Acheteurs de contrefaçons pour cible

Par Lyn S. Amine et Peter Magnusson

Cet article est un condensé de l’étude intitulée “ ;Cost-Benefit Models of Stakeholders in the Global Counterfeiting Industry and Marketing Response Strategies,”, par Lyn S. Amine et Peter Magnusson, parue dans Multinational Business Review, 15(2): 1‑23 (2007). Cette version a été préparée spécialement par les auteurs pour le Magazine de l’OMPI.

Gouvernements, décideurs internationaux et entreprises titulaires de droits de propriété intellectuelle mènent dans le monde entier une guerre constante contre la contrefaçon. D’autres, en revanche, ont tout à fait intérêt à encourager ce commerce illicite, notamment les contrefacteurs eux‑mêmes et de nombreux consommateurs. S’attaquer aux fournisseurs ne suffit pas à endiguer le flot des contrefaçons, ni même à le ralentir. Il faut s’intéresser aussi aux demandeurs, c’est‑à‑dire aux consommateurs. Voici les grandes lignes d’un cadre destiné à aider les responsables des services de commercialisation internationale et autres gens d’affaires à comprendre que leur stratégie de marketing doit être créative et dynamique, afin de leur permettre de résister à la fois aux contrefacteurs et aux consommateurs de leurs produits.

La plupart des initiatives entreprises pour juguler la contrefaçon échouent parce que les attitudes et comportements des consommateurs n’ont pas été pris en compte d’une manière adéquate dans leur élaboration. Cette constatation est d’ailleurs surprenante, vu que les consommateurs s’attendent à ce que leurs gouvernements les protègent contre les dangers liés aux copies de médicaments, de pièces d’automobiles ou d’avions et d’un certain nombre d’autres produits susceptibles de causer la mort. Paradoxalement, ces mêmes consommateurs défendent leur droit d’acheter, à la place d’un article de marque authentique au prix fort, une contrefaçon de piètre qualité, mais beaucoup moins coûteuse.

Les consommateurs estiment généralement qu’ils sont capables de faire la différence entre une contrefaçon et un original. Pour un grand nombre d’entre eux, l’acquisition d’une copie est un jeu, particulièrement lorsqu’il s’agit d’un article de mode qu’ils achètent en toute connaissance de cause, sans se soucier de sa qualité, parce qu’il est moins cher. Une telle attitude est en contradiction avec les normes établies par la loi, les codes de conduite publiés par les entreprises, voire le souci de bien‑être des consommateurs eux‑mêmes. Ces derniers sont prêts à ignorer les conséquences néfastes qu’elle entraîne, même s’ils les devinent, simplement pour faire bonne figure devant leurs amis et leurs pairs. La prise en compte de cette attitude dans l’analyse du rôle que jouent les consommateurs dans le marché de la contrefaçon est donc indispensable, car autrement, toute initiative prise pour les dissuader de faire de tels achats restera sans effet.

La contrefaçon ne peut être vaincue que par des actions ciblant toutes les parties prenantes, tant du côté de l’offre que de la demande, en ayant en outre procédé à une évaluation réaliste des divers coûts, avantages et compromis concernés. Les consommateurs se trouvent donc au centre d’un marché international complexe, au sein duquel différentes parties se préoccupent chacune de ses propres intérêts, ce qui conduit à des analyses coûts‑avantages en conflit les unes avec les autres.

Consommateurs complices : les naïfs et les cyniques

Les consommateurs qui achètent des produits contrefaits sont des complices, car ils perpétuent la demande qui permet à ce commerce illicite de produits et services de continuer d’exister. Certains d’entre eux, et particulièrement les jeunes, pèchent par naïveté : ils aiment faire une bonne affaire, sont persuadés de savoir faire facilement la différence entre des produits licites et illicites, et considèrent que la copie d’articles de mode n’est qu’un jeu sans conséquence. Ils estiment que leur gouvernement prendra les mesures nécessaires pour les protéger contre les dangers invisibles liés aux produits illégaux que sont les contrefaçons et qu’ils ne font eux‑mêmes rien de bien grave lorsqu’ils achètent un vêtement copié. D’autres consommateurs sont cependant cyniques dans leur complicité. Ils reconnaissent haut et fort avoir acheté des produits contrefaits en toute connaissance de cause, n’y voient rien de moralement répréhensible et n’ont aucun problème à s’entendre avec des contrefacteurs pour obtenir un bon prix. Rien de surprenant, dans ces conditions, à ce que les efforts des gouvernements, des organisations internationales et des entreprises pour enrayer la contrefaçon n’aient rien donné : la demande internationale est trop forte et trop persistante.

Nos recherches ont mené à plusieurs conclusions démontrant qu’il existe des différences fondamentales entre les consommateurs complices et les fortes têtes déclarées :

1. de nombreux consommateurs considèrent que la plupart sinon la totalité des produits contrefaits n’ont rien de trompeur et qu’ils sont à même de faire un choix conscient entre un produit authentique et un faux;

2. de nombreux consommateurs n’ont pas du tout conscience des dangers que posent les contrefaçons trompeuses;

3. bien que conscients de la complexité du problème, les gouvernements, les organisations internationales et les sociétés titulaires de droits de propriété intellectuelle englobent souvent toutes les contrefaçons dans la même catégorie de produits trompeurs et potentiellement, voire effectivement, préjudiciables aux consommateurs en particulier et aux entreprises et à la société en général.

Le rôle de la commercialisation

Si les consommateurs complices ne sont dissuadés ni par la crainte de conséquences néfastes pour eux‑mêmes ou pour les tiers ni par celle de s’exposer à des problèmes ou sanctions juridiques et s’ils sont en outre disposés à accepter une qualité moindre en échange d’un prix plus bas, existe‑t‑il des stratégies commerciales susceptibles de les faire changer d’attitude? Nous définissons tout d’abord des catégories de consommateurs et des types de produits, pour proposer ensuite quatre stratégies de commercialisation dont chacune correspond à un certain type de demande.

Ce cadre d’analyse met en lumière les contradictions fondamentales qui existent entre trois catégories de parties prenantes : les contrefacteurs, les sociétés titulaires de droits de propriété intellectuelle et les consommateurs. Ses différents niveaux attirent l’attention sur le caractère complexe et multidimensionnel des interfaces entre parties prenantes; ils incitent aussi à considérer la possibilité de référentiels multiples et simultanés.

Cette figure présente une analyse des compromis coûts‑avantages associés aux sociétés titulaires de droits de propriété intellectuelle, aux consommateurs internationaux et aux contrefacteurs. (Photo AFP)

Du point de vue des consommateurs

Nous distinguons quatre types de consommateurs qui achètent, utilisent ou ont sous les yeux les différentes catégories de produits identifiées dans chacun des quadrants du schéma. Le degré du risque de confusion posé par les contrefaçons (de non trompeur à trompeur) est représenté en abscisse, tandis que celui de la conscience qu’ont les consommateurs de ce risque et du danger lié aux contrefaçons figure en ordonnée.

Les victimes sont les consommateurs qui, en raison du caractère particulièrement trompeur du produit qu’ils achètent (valve cardiaque, médicament ou pièce d’avion, par exemple) ne se rendent pas compte qu’il s’agit d’une contrefaçon et sont atteints dans leur sécurité physique. Nous donnons ensuite le nom de suiveurs de mode aux consommateurs complices cyniques qui achètent en toute connaissance de cause des copies parfaitement trompeuses de sacs à main, bijoux ou vêtements de marques connues, simplement pour impressionner leur entourage et sans qu’il en résulte pour eux aucun préjudice. Dans la catégorie des produits non trompeurs, les opportunistes sont les consommateurs complices cyniques qui savent qu’ils achètent des produits de qualité inférieure et des contrefaçons – articles de consommation courante dans le domaine alimentaire, ménager, etc. Les consommateurs vulnérables, enfin, sont ceux qui courent un risque de préjudice important parce qu’ils utilisent des produits de marques connues comme des articles ménagers, des cosmétiques, des pièces d’auto ou des médicaments en vente libre sans savoir qu’il s’agit de faux, bien que leur mauvaise qualité soit apparente. Entrent dans cette catégorie les très jeunes, les personnes âgées et les consommateurs peu éduqués ou analphabètes, qui n’ont parfois aucun moyen de faire un choix informé.

Du point de vue des contrefacteurs

Pour les fabricants de contrefaçons, les produits non trompeurs n’offrent pas un potentiel de vente et de profit très intéressant, parce que les consommateurs, qui perçoivent facilement leur piètre qualité, ne les achètent qu’une seule fois, par opportunisme. Les contrefacteurs ne s’attardent donc pas longtemps à ce type de fabrication, qui ne constitue pour eux qu’une étape d’apprentissage. Il y a, en revanche, beaucoup d’argent à faire avec des contrefaçons de qualité, prêtant réellement à confusion. Autrement dit, plus le produit est trompeur et plus sa valeur perçue sur le marché est élevée, plus les producteurs de contrefaçons ont de chances de s’enrichir.

Titulaires de droits

Pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle, toutes les contrefaçons – même les articles non trompeurs qu’achètent les opportunistes – sont préjudiciables à leur image de marque. Le problème peut leur sembler moins urgent lorsqu’il concerne des produits présentant un faible risque de confusion, vu que les opportunistes peuvent les différencier facilement des produits authentiques; ils ne doivent toutefois pas le négliger, même s’il n’en résulte pour eux qu’un faible risque de perte ou de responsabilité, car ils peuvent être extrêmement dangereux pour les consommateurs vulnérables.

Avec leur haut degré de qualité et leur aspect raffiné, les produits trompeurs constituent, en revanche, une importante source de préoccupation pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle, car ils peuvent être très dangereux, même pour un acheteur ou un utilisateur attentif. Si ces produits ne menacent pas particulièrement les suiveurs de mode eux‑mêmes, ils n’en compromettent pas moins la propriété intellectuelle, les revenus et la réputation des entreprises. Il y a aussi le risque de poursuites en justice engagées par des victimes, par exemple dans les cas de contrefaçon d’appareils médicaux ou d’équipements industriels, avec toute la publicité négative et les autres conséquences nuisibles qui peuvent en résulter pour les activités du titulaire de droits.

Répliques commerciales

L’une des affiches d’une série du réseau canadien de lutte contre la contrefaçon. (Photo: Canadian Anti-Counterfeiting Network)

Les quatre stratégies proposées ci‑dessous vont plus loin que celle consistant à s’attaquer aux fournisseurs de contrefaçons afin de réduire ou d’éliminer la demande des consommateurs. Elles auront en outre pour effet de mieux sensibiliser certains secteurs de la population, de changer les attitudes et de modifier les comportements des consommateurs, et peuvent être mises en œuvre sans délai par les entreprises qui commercialisent leurs produits au niveau international.

Suiveurs de mode – éduquer et réorienter la demande : faire de la publicité autour des poursuites relatives à des comportements de consommation illicites;  jouer sur le “marketing viral” pour faire savoir dans les milieux visés qu’il n’est plus acceptable d’acheter des contrefaçons; encourager la désapprobation sociale de ceux qui possèdent des contrefaçons. La campagne anti‑fourrure “Fur is Dead”* de PETA constitue un excellent exemple à cet égard.

Opportunistes – porter plainte, ignorer ou coopter la source : dénoncer les contrefacteurs aux autorités; coopter les fournisseurs; ignorer les entreprises illicites, qui finiront par faire faillite faute de pouvoir réaliser des profits; envisager de développer les gammes de produits ou de lancer de nouveaux produits; positionner les marques et fixer les prix selon les niveaux de revenu des opportunistes.

Consommateurs vulnérables – appliquer la théorie du “bas de la pyramide” (BOP) : contribuez à la création de produits et de services correspondant aux besoins des consommateurs disposant de moyens très limités. Leur prix plus bas permettra à ces consommateurs de la base de la pyramide d’acheter des produits de première nécessité et d’améliorer leur qualité de vie.

Victimes – circonscrire, attaquer et supprimer la menace : il est nécessaire que des actions soient menées par les titulaires de droits de propriété intellectuelle en collaboration avec les autres entreprises, les gouvernements nationaux, les organisations internationales, les institutions juridiques et les forces de sécurité, afin d’identifier les criminels et de les traduire en justice. L’imposition des sanctions les plus sévères et le fait d’assurer une large publicité à ces actions auront un effet dissuasif sur les autres opérateurs illicites.

Les entreprises de commercialisation devraient publier, à l’avenir, des études de cas autour des succès qu’elles auront remportés et des méthodes qu’elles recommandent à cet égard. Les dirigeants gouvernementaux et les responsables des politiques publiques doivent aussi échanger les résultats de leurs plans d’action (par l’intermédiaire de l’OMPI et de l’OMC), de manière à ce que les stratégies les plus efficaces puissent être mises en œuvre à travers le monde. L’adoption de ces perspectives, formules et stratégies permettra de mettre à la fois un frein à l’offre et à la demande de contrefaçons, et ainsi de réduire le phénomène et créer de nouvelles possibilités commerciales pour toutes les catégories de consommateurs.

* People for the Ethical Treatment of Animals 2006