World Intellectual Property Organization

Crear una marca en los mercados mundiales

Abril de 2011

Las marcas forman parte integrante de cualquier experiencia de compra. No sólo nos atraen, nos seducen y nos cautivan, sino que actúan como guía rápida y fiable de la calidad de un producto o servicio en particular. Resulta difícil imaginar un mundo sin marcas. ¿Cómo podemos, si no, como consumidores, estar seguros del origen de los productos y servicios que compramos? ¿Cómo pueden las empresas labrar su reputación en el mercado y transmitir confianza y convicción a los consumidores respecto de sus bienes y servicios, y conseguir su lealtad?

Las marcas sustentan los nombres comerciales y, por lo general, hoy en día se consideran un factor decisivo a la hora de crear valor para la empresa. Una marca sólida inspira lealtad a los clientes y justifica precios superiores; además, contribuye a obtener unos buenos márgenes de beneficio y un crecimiento sano, permitiendo a las empresas distinguirse a sí mismas y a sus productos y servicios de los de sus competidores. Para mantener la viabilidad financiera, es fundamental que la empresa cuente con marcas reconocidas, protegidas por derechos de propiedad intelectual.

Las marcas, que con frecuencia son el activo comercial más valioso de una empresa, suelen alcanzar valores de mercado muy superiores al valor de los activos físicos de la propia empresa. Pongamos, por caso, Coca Cola. Se estima que sus activos físicos están valorados en 20.000 millones de de dólares EE.UU., en tanto que su valor de marca se estima en 70.000 millones de dólares, según la consultora Interbrand. La forma en que una empresa desarrolla y gestiona su marca es un factor determinante fundamental de los buenos resultados comerciales.

Habida cuenta del crecimiento del comercio de mercancías falsificadas, las duras condiciones del mercado y el lento crecimiento económico, es sumamente importante que las empresas defiendan sus productos. Un primer paso necesario es garantizar el derecho legal de impedir a un tercero el uso de una marca para sus propios fines comerciales. Al registrarse una marca, se inscribe un registro oficial de los derechos del titular respecto de una marca en particular. Las empresas tienen que ser capaces de proteger y administrar sus marcas de forma rentable y sencilla.

El Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas (el Sistema de Madrid), administrado por la OMPI, constituye una solución práctica y de bajo coste para cualquier empresa que desee proteger y administrar sus marcas en los mercados internacionales. ¿Qué tienen en común empresas como la multinacional de la alimentación Nestlé, gigantes de la tecnología como Google y Apple, y las pequeñas y medianas empresas (Pymes), como la ecoempresa austríaca Grüne Erde? Todas ellas han sabido reconocer las ventajas de registrar sus marcas con arreglo al Sistema de Madrid. Curiosamente, alrededor del 80% de los usuarios del sistema son pequeñas y medianas empresas que poseen la titularidad del registro de una o dos marcas.

En sus 120 años de historia, el Sistema de Madrid no ha dejado de crecer y de evolucionar, en paralelo con los cambios que se han producido en el horizonte comercial. Desde su creación en 1891, el Sistema de Madrid ha ayudado a las empresas a establecer más de un millón de marcas registradas en todo el mundo. Un breve examen del Registro Internacional pone de manifiesto una colorida variedad de marcas icónicas, desde los personajes de Disney (Bambi, Mickey Mouse, Pluto, Pinocho, etc.) hasta Lego (juguetes), Rolex (relojes), Renault (automóviles), Míele (bienes de consumo ) e incluso British Airways. Russ-Suchard & Company, empresa chocolatera suiza, fue la primera en registrar una marca internacional en 1893. Ese mismo año, el fabricante suizo de relojes Longines registró lo que se considera el registro más antiguo de marca internacional todavía en vigor (a consecuencia de múltiples renovaciones).

En los 15 años que han transcurrido desde que entró en funcionamiento el 1 de abril de 1996 el Protocolo concerniente al Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas, uno de los dos tratados que rigen el Sistema de Madrid, el número de miembros del sistema se ha ampliado de 49 a 85 partes contratantes. El Protocolo introdujo una mayor flexibilidad en el sistema, lo que aumentó su atractivo como opción para las empresas a la hora de registrar sus marcas nacionales en el extranjero. Actualmente, es un sistema dinámico y en expansión.

En este momento, el Sistema de Madrid cuenta con 85 miembros PDF, miembros del Sistema de Madrid, entre los que se encuentran grandes economías como China, los Estados Unidos de América, el Japón, la Federación de Rusia, la Unión Europea (UE), Turquía y los países nórdicos. Recientemente, el Director General de la OMPI, Francis Gurry, señalaba en una entrevista que "los sistemas mundiales de propiedad intelectual son un elemento esencial de la economía mundial". "Estamos percibiendo un creciente interés en el Sistema de Madrid, … y confío en que, en los próximos tres o cuatro años, … pase de los 85 miembros actuales a más de 100”.

Los debates en curso con los miembros y expertos de la OMPI se centran en cómo perfeccionar el sistema para que siga satisfaciendo las necesidades de los usuarios establecidos y atraiga a nuevas empresas que deseen intervenir en los mercados internacionales.

En un mercado altamente competitivo, la suerte de una empresa dependerá en gran medida de su capacidad para penetrar en mercados establecidos y crear nuevos mercados para sus gamas de productos existentes y nuevos productos. Para una empresa, salvo que no le quede otra alternativa, no tiene mucho sentido añadir gastos de publicidad y de embalaje para comercializar un mismo producto bajo diferentes marcas en diferentes países.

El Sistema de Madrid constituye una "ventanilla única" para el registro y la renovación de las marcas. No sólo simplifica el procedimiento de registro y de renovación de las marcas a nivel internacional, sino que ofrece información comercial valiosa sobre la situación jurídica de las marcas de los competidores.

¿Cómo funciona el sistema de Madrid?

Cuando un solicitante ha presentado una solicitud de registro de marca nacional o tiene registrada una marca nacional —conocidas respectivamente como solicitud y registro "de base"— puede presentar una única solicitud internacional, en un único idioma (inglés, francés o español), y pagar las tasas en una única moneda (francos suizos). El solicitante acabará obteniendo un registro internacional que englobe un conjunto de países, con una única fecha de renovación a tener en cuenta. Esto reduce la carga administrativa y ahorra tiempo y dinero a los titulares de registros de marcas.

Una vez que la oficina de marcas del territorio en cuestión —la "oficina de origen"— certifica y envía la solicitud de registro internacional de marcas a la OMPI, se comprueba que cumple con los requisitos formales y la marca se inscribe en el Registro Internacional del Sistema de Madrid y se publica en línea en la Gaceta de la OMPI de Marcas Internacionales. La protección comienza a surtir efecto a partir de la fecha del registro internacional.1 A continuación, la OMPI lo notifica a las oficinas de marcas de todos los países (o regiones) designadas en la solicitud internacional, quienes confirman o rechazan el registro internacional en un plazo estipulado de 12 ó 18 meses. Si no se ha recibido la denegación dentro del plazo aplicable, el solicitante puede asumir desde el punto de vista legal que la marca está protegida en ese país. Desde el 1 de enero de 2011, las oficinas designadas en una solicitud internacional están obligadas a emitir una declaración de registros de concesión de la protección una vez que la solicitud ha sido examinada. Esto le da a los titulares de registros de marcas información oportuna y fehaciente sobre la situación de su marca. Los derechos sobre una marca pueden mantenerse indefinidamente mediante el pago de una tasa cada 10 años.

A medida que una empresa se expande a nuevos mercados, más allá de aquellos en los que su marca está protegida, puede ampliar la protección territorial de sus marcas registradas internacionalmente a otras partes contratantes en un paso único y asequible. Esto no cambia el hecho de que el número de registro internacional siga siendo único y que exista una única fecha de renovación a tener en cuenta. Los nuevos países que vayan adhiriéndose al sistema también podrán añadirse a un registro internacional. Además, las modificaciones introducidas posteriormente en el registro de una marca, por ejemplo el cambio de nombre de la empresa, del domicilio o la propiedad, también pueden registrarse fácil y económicamente.

El Sistema de Madrid aumenta la previsibilidad, y su flexibilidad facilita a las empresas la protección de sus marcas en el extranjero.

Apoyo a los solicitantes

La OMPI ofrece a través de Internet un repertorio de herramientas y servicios útiles de los que pueden servirse los titulares para el registro y la gestión de sus marcas y que constituyen también una rica fuente de información comercial valiosa. Están disponibles de forma gratuita en la siguiente dirección, www.wipo.int/madrid/es/, y son las siguientes:

  • un simulador de solicitud internacional;
  • un calculador de tasas (los solicitantes de los países menos adelantados se benefician de una reducción del 90% en la tasa de base);
  • La Gaceta de la OMPI de Marcas Internacionales (en línea);
  • La base de datos ROMARIN, que contiene información sobre todas las marcas internacionales inscritas en el Registro Internacional, actualmente en vigor o que han caducado en los últimos seis meses, así como datos relativos a las solicitudes internacionales y designaciones posteriores actualmente en trámite ante la OMPI;
  • fichas técnicas de países sobre los procedimientos de la oficina nacional o regional de propiedad intelectual;
  • pago por Internet de determinadas transacciones y renovaciones de registros internacionales;
  • el Gestor de Productos & Servicios, una nueva herramienta en línea para ayudar a los solicitantes de marcas a elaborar la lista de productos y servicios que habrán de incluir en la solicitud de registro internacional;
  • el Gestor de cartera del Sistema de Madrid, actualmente en prueba, herramienta basada en Internet y concebida de modo que los titulares de registros de marcas y sus abogados puedan acceder y gestionar directamente su cartera de marcas;
  • el Sistema de Alertas del Sistema de Madrid, también fase de desarrollo. Una vez en funcionamiento, las empresas podrán realizar un seguimiento de las actividades de los competidores y conocer las tendencias futuras a través de un sistema de alerta por correo electrónico, que informará a los usuarios sobre los cambios en el Registro Internacional a medida que vayan produciéndose.

Las marcas promueven el desarrollo comercial y pueden aumentar de manera considerable el valor de la empresa. Estos identificadores comerciales de gran valor también fomentan el crecimiento económico y el comercio internacional al permitir a las empresas acceder a nuevos mercados, desarrollar su potencial de exportación y ayudar a crear un clima más favorable para la inversión extranjera en los mercados nacionales. Asimismo, constituyen una herramienta esencial en la lucha contra la falsificación de productos. Las empresas que desean proteger estos importantes activos comerciales en el extranjero quieren tener la posibilidad de hacerlo con rapidez, eficacia y de forma rentable. El Sistema de Madrid de la OMPI es una solución empresarial inteligente para todas las empresas que deseen conceder licencias de sus productos o comercializarlos de otro modo en los mercados extranjeros.

Base Mundial de datos sobre marcas de la OMPI

En marzo de 2011, la OMPI puso en marcha su Base Mundial de datos sobre marcas, una nueva herramienta en línea y gratuita que permite realizar búsquedas simultáneas sobre marcas en más de 640.000 registros de marcas, denominaciones de origen, escudos de armas, banderas y otros emblemas de Estados, así como las denominaciones, siglas y emblemas de organizaciones intergubernamentales. Se prevé que en el futuro se irán añadiendo más colecciones nacionales a la base de datos.

Comentando la puesta en marcha de la Base Mundial, el Director General de la OMPI, Sr. Francis Gurry, manifestó que "este mecanismo representa una parte importante de los esfuerzos que despliega la OMPI para facilitar el acceso a tan valiosos activos y refleja el compromiso adoptado por la Organización de ir colmando la brecha de conocimientos mejorando, a tal fin, el acceso a los datos relacionados con la propiedad intelectual y su utilización".

La Base Mundial de datos sobre marcas se basa en los recursos de búsqueda sobre marcas que ya existen, y ofrece una plataforma centralizada para buscar en múltiples fuentes. Una novedad es la incorporación de una función avanzada que permite la búsqueda de términos difusos y fonéticos.

Este servicio quedará integrado en el portal WIPO GOLD, para un acceso fácil y rápido por Internet a una gran colección de datos y herramientas relacionados, por ejemplo, con la tecnología, las marcas, los diseños, las estadísticas, las normas técnicas de la OMPI y los sistemas internacionales de clasificación.

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1 Esta será, en principio, la misma fecha en que se reciba la solicitud internacional en la oficina de origen.

La OMPI en Internet