférence où échanger des idées, Design Indaba est aujourd’hui reconnue comme la plus grande plate-forme consacrée au design de tout l’hémisphère Sud et propose une gigantesque exposition (avec 487 exposants venus de toute l’Afrique du Sud), un festival du film et de nombreux concerts. Cette manifestation annuelle aurait permis d’injecter un milliard de rands sud-africains (près de 100 millions de dollars É.-U.) dans l’économie et occupe désormais une place de premier plan dans le monde du design international. “Le design va continuer de jouer un rôle primordial dans l’économie sud-africaine et va aussi contribuer à résoudre une partie des problèmes les plus épineux qui se posent au pays”, déclare M. Naidoo. “L’Afrique est un continent plein de vitalité qui grouille d’idées; les gens prennent des initiatives, ils donnent le meilleur d’eux-mêmes et créent des choses extraordinaires.”

Design Indaba réunit les chefs de file de la création du monde entier pour “créer un ‛brasier’ de créativité”, explique M. Naidoo. “Nous voulons donner un nouvel élan à l’Afrique, l’amener à se dépasser en exposant la population à ce qui se fait de mieux dans chaque secteur de la création. Notre objectif est d’inspirer une nouvelle génération d’innovateurs africains. L’exposition donne à des autochtones l’occasion de mieux connaître la propriété intellectuelle et de collaborer avec de très grands designers, en mettant à profit leur savoir-faire traditionnel pour concevoir des produits à forte valeur ajoutée. Ce faisant, elle donne aux Africains les moyens d’‛écouler leurs marchandises’ dans le monde entier”, ajoute M. Naidoo.

L’Afrique du Sud, nouveau pôle de créativité

L’Afrique du Sud est en passe de s’imposer comme un nouveau pôle de créativité. “Non seulement avons-nous commencé à créer des produits innovants pour nous-mêmes mais nous commençons aussi à les faire connaître et à les exporter à l’étranger”, indique M. Naidoo, soulignant que l’Afrique du Sud bénéfice d’une reconnaissance croissante à l’échelle internationale en tant que “pôle d’externalisation de la créativité”, le pays faisant figure d’endroit où aller pour avoir l’assurance de trouver des contenus inventifs et insolites. L’équipe de Design Indaba travaille désormais avec ses partenaires à l’étranger pour créer des plates-formes similaires dans d’autres grandes villes, notamment Amsterdam et Shanghai, s’attachant ainsi à prêcher par l’exemple.

Des solutions innovantes pour remédier aux problèmes sociaux

Pour témoigner de la façon dont le design peut améliorer les conditions de vie, l’équipe de Design Indaba a lancé plusieurs défis dans l’objectif de s’attaquer à de graves problèmes sociaux, par exemple le logement à bon marché. “Nous avons réuni dans une pièce les plus grands cerveaux de l’architecture au monde et leur avons demandé de ‛décrypter le code’ du logement à bon marché”, explique M. Naidoo. Les habitations sorties de leur esprit créatif ont été construites dans un quartier de squatters du Cap et sont désormais construites dans d’autres régions d’Afrique.

De manière analogue, par le biais de son initiative “Your Street Challenge” lancée dans huit villes du monde, Design Indaba encourage des designers à observer les rues de leur ville et à trouver des solutions pour améliorer la qualité de vie de leurs habitants, en échange d’une subvention pour contribuer à la réalisation de leur projet. “Nous avons été éblouis par les résultats obtenus. Il est possible d’exploiter la créativité et la conception à des fins plus citoyennes encore et d’améliorer les infrastructures existantes”, affirme M. Naidoo, expliquant par ailleurs que selon lui, ces défis sont un moyen efficace de favoriser le changement et de promouvoir l’excellence. 

Quelques conseils à l’intention de jeunes designers débutants : 

Adrián Cohan : “Le design n’est pas un art. C’est une profession à part entière et il faut être passionné de conception pour surmonter les obstacles qui surgissent. Pour réussir, il faut s’investir pleinement.” 

Darlie Koshy : “Un designer doit s’abstenir à tout prix de copier. Il doit avoir foi en l’originalité, même si le succès n’est pas immédiatement au rendez-vous ou si le carnet de commandes a du mal à se remplir. Pour réussir, il faut connaître ses clients et les matériaux qu’ils utilisent. C’est un métier difficile. La moindre erreur peut totalement anéantir un produit et, à terme, nuire irrémédiablement à la réputation d’un designer.”

Ravi Naidoo : “Du plus intime naît l’universel. Trouvez une solution à votre problème, trouvez une solution au problème rencontré dans votre rue et vous vous rendrez peut-être compte que cette solution peut s’appliquer à 10 000 autres rues. Quand vous concevez une solution pour 10 000 rues, vous ne pensez pas à une rue en particulier, mais quand vous concevez une solution pour la rue ou vous vivez, vous êtes sûr qu’elle pourra être appliquée à 10 000 autres rues.”

 

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