Protección de la marca y cambio de imagen

Bertram Chemical, Tailandia

Boonchua Eiampikul y Tang Leng Yong, dos inmigrantes chinos que habían llegado a Tailandia veinte años antes, se conocieron a finales de la década de 1950. Tang Leng Yong, conocido localmente como el maestro Tang, era un respetado especialista en medicina tradicional china; acogió a Boonchua en calidad de aprendiz y comenzó a enseñarle todo lo que sabía sobre su oficio.

Boonchua aprendía con rapidez, y el maestro Tang estaba impresionado con su interés sincero y con su devoción por las tradiciones de sus ancestros. Después de haber trabajado juntos durante un tiempo, el maestro Tang decidió que ya era el momento de revelar a Boonchua una de las fórmulas medicinales chinas más eficaces que conocía: una extraordinaria mezcla de hierbas que aliviaba los mareos y el cansancio. Boonchua, al darse cuenta del alcance que esta fórmula podía tener entre la creciente población china de Tailandia, conjugó su espíritu emprendedor y su habilidad para los negocios con los conocimientos tradicionales del maestro Tang, y ambos comenzaron a trabajar para crear un nuevo producto.

Investigación y desarrollo

Aprovechando las enseñanzas del maestro Tang, Boonchua comenzó a perfeccionar la fórmula, hasta que la transformó en un producto a base de aceite. Para probar su eficacia, elaboró una pequeña cantidad de este producto y la vendió a la comunidad china de Bangkok. Denominado “Siang Pure Oil”, este producto tuvo un éxito inmediato, y su demanda creció rápidamente. A fin de aumentar la producción, Boonchua contrató a un vendedor y en 1963 fundó una empresa con el nombre Chakrintr Ltd. Partnership. Esa pequeña empresa familiar contribuyó a que el “Siang Pure Oil” se hiciera popular en Tailandia. La demanda de este aceite cada vez era mayor, y para aumentar aún más su producción, la empresa se trasladó a un lugar más céntrico de Bangkok y pasó a llamarse Bertram Chemical Works Ltd. Partnership. Cuando la popularidad del aceite comenzó a extenderse a los países vecinos, las tres hijas de Boonchua entraron a formar parte de la empresa para ayudar; en 1982, la empresa cambió de nuevo su nombre por el de Bertram Chemical (1982) Co., Ltd. (Bertram).

El “Siang Pure Oil”, que se basa en una fórmula transmitida de generación a generación de especialistas en medicina tradicional china de la región de Shantou, está compuesto exclusivamente por hierbas, sin aditivos químicos; entre otros ingredientes, contiene mentol, aceite de menta, clavo, alcanfor y canela, que da al aceite su conocido color marrón amarillento. El “Siang Pure Oil” tiene propiedades similares a las de las sales aromáticas y se utiliza principalmente para aliviar mareos o los síntomas de desmayos, pero también puede emplearse para aliviar los síntomas de una indigestión, los calambres, los dolores de huesos y de las articulaciones, los hematomas, los dolores musculares y los efectos de las picaduras de insectos. Bertram también ha creado un producto derivado, un bálsamo denominado “Siang Pure Balm”, de consistencia más densa, por lo que es más fácil de utilizar para aliviar el dolor muscular y los hematomas.

Hasta el 2002, el “Siang Pure Oil” y su derivado, el bálsamo “Siang Pure Balm” eran los únicos productos de la empresa Bertram. Aunque los dos productos gozaron de éxito durante más de cuarenta años, a finales de la década de 1990 las ventas bajaron de forma inesperada. Decidida a averiguar la causa de esa baja, la empresa realizó una encuesta entre sus clientes y los directivos se sorprendieron al descubrir que el “Siang Pure Oil” había pasado de moda, adquiriendo en Asia la reputación de producto utilizado principalmente por las personas mayores. Además, era preciso hacer frente a la creciente competencia y adoptar métodos publicitarios modernos para que Bertram recuperase su cuota de mercado. Una de las principales razones por las que el “Siang Pure Oil” pasó a tener esa reputación no deseada fue simplemente su éxito en el mercado durante tantos años. Si bien las ventas crecieron de forma constante durante el ciclo de vida del producto, la empresa contaba con muchos clientes de toda la vida, que empezaron a comprar ese aceite cuando comenzó a venderse. Los clientes habían envejecido junto a la empresa, y aunque su fidelidad a la marca era importante, Bertram se dio cuenta de que su aceite se consideraba cada vez más como un producto que solo usaba la gente mayor.

Para actualizar la imagen de la empresa y atraer a las generaciones jóvenes, el equipo de I+D de Bertram creó un producto nuevo que contenía los mismos ingredientes que el “Siang Pure Oil”, pero con una fórmula nueva. El nuevo producto, denominado “Siang Pure Oil-Formula II”, era transparente, menos viscoso y contenía menos mentol, por lo que tenía un olor más suave; además, no manchaba la ropa. Bertram también elaboró una “Fórmula II” para su bálsamo y volvió a etiquetar su aceite y bálsamo originales como “Fórmula I”.

En un intento por ampliar todavía más su cartera de clientes, Bertram creó una gama de productos complementarios nuevos y atractivos, con miras a captar más consumidores, y más jóvenes. Entre estos nuevos productos, figuran el inhalador “Siang Pure”, el inhalador “Peppermint Field”, el gel “Peppermint Field”, la barra de bálsamo, el gel “Peppermint Field” y la barra de bálsamo con aroma a té verde y el aceite “See Chuan”. Esos productos no solo producían los mismos efectos que el bálsamo original, sino que tenían propiedades adicionales que podrían atraer nuevos clientes, en especial la línea de productos “Peppermint Field”. El gel y la barra de bálsamo “Peppermint Field” contienen los mismos ingredientes que el “Siang Pure Oil”, pero son aromatizados, se absorben con rapidez, no son grasientos y no dejan residuos. La barra de bálsamose presenta en un práctico envase que permite aplicarlo directamente, sin dejar manchas en las manos. El gel y la barra de bálsamo con aroma a té verde tienen las mismas virtudes que el aceite original, pero con un refrescante y relajante aroma a té verde.

El inhalador “Peppermint Field” es un producto muy especial que la empresa utilizó con el objetivo de cambiar de imagen. La Sra. Suwanna Akrapongpisak, directora de mercadotecnia de Bertram, e hija de uno de los fundadores de la empresa, explica que “se distingue de otros productos ya disponibles. El aroma no es muy fuerte, pero es más refrescante, bastante parecido a un producto de aromaterapia; relaja y da sensación de bienestar. A diferencia de otros inhaladores, no tiene por qué usarse solo en caso de congestión nasal o mareos; se puede utilizar tantas veces como se necesite, en casa, en el trabajo o en viaje”.

Desarrollo de marcas y acondicionamiento distintivo

El siguiente desafío de Bertram, que contaba ya con una versión renovada del “Siang Pure Oil”y una línea de nuevos productos, fue utilizarlos para cambiar la imagen de su empresa y la de sus productos. Gracia a su éxito de años, la marca de la empresa ya estaba arraigada en Tailandia y en Asia en general. Si bien el “Siang Pure Oil” gozaba de prestigio por ser un producto de calidad, y esa marca gozaba desde hacia años de la confianza de los clientes, los cambios en el mercado y en el gusto de los consumidores obligaron a la empresa Bertram a modificar sus estrategias de desarrollo de marcas, de mercadotecnia y de publicidad.

El primer paso que dio la empresa para llevar a la práctica estos cambios fue modificar el acondicionamiento distintivo de su nuevo producto “Siang Pure Oil-Fórmula II”. El “Siang Pure Oil” se había vendido tradicionalmente en un envase rojo con un retrato del padre de Boonchua en el frente. Debido a su prestigio de años, Bertram decidió mantener ese envase para la formula original del “Siang Pure Oil”, pero creó un nuevo diseño, en un envase blanco, para el producto “Siang Pure Oil-Formula II”. Esa sencilla medida, es decir, cambiar el color del envase, revitalizó la imagen del producto que los clientes identificaron inmediatamente como nuevo, pero, sin dejar de tener presente a la empresa y a la marca, reconocidas y confiables.

La empresa Bertram optó por una estrategia todavía más aguerrida con su nueva línea de productos. Puesto que para muchos consumidores jóvenes los productos de la empresa seguían siendo solo para gente mayor, Bertram creó una filial, Peppermint Field Aromatics (PFA), para la comercialización de sus nuevos productos de la línea “Peppermint field”. Al constituir PFA, Bertram desarrolló una nueva marca, cimentada sobre varios sólidos conceptos.

En primer lugar, se hizo hincapié en que todos los envases de los productos elaborados por PFA eran de plástico inocuo apto para uso alimentario; además, presentaban un diseño nuevo y elegante, adaptándose al estilo de vida de los consumidores modernos, que se sentían bien usando los productos de PFA. En segundo lugar, a primera vista, los productos de la nueva marca no se asociaban directamente con el “Siang Pure Oil”, y el envase, moderno y elegante, atraía a los consumidores más jóvenes. En tercer lugar, la empresa garantizó que sus nuevos productos se elaboraban con los mismos ingredientes de calidad y los conocimientos tradicionales que habían dado merecida fama a sus productos Siang Pure. La Sra. Akrapongpisak comentó que el nuevo envase “…es práctico y atractivo; los jóvenes se sienten a la moda utilizando este producto, que tradicionalmente fue utilizado, en particular por la generación anterior”.

En 2008, a fin de reforzar todavía más la imagen de la empresa, y esto incluía la imagen de sus nuevos productos y la de los productos ya consolidados de la línea “Siang Pure”, Bertram puso en marcha una campaña publicitaria valorada en 60 millones de baht (aproximadamente 1,7 millones de dólares estadounidenses en aquel momento). Bertram contrató los servicios de una agencia de publicidad muy conocida que producía anuncios de televisión originales, divertidos y logrados, en Tailandia y en otros países como Camboya, China, Malasia y Viet Nam. Bertram también recurrió a otros medios de publicidad como revistas, carteles y vallas publicitarias en esos países. Esos anuncios estaban dirigidos tanto a los jóvenes como a los consumidores de más edad y destacaban el origen tradicional, las cualidades beneficiosas y la moderna preparación de los productos “Siang Pure” y de los de la empresa PFA.

Los anuncios de los productos de PFA, en concreto, fueron muy variados y tuvieron gran éxito en la creación de una nueva imagen de la marca de la empresa. Los productos de la empresa estaban dirigidos principalmente a adultos jóvenes y emprendedores de edades comprendidas entre 18 y 35 años; el planteamiento moderno de la empresa en esos anuncios se centró en el estilo de vida de esa generación joven. Las estrategias de publicidad y comercialización demostraron ser muy eficaces: incluían actividades como ir al cine, ir de compras, navegar por Internet, ir a la playa o montar en bicicleta, entre otras. Bertram también puso en marcha una campaña de actividades itinerantes, que incluía visitas a edificios de oficinas y a comunidades en Bangkok y las provincias de los alrededores, para regalar muestras de sus productos, con el fin de darlos a conocer a los consumidores. Esa campaña contribuyó a construir una nueva imagen de las marcas de la empresa.

Claramente, esas iniciativas sirvieron para que los clientes se familiarizasen con las marcas de Bertram; por su parte, los adolescentes y los jóvenes de Tailandia se sintieron atraídos, en gran medida, por el bálsamo y el gel de PFA. A principios de 2010, Bertram continuó su campaña de 2008 poniendo en marcha otra iniciativa exitosa de difusión de la marca. En un intento por ampliar la cuota del mercado de sus inhaladores, Bertram lanzó un nuevo lema publicitario para los productos de PFA: “Any feel… Peppermint Field” (“en todo momento… peppermint field”). La empresa dio gran importancia a que la imagen de los productos de PFA se asociase con inhaladores, bálsamos y geles innovadores que trasmiten una sensación de bienestar y de relax.

Bertram invirtió 44 millones de baht (aproximadamente 1,3 millones de dólares estadounidenses), para que Ruj Techatanont y Chris Horwang, dos nuevas estrellas tailandesas, participaran en una campaña publicitaria difundida por televisión, en autobuses, en Internet y otros medios de comunicación. Esos anuncios se acompañaron de encuentros promocionales y programas de fomento de la responsabilidad social de la empresa, por ejemplo, programas para proteger los manglares, concursos de fotografía y actividades de observación de los pájaros.

Esas campañas publicitarias tuvieron un éxito rotundo, y la empresa pudo modificar su imagen de marca gracias a esas estrategias de publicidad y de mercadotecnia tan singulares que llegaron a muchos consumidores. Tomando como base esos resultados y con miras al futuro, la empresa siguió fomentando las estrategias de desarrollo de marca destinadas a los jóvenes; en el año 2010, Bertram también puso en marcha varios programas de responsabilidad social, con objeto de mejorar la imagen pública de la empresa y mantener el valor de sus productos.

Comercialización

Los productos “Siang Pure” siguen estando de moda gracias a su consolidada imagen de marca y a sus peculiares anuncios (Foto: Bertram Chemical).

Cuando Bertram comenzó su actividad siendo una empresa de tan solo dos personas, elaboraba sus productos únicamente a pedido. A medida que aumentó la demanda, la pequeña empresa de Boonchua no pudo atender todos los pedidos, por lo que tuvo que aumentar su capacidad de comercialización. La mayoría de las hierbas necesarias para elaborar productos de Bertram, entre ellas, la menta, el alcanfor, el clavo, el mentol, el borneol y la canela, tenían que importarse de la región de Shantou (China), puesto que esos ingredientes no se cultivaban en Tailandia en grandes cantidades; por otra parte, al importar esas hierbas de la región de la que proceden los conocimientos tradicionales en la materia se garantizó la eficacia de la fórmula original.

Todos los productos de Bertram se elaboran en dos fábricas; una situada en el barrio de Ladproa, en el centro de Bangkok, y la otra en Shantou, en China. Las dos fábricas están equipadas con tecnología moderna para elaborar los productos, garantizar el control de calidad y llevar a cabo las actividades de I+D. El proceso de fabricación cumple los requisitos de las prácticas correctas de fabricación de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en materia de seguridad y calidad de los productos. Las dos fábricas también han recibido la aprobación de la Administración de Productos Alimentarios y Farmacéuticos de Tailandia (FDA Tailandia, por sus siglas en inglés). Además, la empresa Bertram ha obtenido el sello de calidad “Halal”, que certifica que su proceso de fabricación, el servicio y la distribución de los productos se ajustan al código islámico; esta certificación es importante para Bertram en muchos países en los que comercializa sus productos.

En Tailandia, Bertram ha establecido una amplia cadena de distribución en más de 6.000 farmacias y perfumerías. Después de que la empresa reorientara su estrategia de desarrollo de marcas y de publicidad, se amplió la distribución para incluir puntos de venta más modernos; Bertram también ha creado alianzas con las pequeñas tiendas y cadenas de supermercados más difundidas para distribuir sus productos. Gracias a esos nuevos canales de distribución, la empresa Bertram ha podido llegar a nuevos segmentos de consumidores.

Poco después de que Bertram aumentara su capacidad de producción, se puso como objetivo la distribución internacional de sus productos. La popularidad del “Siang Pure Oil”en Tailandia se extendió con rapidez a los países vecinos y, en 2010, la empresa exportaba sus productos a Brunei, Camboya, China, Hong Kong, Indonesia, Corea, Laos, Malasia, Singapur y Viet Nam. Aproximadamente el 60% de la producción anual de Bertram se vende en esos mercados de exportación. Debido a que la normativa en materia de productos a base de hierbas varía de un país a otro, Bertram comercializa sus productos fuera de Tailandia mediante agentes de distribución locales que conocen la normativa específica de sus países.

Marcas

Después de todos los esfuerzos realizados por Bertram para consolidar las marcas de sus productos, la empresa sabía que la protección de la P.I. mediante el registro de sus marcas era esencial para mantener su éxito. En septiembre de 2004, solicitó el registro de una marca de servicio para el nombre “Siang Pure” y su logotipo icónico de color rojo en el Departamento de la Propiedad Intelectual de Tailandia. La marca de servicio fue aprobada y registrada en julio de 2005.

A medida que la empresa crecía y tenía que hacer frente a un número mayor de infracciones de la P.I., en junio de 2008, Bertram registró una marca en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO) para su nombre “Siang Pure”, correspondiente a los productos elaborados con hierbas. El registro de la marca se aprobó en octubre de 2009.

Infracción de la P.I.

Los productos de Bertram han logrado avances significativos en Asia, pero la empresa no comercializa oficialmente sus productos en países occidentales. Sin embargo, algunos productos de Bertram, por ejemplo el “Siang Pure Oil”, sí se pueden comprar en algunos países occidentales como el Canadá, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos de América mediante minoristas en Internet, en su mayoría establecidos en China, Kong, Singapur y Tailandia. Esos minoristas suelen cobrar un recargo que a veces quintuplica el precio de venta al público recomendado para los productos de la empresa Bertram.

Ejemplo de infracción de la P.I. del acondicionamiento distintivo, realizado por un competidor de la empresa Bertram (Foto: Bertram Chemical).

Aunque ese tipo de reventa del “Siang Pure Oil” no está autorizado, no es el problema mayor al que se enfrenta Bertram. Muchos competidores de la empresa en Asia han comenzado a infringir la P.I. de Bertram, y ello incluye las infracciones de las marcas y del acondicionamiento distintivo. Muchos de esos competidores están creando productos similares, tomando como base conocimientos tradicionales transmitidos de generación en generación, de una forma similar a la que empleó Bertram cuando creó su “Siang Pure Oil”. Ello no sería por sí solo un problema para la empresa, si no fuese por que esos competidores están perjudicando el buen nombre y el prestigio de Bertram mediante la infracción de su P.I. de dos formas: la primera consiste en que se utilizan de forma ilegal y manifiesta los nombres comerciales de la empresa Bertram (por ejemplo, “Siang Pure Oil”) para vender otros productos; la segunda, en que el envase que utilizan los competidores es casi idéntico a los famosos envases de Bertram. Este hecho es probablemente más perjudicial que la infracción de la marca del producto, ya que los clientes tienen dificultades para distinguir a primera vista el “Siang Pure Oil” falsificado del auténtico. Además, esos competidores están vendiendo los productos falsificados a un precio mucho más bajo, lo que reduce los márgenes de beneficio de Bertram.

La baja calidad de los productos de imitación entraña también un riesgo grave para el prestigio de Bertram. Los clientes eligen normalmente los productos de esa empresa por su alta calidad y por su aroma, y han demostrado un alto grado de fidelidad a la marca. Bertram ha necesitado mucho esfuerzo y tiempo para ganarse la confianza de sus clientes, pero la baja calidad de los productos falsificados está poniendo en peligro esta confianza. Clientes de toda la vida de la empresa Bertram pueden comprar los productos de la competencia sin darse cuenta de que no son los auténticos y decepcionarse con su baja calidad. Se corre así el riesgo de que esos clientes dejen de comprar los productos de Bertram y se pasen a otras marcas, lo que podría amenazar seriamente la destacada posición de que goza Bertram en Tailandia y en otros países.

Aunque tanto Tailandia como otros países en los que opera la empresa Bertram cuentan con legislación en materia de P.I. y competencia desleal, a partir de principios de 2011, la empresa decidió proceder con prudencia con respecto a la observancia de sus derechos de P.I. Demandar a los infractores requeriría mucho tiempo y cuantiosos recursos; por otra parte, al tener los países en los que opera Bertram legislaciones diferentes en la materia, no se pueden adoptar medidas de manera uniforme. Aunque tanto los infractores de la P.I. como los productos falsificados suponen un riesgo para Bertram, la empresa todavía gozaba, a principios de 2011, de una posición de liderazgo en su cuota de mercado, por lo que tomará una decisión con respecto a demandar a los infractores de su P.I. cuando estime que esta acción sea lo mejor para la empresa.

Resultados empresariales

En el año 2007, la industria tailandesa de la medicina a base de hierbas ascendió a 1.000 millones de baht (aproximadamente 28,6 millones de dólares estadounidenses); gracias al desarrollo satisfactorio de marcas y su acertada gestión, Bertram ha conseguido más del 80% de la cuota de mercado de la división de productos de aceite a base de hierbas de dicha industria, que crece con rapidez. Las estrategias de comercialización, las marcas y los acondicionamientos distintivos nuevos que puso en práctica la empresa en el año 2008 generaron ventas adicionales por 44 millones de baht en 2009 (aproximadamente 1,3 millones de dólares estadounidenses). Entre 1993 y 2008, la empresa triplicó sus ventas anuales, que se cifraron en 330 millones de baht (unos 9,5 millones de dólares estadounidenses) y sigue desarrollando productos nuevos especiales, respaldados por marcas ya consolidadas.

Conocimientos tradicionales y propiedad intelectual: la combinación que triunfa

Cuando Boonchua elaboró el “Siang Pure Oil”por primera vez, difícilmente imaginase el éxito que llegaría a conseguir este producto singular. La empresa Bertram ha pasado de ser una pequeña empresa de dos personas y con un único producto a convertirse en una de las mayores empresas de su sector en Tailandia, con más de 140 empleados y que goza de una poderosa presencia en todo el sudeste asiático. Gracias a su consolidada estrategia de desarrollo de marcas, la empresa tiene previsto seguir combinando sus marcas con antiquísimos conocimientos tradicionales para que sus productos satisfagan las necesidades de los clientes de todo el mundo.