World Intellectual Property Organization

La propiedad intelectual y las empresas: Second Life – La promoción y el uso no autorizado de las marcas en los mundos virtuales

Noviembre de 2007

La estrecha identificación de los usuarios con sus avatares virtuales ha atraído la atención de grandes titulares de marcas. (Foto: Second Life)
La estrecha identificación de los usuarios con sus avatares virtuales ha atraído la atención de grandes titulares de marcas. (Foto: Second Life)

La propiedad intelectual es la base de la creación y la protección de derechos en los juegos en línea. Sin embargo, los creadores de mundos virtuales, como Second Life, reconocen también que los jugadores que interactúan y se desenvuelven en los mundos que han creado desarrollan una propiedad intelectual nueva. Este principio se ha convertido en la base para comprar y vender creaciones en esos mundos, al que algunos millonarios del mundo real le deben sus fortunas. En este artículo* se analiza el uso que se hace de los derechos relativos a las marcas en Second Life, donde la propiedad intelectual es un pilar para el comercio interno. El artículo se ha adaptado con la autorización del INTA Bulletin (Copyright © 2007 de la Asociación Internacional de Marcas).

Está surgiendo todo un mundo, que constituye un hervidero tanto para la promoción de marcas como para las posibles infracciones del derecho de marcas: el mundo de la realidad virtual. La prensa popular informa cada vez más a menudo sobre las actividades comerciales que tienen lugar en los mundos virtuales. Gartner, Inc., una consultora que se dedica a investigar en tecnologías de la información, anunció recientemente en un artículo que de aquí a finales de 2011, el 80 por ciento de los usuarios activos de Internet tendrán algún tipo de presencia en el mundo virtual. Actualmente, uno de los mundos virtuales más famosos es Second Life®, una economía en línea que tiene un índice de crecimiento de más del 25 por ciento al mes. Second Life puede considerarse un enorme juego de rol en línea para múltiples jugadores simultáneos (lo que se denomina, por sus siglas en inglés, un MMORPG); en cualquier caso, no es un juego de computadora convencional.

Linden Lab, la empresa con sede en San Francisco (California) a quien pertenece y que gestiona Second Life, lo describe como “un mundo en línea en 3D con una población que crece con gran rapidez de más de 100 países del mundo, en el cual son los propios residentes los que crean y construyen el mundo, incluidas las casas, los vehículos, las discotecas, las tiendas, los paisajes, la ropa y los juegos”. Estos residentes son personajes virtuales, llamados “avatares”, que crean los propios usuarios.

La estrecha identificación de los usuarios con sus avatares, además de la capacidad de crear y construir empresas virtuales que participan en una economía de lo más real, está empezando a atraer la atención de grandes titulares de marcas. Este entorno ofrece un nuevo medio de promocionar marcas, así como una nueva plataforma para crear y usar derechos de propiedad intelectual y, por lo tanto, para posibles infracciones de estos derechos, como las infracciones del derecho de marcas.

“El usuario tendrá derechos de autor y otros derechos de propiedad intelectual con respecto al contenido que cree en Second Life”. – Second Life, Condiciones de servicio, 3.2

Oportunidades y desafíos

Linden Lab responde a las acusaciones de infracciones de conformidad con los procedimientos de la Ley de Derecho de Autor para el Milenio Digital de los Estados Unidos. La política que regula el material protegido por marcas en Second Life establece que “el personal de Linden suele quitar el contenido que se sirve de marcas sin que aparentemente haya mediado autorización, comunicándoselo o no al propietario del objeto (…). Todo residente podrá presentar una denuncia por uso indebido si observa que cualquier otro residente realiza un uso no autorizado de material protegido por una marca en Second Life.” Ya que no existe jurisprudencia al respecto, está por decidir si el uso de una marca del mundo real por parte de un avatar en un mundo virtual constituye uso de la marca, lo cual es un elemento necesario para que se dé infracción del derecho de marca.

Los propietarios de marcas deben tener presentes las oportunidades y los desafíos con los que se encuentra su marca en los mundos virtuales como Second Life. Algunos han establecido su presencia en línea creando tiendas en Second Life para vender sus productos en el mundo real. Todos los problemas relacionados con el prestigio o la denigración de la marca están presentes en este entorno, exactamente igual que en el mundo real. Se han dado casos de falsificación y acusaciones de infracción de los derechos de autor por apropiación indebida de propiedad ajena que se ha creado y se usa en mundos virtuales. Con más de 11,5 millones de transacciones registradas en los últimos meses, si sólo el uno por ciento de dichas operaciones está relacionado con marcas para las que no se cuenta con licencia, esto representa 115.000 casos de infracción denunciables en tan sólo un mes y más de 1,4 millones de infracciones al año.

Evaluar el potencial de Second Life como instrumento de comercialización es de vital importancia para los propietarios de marcas. Dado que la edad media de los participantes en el mundo virtual es de 32 años y la proporción de hombres y mujeres es aproximadamente de uno a uno, se ha convertido en un lugar ideal para que las empresas se planteen comercializar sus productos a un público de más edad y con mayor poder adquisitivo. Lo más atrayente es el increíble índice de crecimiento del sitio Web. No es sorprendente que las empresas como Toyota, Dell y Reebok hayan decidido extenderse en el “mercado digital” abriendo sus propias tiendas en línea y usando el sitio Web para anunciar sus productos.

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El usuario medio pasa en Internet entre 20 y 40 horas por semana. (Foto: Second Life)

Se ha constatado que hay más de 9 millones de personas registradas (cada persona puede disponer de más de un avatar) en Second Life, que fue creado en 2003, y una comunidad activa de 600.000 residentes que participan con regularidad. Más de la mitad de los usuarios de Second Life viven en Europa; un tercio son de los Estados Unidos. El usuario medio pasa en Internet entre 20 y 40 horas por semana. Como prueba de la creciente popularidad de Second Life, la revista Time Magazine incluyó a Phillip Rosendale, creador de Second Life, en la lista de las 100 personas más influyentes del mundo de este año, y algunas empresas de comunicación como Reuters han enviado a corresponsales a Second Life.

El estado federado alemán de Baden-Württemberg está representado en Second Life y a él se han sumado las embajadas de Maldivas y Suecia. Second Life alberga a una incubadora de empresas virtual, conocida como Nonprofit Commons, para 30 organizaciones sin ánimo de lucro, y a la Linden Bar Association, que en el último recuento contaba con 30 abogados de la vida real. La American Cancer Society organizó una actividad virtual de “Relevo por la vida” (Relay for Life) para recaudar fondos, que reunió 82.000 dólares de los EE.UU. en los meses anteriores al acto virtual.

“Se deberán cumplir los procedimientos de la Ley de Derecho de Autor para el Milenio Digital en lo relativo a las demandas por infracción de los derechos de autor que puedan presentarse al amparo de dicha Ley.” – Second Life, Condiciones de servicio, 4.3

Comercializar la propiedad intelectual virtual

Second Life se diferencia de otros juegos MMORPG en dos aspectos importantes. En primer lugar, sus Condiciones de servicio permiten a los creadores de propiedad virtual ser titulares de la propiedad que crean. En concreto, las Condiciones de servicio estipulan que: “El usuario tendrá derechos de autor y otros derechos de propiedad intelectual con respecto al contenido que cree en Second Life, en la medida en que ya posea dichos derechos en virtud de la legislación aplicable”. Puesto que Second Life autoriza a los residentes a ser titulares de los derechos correspondientes a sus creaciones en línea, éstos están creando cada vez más objetos y mercancías digitales para vendérselos a los avatares de otros usuarios.

En segundo lugar, la moneda interna que se usa en Second Life es el dólar Linden, que puede cambiarse en la “Oficina de cambio Linden” (conocida como “LindeX”) al tipo de cambio actual de unos 270 dólares Linden por dólar de los EE.UU. Existen al menos otras tres oficinas de cambio que cambian dólares Linden a monedas del mundo real. Los residentes reúnen dólares Linden vendiendo sus creaciones digitales o bienes inmuebles virtuales a otros residentes y después los cambian por dinero.

Rosendale señaló en la conferencia sobre la tecnología de AlwaysOn, que se celebró el 1 de agosto de 2007, que 830 residentes consiguen más de 1.000 dólares de los EE.UU. al mes en Second Life. Algunas actividades comerciales de los residentes han resultado lo suficientemente fructíferas para sustituir a los ingresos que perciben en la vida real. El mercado de bienes inmuebles de este mundo virtual y de otros MMPORG ha generado un valor total que se calcula en cientos de millones de dólares de los EE.UU.; por otra parte, la economía de Second Life ha crecido un 100% en los últimos seis meses. La revista Time Magazine publicó que 6,8 millones de dólares de los EE.UU. cambiaron de manos en junio de 2007 en LindeX y que el Congreso de los Estados Unidos está considerando la posibilidad de aplicar impuestos sobre este tipo de comercio. Ya existen empresas cuya única actividad comercial consiste en crear propiedad virtual en mundos virtuales.

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Dell Computers ha instalado una fábrica y una tienda virtual en Second Life (Fotos Dell Computers)

“Todo residente podrá presentar una denuncia por uso indebido si observa que cualquier otro residente utiliza de forma no autorizada material protegido por una marca en Second Life.”

Vigilancia

El principio de titularidad de las creaciones de Second Life y el hecho de que su moneda interna pueda cambiarse por dinero del mundo real han impulsado una verdadera economía de consumo en el mundo virtual; no obstante, es muy probable que esta economía haya dado pie a muchos casos de infracción de los derechos de propiedad intelectual. Por ejemplo, los avatares pueden comprar a los residentes “emprendedores” unas zapatillas Nike virtuales con su logo o reproductores de música iPod virtuales cargados con los últimos éxitos, a pesar de que es posible que ni Nike, ni Apple ni los artistas de las grabaciones hayan dado su consentimiento a la creación y venta de propiedad virtual que explota sus marcas, derechos de autor, diseños y demás activos valiosos de propiedad intelectual. Esta actividad está prohibida por las Condiciones de servicio de Second Life; sin embargo, como en el mundo real, si el titular de los derechos no vigila la comisión de posibles infracciones, nadie va a hacerlo en su lugar.

Aunque al parecer muchos titulares de derechos de propiedad intelectual están optando por esperar y ver qué pasa en estos primeros tiempos de fama de Second Life, los propietarios de marcas deben ser conscientes tanto del potencial comercial como de las posibilidades para la infracción que ofrece este mundo virtual. De hecho, se ha presentado al menos una denuncia en el mundo real: Eros, LLC alega que se han infringido sus derechos de autor y de marca y que se ha realizado una presentación engañosa al reproducir y vender sin autorización en el mundo virtual una cama sólo para adultos.

* La revista de la OMPI ha adaptado este artículo a partir de otro que apareció inicialmente en el INTA Bulletin,Vol. 62, No. 17, 15 de septiembre de 2007, escrito por: Susan D. Rector, Schottenstein Zox & Dunn Co., Columbus, Ohio (EE.UU.); Peter Giddens, Lang Michener LLP, Toronto, Ontario (Canadá);  Ron Klagsbald, Price-Klagsbald Law Offices, Ramat-Gan (Israel);  Dinisa Hardley Folmar, The Coca-Cola Company, Atlanta, Georgia (EE.UU.);  Thomas LaPerle, Apple Inc., Cupertino, California (EE.UU.);  Ellen Shankman, Ellen Shankman & Associates, Rehovot (Israel).

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La economía virtual

Ailin Graef sólo pagó 9,95 dólares de los EE.UU. para que su avatar, Anshe Chung, pudiera abrir una cuenta en Second Life, pero, gracias a ella, se ha hecho millonaria en la vida real. Anshe compró bienes inmuebles de Second Life, que parceló y desarrolló diseñando jardines con mucho estilo, y los puso en alquiler y a la venta. Otros avatares creyeron en el estilo de vida que había creado Anshe. Dos años y medio después, Anshe es una magnate inmobiliaria virtual con proyectos que compiten con algunos modelos a gran escala del mundo real.

Anshe Chung no es la única residente virtual que gana un buen sueldo para su propietaria. Cada vez más abonados ven en Second Life el lugar donde realizar sus actividades comerciales. Desde abril de 2007, la actividad económica de este mundo virtual se sitúa en una media de más de 1,5 millones de dólares estadounidenses al día. Los productos a la venta son ropa, pelo y distintos tipos de piel para avatar, vehículos, muebles y, por supuesto, casas (la mayor parte de los cuales se venden utilizando marcas internas). Como no existen barreras económicas ni físicas para restringir la entrada, la única clave del éxito es la calidad del diseño y el prestigio de la marca. Todo el mundo puede competir con las marcas más famosas y lujosas del mundo real que están presentes allí dentro.

Sin embargo, el mercado virtual se ve amenazado. A finales de 2006, CopyBot, un programa que puso a la venta el avatar Prim Revolution, causó mucho alboroto entre los residentes de Second Life. CopyBot puede clonar cualquier producto virtual sin pagar –lo que pone en peligro la economía interna y los ingresos que revierten en el mundo real. Linden Lab ha prohibido el programa y los residentes pueden presentar ante la empresa una denuncia por uso indebido así como una denuncia por infracción de conformidad con la Ley de Derecho de Autor para el Milenio Digital, pero se trata de un procedimiento complicado.

>Sin embargo, los ingresos de Ailin Graef están a buen recaudo. Creó una empresa derivada en la vida real, con sede en China, denominada Anshe Chung Studios. La empresa elabora entornos inmersivos en 3D para servicios que van desde la formación hasta la organización de conferencias en empresas y la creación de prototipos de productos...

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