World Intellectual Property Organization

Ideas geniales

Agosto de 2011

Aardman, empresa creadora de Wallace & Gromit, verdadero tesoro nacional de Gran Bretaña, ha aprendido a retener la propiedad intelectual y beneficiarse de ella. Este artículo fue publicado originalmente en la edición de mayo de 2011 del boletín electrónico IP Insight, y ha sido adaptado con el permiso de la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido.

Aard Man vino a la existencia como superhéroe de parodia. Fue vendido a la BBC en un cortometraje de animación por 25 libras esterlinas, y para ingresar el cheque en el banco se creó una empresa con el mismo nombre. En aquellos lejanos días de la década de 1970, nadie imaginaba lo valiosos que llegarían a ser los personajes creados por esta empresa.


Wallace y Gromit, pareja cómica de inventores ideada por
Nick Park en la escuela de cine. (Fotos: Aardman Animations
Ltd 2011)

En la actualidad, Aardman es un estudio de animación galardonado con un Óscar cuya actividad se reparte entre los tres centros que posee en la ciudad de Bristol (Reino Unido). En la empresa trabajan más de 500 personas en sus producciones, entre las que cabe destacar una nueva coproducción con Sony Pictures, titulada Arthur Christmas1, que se estrenará a finales de este año.

"Todo lo que hacemos se basa en la propiedad intelectual", dice Sean Clarke, que se pasó de Disney a Aardman hace 12 años para convertirse en el responsable del área de derechos de la empresa. "Como empresa, hemos desarrollado nuestra capacidad para crear propiedad intelectual, que se extiende a todas las plataformas".

"Para que nuestros personajes adquieran algún tipo de valor o rindan beneficios, debemos asegurarnos de que podemos sacarlos al mercado sin riesgo. Así que la oficina de propiedad intelectual ha sido uno de nuestros principales aliados a lo largo del tiempo. Nuestra propiedad intelectual es nuestro éxito".

El primer éxito de Aardman fue un modelo de arcilla desvergonzado llamado Morph. Fue creado en la mesa de la cocina de los dos fundadores, David Sproxton y Peter Lord, y llegó a acaparar Vision On, un programa de arte para niños de la BBC.

A Morph le siguieron Wallace y Gromit, una pareja cómica de inventores ideada por Nick Park en la escuela de cine. Park trabaja ahora como director en Aardman, que le brindó la plataforma para convertir a estos personajes en estrellas de cine mundial y ganadores de múltiples Óscar.

Desde entonces, personajes como la oveja Shaun y su compañera de rebaño, Timmy, han logrado sus propias series derivadas de televisión, que ahora se emiten en 120 países del mundo.

En paralelo a su propia labor creativa, Aardman utiliza sus capacidades distintivas en el modelado de arcilla y la animación generada por computadora para producir campañas publicitarias y videos para estrellas de la música. Alrededor de la cuarta parte de sus ventas anuales proviene de estos encargos comerciales. Las otras tres cuartas partes se basan en proyectos en los que Aardman posee activos de propiedad intelectual.

Siguiendo la línea del estilo experimental de sus fundadores, la empresa todavía sigue organizada para mantener el proceso creativo lo más fluido posible. "Nos gusta que la gente pase de un proyecto a otro", dice Clarke. "El reto es el mismo, ya se trate de una película, un anuncio o una serie de televisión: inventar un personaje en una historia con un principio, un desarrollo y un final".

"Nuestros creativos siempre trabajan con un asesor para pasar de la idea a la historia, al tratamiento, al guión gráfico y a la animación. Cuando se incorporan a la empresa, todos firman cediéndonos los derechos de autor sobre su trabajo. Nos aseguramos de mantener un equilibrio, ofreciéndoles incentivos para que sigan generando ideas".

"En varios puntos de la producción, contratamos a profesionales independientes y a otras empresas para ayudar a desarrollar los guiones, los decorados, los modelos y el proceso de animación. Todos los derechos sobre estos trabajos realizados en nuestro nombre tienen que ser claramente transferidos a la empresa".


Morph, modelo de arcilla desvergonzado
creado en la mesa de la cocina de los
dos fundadores de Aardman, David Sproxton
y Peter Lord. El primer éxito de la empresa.

Aardman se cuida mucho de no considerar propuestas no solicitadas. En una de sus películas, Chicken Run2, alguien de fuera reivindicó que la idea había sido originalmente suya. "Lo cierto es que nuestro equipo la ideó en su totalidad fuera del estudio, en las Hébridas Exteriores", dice Clarke. "Ahora hemos adoptado un protocolo para contemplar las ideas o propuestas, y lo indicamos claramente en nuestro sitio Web para ayudar a proteger nuestra posición en el futuro, en caso de que alguien afirme que hemos infringido sus derechos de autor y que nos había enviado una sugerencia en algún momento del pasado".

La confidencialidad también es importante en el proceso creativo. "Mucha gente quiere saber de qué va la historia de nuestra producción siguiente. Puede resultar muy difícil quedarse callado cuando se espera que cuentes en Twitter lo que estás haciendo a cada momento del día. Simplemente nos aseguramos de que nuestro personal sepa lo que puede decir y en qué momento. Cuando va a estrenarse una película o una serie, lo mejor es controlar la información que va saliendo para conseguir el máximo efecto de la labor de comercialización".

El equipo de producción tiene que ser igualmente cuidadoso para comprobar cualquier detalle de la película. "Tenemos a dos personas que revisan las películas para asegurarnos de que tenemos autorización para utilizar cualquier tipo de música o de marca".

De hecho, el Sr. Clarke trata de que cualquier aparición de este tipo se convierta en una ventaja para Aardman. En Flushed Away3, tercera colaboración del estudio con DreamWorks Animation, el barco en el que escapan las ratas se llama "The Jammy Dodger".

Puesto que también es una marca, propiedad de Burton’s Biscuits, se acordó realizar una promoción en los paquetes de galletas. "Se le dio una mayor presencia en los estantes de las tiendas, y consiguieron un aumento en las ventas", dice Clarke. "También le dimos más difusión al estreno de la película”.

En la gestión de este tipo de relaciones comerciales, las marcas de personajes como Wallace y Gromit son esenciales para el Sr. Clarke y sus 18 colegas que trabajan en el área de derechos de Aardman. "Estudiamos cada una de las ideas de las nuevas producciones, así como los personajes que aparecen a medida que se desarrollan. Esto nos permite establecer las expectativas comerciales y discernir si algo va a convertirse en una propiedad multiplataforma, como Wallace & Gromit, o si va a recorrer el circuito de festivales y sólo se publicará en formato digital".

Por lo general, Aardman registra el nombre de los personajes como marca, si bien el nombre de Wallace es demasiado general como para cumplir los requisitos de registro de marcas. El aspecto de los personajes se registra mediante la presentación de una serie de imágenes y los logotipos asociados. También se protegen los nombres de dominio. Si se va viendo que un nuevo personaje va a ser un gran éxito, la marca englobará todas las categorías posibles de artículos promocionales que puedan producirse, por ejemplo, obsequios, artículos de papelería, videojuegos y prendas de vestir.

Del mismo modo que se dirige directamente a marcas como Burton’s Biscuits, el Sr. Clarke acude a ferias comerciales para encontrar posibles asociados y llegar a acuerdos de concesión licencias.

Está abierto a cualquier idea, pero escudriña cuidadosamente todos los productos en busca de calidad y coherencia. Cualquier propuesta debe contar primero con la debida autorización de uso, y después se envían los prototipos y las muestras para su aprobación.

Si bien toda la familia puede disfrutar viendo Wallace & Gromit, los artículos promocionales conexos tienden a atraer a un público británico de mayor edad. Las tazas y las teteras se venden particularmente bien.

La Oveja Shaun y Timmy Time4, dos series derivadas de televisión, tienen capacidad para generar ingresos adicionales. Se dirigen directamente a una audiencia más joven y, puesto que no tienen diálogos, traspasan los mercados internacionales con mayor facilidad.

En 2007, cuando empezó a emitirse La oveja Shaun, la mercadería derivada iba dirigida en principio a una audiencia preescolar. Sin embargo, explica el Sr. Clarke, cuando planificas una campaña de mercadería "no sabes realmente cómo va a reaccionar la audiencia hasta que empieza a emitirse la serie. Resultó que, aunque el programa tenía una audiencia preescolar, la serie era vista por un número mucho mayor de niños más mayores y de adultos. Así que tuvimos que crear una nueva gama de activos y relanzar la marca centrándonos en esta oportunidad".

En la negociación de estos derechos, dice el Sr. Clarke, te enfrentas a un panorama en constante evolución. Como las ventas de DVD, en particular, están disminuyendo, pasa mucho tiempo pensando en la mejor forma de llegar al público a través de iTunes, televisión por protocolo de Internet, teléfonos móviles y vídeo a la carta. "El entorno digital cambia con tanta rapidez que tratamos de ceñirnos a acuerdos de no exclusividad. Existen tantas plataformas a nuestra disposición, que si alguien quiere una exclusiva, tendrá que pagar una buena cantidad por ello".

El equipo del Sr. Clarke mantiene un registro central de los lugares donde están registradas cada una de las marcas de Aardman, así como de los cientos de acuerdos de licencia que cierra. En la medida de lo posible, trata de utilizar un conjunto de condiciones estándar, aunque siempre hay situaciones que exigen acuerdos a medida, por ejemplo con relación a nuevas áreas de explotación.
El objetivo del Sr. Clarke respecto de la comercialización del catálogo de Aardman es sacar el máximo partido a los grandes estrenos. Para aprovechar la publicidad generada por el estreno del último cortometraje de Wallace & Gromit, A Matter of Loaf and Death, se hizo un lanzamiento en DVD de las tres películas anteriores, remasterizadas en alta definición, que fueron promocionadas a través de iTunes. Ahora bien, las películas de Wallace y Gromit se estrenan con un lapso de tiempo de cinco años de media. Así que el Sr. Clarke siempre está ideando otras formas de mantener el interés de las audiencias por los personajes. En 2009, en colaboración con la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido, Aardman organizó una exposición temática para jóvenes innovadores que se inauguró en el Museo de Ciencias de Londres. Actualmente se está exhibiendo en el Life Science Centre de Newcastle-upon-Tyne (Reino Unido). Incluso Morph está volviendo a la escena, al prestar su nombre a la caja de modelado Make your own Morph, camisetas, sujetalibros y tarjetas de felicitación.

"Es un retorno al pasado", dice Clarke. "Suelen ser obsequios para adultos que recuerdan a Morph de su infancia, pero esos derechos tienen conexiones muy profundas que pueden mantenerse para siempre a través de las marcas”.

Enseñanzas de la experiencia de Aardman:
  • Investigar la propiedad intelectual de la competencia en los mercados en los que se tenga previsto actuar.
  • Evaluar todas las ideas y estudiar las necesidades propias en materia de propiedad intelectual, en función de las expectativas de cómo puede funcionar cada idea desde el punto de vista comercial.
  • Reservar nombres de dominio tan pronto como sea posible.
  • Utilizar los recursos de la oficina de propiedad intelectual para determinar el tipo de propiedad intelectual que generará mayores rendimientos.
  • Afianzar la titularidad de cualquier idea, al tiempo que se garantiza un incentivo a los empleados y los proveedores para mantener el flujo de ideas nuevas.
  • Considerar siempre diferentes formas de promover y vender el catálogo de productos, y estar dispuestos a explorar nuevas rutas hacia el mercado.
  • Al iniciarse en la profesión de animador, acudir a las ferias comerciales de licencias de marcas y encontrar un agente para concertar acuerdos de licencia. Ser claros acerca de cómo se quiere que se utilice el propio nombre.
  • Si resulta difícil entrar en el mercado, plantearse una sociedad con alguien que pueda presentar nuestras ideas de un modo más convincente. Esto supone tener que compartir la recompensa, pero también alcanzar el mercado con mayor rapidez.
  • Mantener un registro de todos los derechos de propiedad intelectual y todos los acuerdos de licencia propios. Una vez que haya crecido el negocio, se puede contratar a un especialista para gestionar la cartera.

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1  Titulada Santa Claus al rescate en España y Operación regalo en América Latina.
2  Titulada Evasión en la granja en España y Pollitos en fuga en América Latina.
3  Titulada Ratónpolis en España y Lo que el agua se llevó en América Latina.
4  Titulada La hora de Timmy en España y Timmy y sus amigos en América Latina.

 

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