La consolidación de una marca indonesia de guitarras eléctricas

Guitarras Radix, Indonesia

En el mundo de las guitarras eléctricas, combinar el desarrollo de la imagen de marca con el patrocinio de artistas puede suponer el éxito o la muerte de una empresa (Stealing Share, 2016). Incluso el más profano ha oído hablar de las mayores casas de guitarras del mundo, gracias a que logran gestionar su imagen de marca y asociarse con un artista (Huffington Post, 2016). Fender y Gibson son algunos ejemplos de empresas que fabrican, o que feature artists using their guitars, or se asocian a un artista, para fabricar guitarras exclusivas que fomenten sus productos y su imagen de marca.

Como ocurre en muchos otros países, en Indonesia no es fácil competir con esas marcas tan conocidas. “Estoy seguro de que al principio mucha gente pensaba que estaba loco por crear y diseñar guitarras para el mercado indonesio, en el que la mayoría de los consumidores prefiere las marcas de importación”, dice el Sr. Toein Bernadhie, fundador de “Radix Guitars, en una entrevista con la OMPI.

“Creé las guitarras Radix en Indonesia porque en el mercado indonesio se acusaba la falta de una marca nacional”, explica. Para lograr su objetivo el empresario decidió concertar acuerdos con músicos famosos. Bernadhie cree que el éxito que ha tenido se debe al uso estratégico de su imagen de marca y del sistema de PI. “Todos los aspectos de nuestro negocio dependen de la sinergia de la gestión de la imagen de marca y de los activos de PI que hemos registrado”, añade.

Esta sinergia ha permitido a Bernadhie ofrecer un producto único: guitarras fabricadas en Indonesia, hechas principalmente a mano, y diseñadas junto con reconocidos músicos indonesios quienes además promocionan la marca Radix.

Diseños

Como Bernadhie se apresura a subrayar, el negocio de las guitarras eléctricas no es nuevo. La tecnología moderna de producción en masa existe desde hace omás de medio siglo, con el uso de máquinas de control digital computerizado (para ser más exactos, de tallado de madera controlado por computadora)fáciles de obtener. Sirviéndose de esa tecnología, sumada a su experiencia como ebanista, Bernadhie diseñó, fabricó, y vendió guitarras eléctricas. Esa fue la parte fácil: lo difícil fue crear una marca de prestigio y atractiva en un mercado competitivo que está acaparado por prestigiosas empresas internacionales.

Bernadhie era un empresario perspicaz que quería diferenciar sus guitarras del montón de guitarras importadas que ya están a disposición en el mercado indonesio. Lo logró creando guitarras diseñadas con guitarristas profesionales nacionales muy populares, lo que le permitió ofrecer a los consumidores indonesios la oportunidad no solo de poseer la misma guitarra que sus músicos favoritos, sino de diseñar su propio instrumento.

"El diseño es muy importante para el negocio de la guitarra", explica, añadiendo: "lo primero en lo que se fija la gente para elegir una guitarra es el diseño, así que trabajamos muy atenta y estrechamente con los músicos para diseñar guitarras que se ajusten a sus requisitos técnicos y a sus expectativas". Bernadhie cree que esa estrategia ha permitido elaborar guitarras que cumplen los requisitos de calidad de los músicos profesionales, tienen un alto nivel de fiabilidad y ofrecen tanto a profesionales como a aficionados el orgullo de tocar una guitarra de fabricación indonesia.

Imagen de marca y colaboración con artistas

Bernadhie estaba impaciente por desarrollar su negocio y a principios de los años 2000 ya había fabricado las guitarras pero le faltaba promover su imagen de marca competitiva.

"En el mercado indonesio de la guitarra la competencia es dura", afirma. "Es difícil introducir una guitarra de fabricación indonesia en un mercado dominado por las marcas de importación. Me di cuenta de que si quería competir necesitaba no sólo diseños únicos, sino también una marca potente que suene bien, sea fácil de recordar y pueda transmitir la imagen de la empresa". Al hacerlo, explicó, le ayudaría a obtener lo que él creía que era parte integral de su éxito: acuerdos de colaboración con músicos profesionales indonesios.

Bernadhie se inspiró en uno de sus nombres personales para elegir el de Radix, porque cumple con todos sus criterios: es fácil de pronunciar y recordar, suena bien y transmite las raíces indonesias de la empresa. Apostó por que su marca y el mensaje que la acompaña le ayudarían a establecer lazos con los músicos indonesios.

Su apuesta dio fruto y pronto comenzó a colaborar con populares artistas indonesios para diseñar y vender las guitarras que mejor se adaptasen a sus gustos y estilos de interpretación. Esto fue muy bien recibido por los consumidores, ya que podían adquirir un modelo de guitarra diseñado y utilizado por sus guitarristas indonesios favoritos.

“Colaboramos y cooperamos con famosos guitarristas indonesios para diseñar y crear guitarras que llevan el sello de los artistas. Creemos que esto nos ayudará a afianzarnos en el mercado indonesio", afirma Bernadhie. "Elegimos a los mejores artistas de su campo (como Andre Tiranda de Siksa Kubur, Eet Sjahranie de EDANE, Edwin Marshall Sharif de Cokelat, y Rama Satria Clapproth de Rama and the Electric Mojos) y con esto hemos tenido excelentes resultados en marketing. Por ejemplo, los artistas utilizan nuestras guitarras en grandes conciertos en Indonesia, y así demuestran la calidad de nuestras guitarras, haciéndolas más atractivas para los consumidores”.

Marcas

Al registro de la marca ha venido a sumarse una estrategia de proyección de imagen de marca de Radix. Como dice Bernadhie, "en este tipo de actividad, el registro de la marca es especialmente importante porque es la única forma de hacerse valer".

Bernadhie cree que su empresa debe su éxito actual al registro de la marca. "Nuestras guitarras se fabrican en Indonesia y creo que los indonesios pueden fabricar guitarras tan buenas como las de las grandes casas internacionales. Pero tenemos que transmitir esto a los consumidores. El registro de una marca nos ayuda a conseguirlo al legitimar y proteger nuestra marca".

Para Bernadhie, la legitimación de su marca a través del registro ayuda a que sus clientes, músicos profesionales y sus competidores le tomen en serio. Junto con su estrategia de imagen de marca, las marcas registradas ayudan en última instancia a Radix a competir con empresas multinacionales mucho más grandes y a ofrecer guitarras de fabricación indonesia que satisfacen las necesidades de los guitarristas profesionales y los consumidores.

Comercialización y resultados empresariales

"Nunca tuvimos intención de fabricar guitarras en masa. Eso ya lo hace la competencia. En cambio, nuestro objetivo es tener un contacto directo con nuestros clientes a través de la oferta de guitarras de diseño único comercializadas con una sólida marca indonesia", dice Bernardhie. Según los datos de la empresa, produce así aproximadamente 200 guitarras al mes y con diferentes diseños.

Las guitarras Radix también se venden en el resto del mundo mediante acuerdos de colaboración con diversos distribuidores en países como los Estados Unidos, el Japón, Suecia, los Países Bajos y la República de Corea. A medida que se expande, la empresa se da cuenta de la importancia que sigue teniendo el sistema de propiedad intelectual. “Queremos registrar nuestra marca en otros países porque queremos expandir nuestro mercado a nivel internacional", comenta Bernardhie.

Aunque las cifras generales de producción no pueden competir con las de las casas más grandes, Radix se ha forjado un próspero nicho de mercado gracias a su estrategia de imagen de marca y de registro de activos y a los acuerdos de colaboración que ha firmado con guitarristas para desarrollar una popular y conocida gama de guitarras indonesias. "Estoy muy orgulloso de Radix porque hoy en día fabrica entre las mejores guitarras de muchos de los músicos indonesios más populares", añade.

Adopción de una marca indonesia

Según Bernadhie, por muy innovador que sea, un diseño por sí solo no es suficiente. "Desarrollar una imagen de marca que infunda un alto grado de confianza entre los consumidores y los profesionales por su calidad artesanal, su durabilidad y su versatilidad, así como utilizar el sistema de PI, aumentan mucho las posibilidades de éxito", afirma.

En el caso de Radix, esto le ha servido a la empresa para forjar una sólida base de clientes y una buena red de patrocinadores que han optado por su marca. Como explica Bernadhie, "nuestros patrocinadores y clientes confían mucho en nuestra marca y sienten que Radix no es solo la marca de la empresa, sino también su marca".