Coca-Cola : penser autrement

Décembre 2015

Par Tom Benner, Future Ready Singapore

Cet article, publié sous la direction de Claire Slattery et Goh Wei Ting, est paru pour la première fois en septembre dans Future Ready Singapore.

Lorsque vous êtes le soda le plus célèbre au monde et que vous vendez exactement le même produit fabriqué à partir de la même formule secrète depuis 128 ans, il faut faire face à ce que l’on pourrait appeler le défi Coca-Cola : comment faire pour qu’une vieille marque familière ait l’air toujours aussi jeune et séduisante?

Du haut de ses 128 ans, la Coca-Cola Company offre une leçon
intéressante sur la façon de stimuler l’activité commerciale et
d’innover avec exactement le même produit au fil des années,
des générations et des marchés (photo: © iStock/Dimitar Petarchev).

Lorsque vous êtes le soda le plus célèbre au monde et que vous vendez exactement le même produit fabriqué à partir de la même formule secrète depuis 128 ans, il faut faire face à ce que l’on pourrait appeler le défi Coca-Cola : comment faire pour qu’une vieille marque familière ait l’air toujours aussi jeune et séduisante?

Voilà un défi de taille.  Avec des ventes au détail s’élevant chaque année à plus d’un milliard de dollars E.-U. dans 207 pays (soit la totalité des pays du monde, à l’exception de deux), comment conserver la fraîcheur de l’expérience de la marque, jour après jour?

Aujourd’hui, nous tendons à penser que l’innovation consiste à trouver des idées nouvelles – autrement dit, découvrir des solutions révolutionnaires et lancer des produits nouveaux propres à renforcer la valeur commerciale.

Or l’histoire de la Coca-Cola Company nous montre comment stimuler l’activité commerciale et innover avec exactement le même produit au fil des années, des générations et des marchés.

L’entreprise qualifie cette approche de “Réinvention permanente” : il s’agit de rafraîchir et de réinventer en permanence les actifs que vous détenez déjà.

Si le produit à l’intérieur d’une bouteille de Coca-Cola n’a pas varié depuis son invention en 1886, sa commercialisation a évolué avec le temps et s’est toujours adaptée aux consommateurs.

Appeler ça “penser autrement”

“Ce que nous avons fait jusqu’à présent, c’est innover autour de la formule magique”, explique Cristina Bondolowski, directrice du service marketing de la Coca-Cola Company pour l’Asie du Sud-Est.  “Comme vous pouvez l’imaginer, c’est un défi considérable à relever jour après jour, avec la pression que nous devons subir pour faire en sorte que ça continue, que les gens aient ce véritable moment de bonheur au moins une fois par jour.”

La formule du contenu de la bouteille reste un secret férocement gardé, mais Mme Bondolowski explique les quatre principaux ingrédients qui se trouvent à l’extérieur de la bouteille.

Ingrédient n° 1 : comprendre les gens

Au départ, il était facile de comprendre les consommateurs et d’avoir une bonne perception de leurs goûts et de leurs préférences, mais cela est devenu de plus en plus difficile depuis que la distribution a pris des proportions mondiales, explique Mme Bondolowski.

Si cela a donné lieu à des recherches pour mieux connaître les consommateurs, il est désormais nécessaire d’être en contact direct avec eux.

“Il y a une multitude d’intermédiaires entre les consommateurs et nous et, de toute évidence, il est difficile d’avoir une bonne représentation de leur point de vue”, fait-elle observer.

Bien évidemment, tout cela a changé avec la technologie et les médias sociaux, qui vont continuer d’aider les entreprises, petites et grandes, à interagir directement avec les consommateurs.

“La plus grande révolution que nous vivons aujourd’hui, qui nous rend compétitif de manière démocratique avec des acteurs plus ou moins importants, c’est la technologie.  La technologie a une incidence sur l’innovation, la commercialisation et la façon dont nous comprenons les consommateurs”, explique Mme Bondolowski.

La technologie permet à la Coca-Cola Company de boucler le circuit de la communication avec ses consommateurs.  Et l’intervenante d’ajouter : “Tout à coup, nous nous retrouvons en interaction directe avec nos clients et nous savons ce qu’ils pensent.  La communication nous permet même de créer ensemble la prochaine innovation.  Cela ouvre un tout nouveau monde.”

Ingrédient n° 2 : maintenir une offre différenciée

“Les marques emblématiques, comme Coca-Cola ou la Coccinelle Volkswagen, doivent réinventer leur image et montrer qu’elles restent adaptées à leur époque”, explique Mme Bondolowski.

L’argument de vente de la Coca-Cola Company est que le produit procure un rafraîchissement – message qui remonte aux origines de la marque.  Son expression d’optimisme et son association aux bons moments de la vie ont toujours été d’actualité à travers les hauts et les bas qu’a connus l’entreprise durant ses 128 années d’existence.

Dans les années trente, Coca-Cola a été commercialisé comme un stimulant qui aidait à traverser une période économique difficile;  au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, comme un symbole de temps heureux;  et dans les années soixante, culturellement controversées, comme le soda bien-aimé qui rapprochait des gens différents.

Mme Bondolowski explique que ce qui a véritablement continué de faire vivre la marque et permis de maintenir le contact avec les consommateurs au fil des années, c’est la façon dont l’entreprise parle d’elle-même.  “Il ne s’agit pas seulement de ce qu’il y a dans la bouteille, mais aussi de ce que représente la marque, de ce qui la lie aux consommateurs.  Cela va au-delà de la problématique hommes-femmes, au-delà des différences culturelles, au-delà des zones géographiques.”

“Si votre message passe bien, ce sera l’une de vos innovations majeures pour continuer de faire vivre ce message”, ajoute-t-elle.

Ingrédient n° 3 : repousser les limites pour transmettre le message

Seuls 10% du buzz créé par la Coca-Cola Company sur les médias sociaux sont générés par l’entreprise elle-même.  Le reste est le fait des consommateurs.  Le travail de l’entreprise consiste à communiquer ses points de contact et à participer aux conversations de manière créative et inventive.

À titre d’exemple, citons sa publicité intitulée “Caméras de sécurité”, qui est faite d’images issues de caméras de vidéosurveillance du monde entier montrant des petits moments du quotidien, des bonnes actions passées inaperçues ici ou là.

La publicité “Caméras de sécurité” est conforme au message de l’entreprise qui affirme les valeurs positives de la vie.  Les caméras de sécurité installées dans le monde entier saisissent les moments les pires, mais aussi les plus beaux du comportement humain.  C’est un rappel “qui fait du bien” de l’omniprésence de la bienveillance, du courage et de l’amour.

“N’importe qui aurait pu proposer cette idée et rassembler ces informations, sans nécessairement disposer d’un gros budget.  Nous l’avons fait parce que nous sommes contraints de repenser notre mode de commercialisation.  Pas besoin d’argent;  pas besoin de voir “en grand”.  C’est vraiment à la portée de tous d’être compétitif sur le marché aujourd’hui”, précise Mme Bondolowski.

Ingrédient n° 4 : faire évoluer rapidement les choses

Or il ne suffit pas d’apporter des idées nouvelles.  Il faut aussi les mettre en œuvre et les lancer sur le marché avant qu’un concurrent n’arrive avec un projet similaire.

“L’un des plus grands défis auquel nous devons faire face, ce n’est pas de trouver des idées, c’est de savoir comment faire évoluer rapidement les choses.  Nous savons en effet que, parmi nos concurrents, nombreux sont ceux qui développent les mêmes idées.”

L’un des mots d’ordre de l’entreprise en matière d’innovation est “Ne jamais être satisfait en s’efforçant d’être constructif”.

Ce type de pensée donne lieu à des idées nouvelles, par exemple la PlantBottleTM, la première bouteille en plastique PET entièrement recyclable fabriquée en partie à partir d’un matériau végétal.  Ou à la campagne personnalisée “Partager un Coca-Cola”, mondialement célèbre, qui permet aux consommateurs de partager à distance un Coca virtuel avec une personne aimée.

“Quand vous êtes capable de faire évoluer rapidement les choses, cela a un effet multiplicateur au plan commercial, explique Mme Bondolowski.  “Si Innovation = Idées x Mise en œuvre, nous avons besoin d’idées pour nous adapter en permanence et d’excellence pour agir et faire évoluer les choses”.

Voici donc la recette à suivre pour ce qui se trouve à l’extérieur de la bouteille :

  • Comprendre les gens
  • Une marque qui signifie quelque chose pour les consommateurs
  • Transmettre le message de façon novatrice et efficace
  • Mener rapidement à bien [les objectifs énoncés ci-dessus].

Ce sont ces quatre ingrédients qui aident la marque emblématique à rester jeune, jour après jour, en s’inspirant de la tradition de l’entreprise, de son histoire et de sa réputation, et en favorisant l’innovation grâce à des expériences nouvelles, à de nouvelles extensions de marque et à des acquisitions.  C’est ainsi que Coca-Cola prévoit de continuer d’intéresser les nouvelles générations – comme il s’est toujours efforcé de le faire.

Le Magazine de l’OMPI vise à faciliter la compréhension de la propriété intellectuelle et de l’action de l’OMPI parmi le grand public et n’est pas un document officiel de l’OMPI. Les désignations employées et la présentation des données qui figurent dans cette publication n’impliquent de la part de l’OMPI aucune prise de position quant au statut juridique des pays, territoires ou zones concernés ou de leurs autorités, ni quant au tracé de leurs frontières ou limites territoriales. Les opinions exprimées dans cette publication ne reflètent pas nécessairement celles des États membres ou du Secrétariat de l’OMPI. La mention d’entreprises particulières ou de produits de certains fabricants n’implique pas que l’OMPI les approuve ou les recommande de préférence à d’autres entreprises ou produits analogues qui ne sont pas mentionnés.