El 11 de marzo de 2011, el Japón sufrió el terremoto más fuerte jamás registrado en la costa del noreste de Tōhoku, que causó un devastador tsunami que arrasó con todo a su paso. Tras el desastre, surgieron muchas iniciativas innovadoras en la zona destinadas a restablecer la vida de los afectados.
En Ishinomaki, una de las ciudades más afectadas, Keiji Ashizawa equipó una tienda vacía con herramientas y madera para convertirla en un espacio en el que la gente pudiera reconstruir la comunidad de forma conjunta. El éxito del Ishinomaki Laboratory (Laboratorio Ishinomaki) le sirvió de inspiración para convertir su iniciativa en una empresa con el mismo nombre.
El gran terremoto y el posterior tsunami con olas de 9 metros dejaron más de 15.000 habitantes fallecidos y más de 2.500 desaparecidos. El desastre natural también provocó uno de los peores accidentes nucleares a nivel mundial, en Fukushima. Este “triple desastre” causó ingentes daños no solo para la economía del Japón —estimados en unos 300.000 millones de dólares de los EE. UU.— sino también para la vida y el conjunto de medios necesarios para el sustento de los millones de personas afectadas.
Si bien la comunidad internacional prestó considerable apoyo financiero directo a raíz de esta situación, fue el Japón quien asumió la principal responsabilidad de reconstruir las zonas afectadas. Gracias a la férrea voluntad de la comunidad local surgieron iniciativas innovadoras destinadas a restablecer las condiciones de vida de las personas afectadas por el desastre. Estas actividades emprendidas tras el desastre se desarrollaron como una forma de creación de valor económico frente a la tragedia, ofreciendo al mismo tiempo apoyo emocional, poniendo en valor a las víctimas y ayudándolas a poner fin a ese capítulo.
Algunas empresas comenzaron a crear joyas con piezas de cerámica encontradas entre los escombros, mientras que otras empezaron a ofrecer servicios de búsqueda de objetos personales perdidos durante el desastre. Keiji Ashizawa, un hombre dedicado a la reforma de tiendas y restaurantes locales, no tardó en percibir entre la población local el creciente deseo de reconstruir el sentido de pertenencia a la comunidad.
Equipó una tienda vacía con diversas herramientas y grandes tablones donados de cedro rojo, un tipo de madera poco pesada pero duradera, y decidió llamar al espacio “Laboratorio Ishinomaki”. Poco después, comenzó a entrar gente interesada en aprender a construir muebles básicos.
Una fuerza imparable
Todo comenzó cuando el Sr. Ashizawa, arquitecto, se enteró de que uno de sus proyectos, un restaurante ubicado en Ishinomaki, había sufrido importantes desperfectos. Eso le llevó a visitar el lugar para evaluar posibles soluciones con su cliente. Una vez en Ishinomaki, el Sr. Ashizawa observó tres factores que influirían en su decisión de poner en marcha el Laboratorio Ishinomaki:
- el elevado nivel de desperfectos en toda la región,
- la dificultad a la hora de contratar carpinteros, pues todos estaban ocupados a causa del desastre, y
- la férrea voluntad de la población local.
Consciente de ello, consideró que la mejor forma de prestar asistencia a las zonas afectadas por el desastre era enseñando a la población local a reconstruir su propia comunidad.
En otoño de 2011, Herman Miller, una fábrica estadounidense dedicada a la fabricación de muebles de oficina y de hogar, envió su propio equipo de voluntarios a la región. Durante ese tiempo, la empresa colaboró con el Laboratorio Ishinomaki en la organización de talleres de DIY (por sus siglas en inglés de “hágalo usted mismo”) dirigidos a la comunidad local, en los que los artículos construidos se vendían por un módico precio o incluso se regalaban.
DIY: Hágalo usted mismo
El concepto “hágalo usted mismo” o DIY (por sus siglas en inglés) encaja a la perfección con el Laboratorio Ishinomaki, pues el objetivo principal de la iniciativa era conseguir que personas de a pie crearan todo aquello que consideraran necesario según su situación particular dentro de un espacio de trabajo comunitario. Se suele recurrir a este concepto para realizar mejoras en el hogar, así como para otros trabajos de artesanía o de mantenimiento. El ahorro de costos es generalmente la principal causa por la que se recurre a proyectos de DIY, pero constituyen también en cierto modo una actividad recreativa.
Aunque la idea del DIY aplicado en el comercio no es nueva. Desde hace algún tiempo, algunas empresas han estado utilizando el concepto detrás del método DIY como gancho comercial. Las empresas utilizan el DIY en forma de llamamiento a la creatividad, como es el caso de los juguetes de la empresa danesa Lego, o simplemente como una forma de reducción de los costos de montaje, como los productos de la empresa sueca IKEA, que ofrece diversos tipos de artículos cuyo montaje corre a cargo del cliente.
La diferencia entre los ejemplos anteriores de empresas que utilizan el concepto DIY y el Laboratorio Ishinomaki es el objetivo fundacional de la empresa japonesa de capacitar a clientes particulares y de inculcar un sentido de servicio público y de valor para la comunidad. Por lo tanto, en el proyecto Laboratorio Ishinomaki, el DIY fue una oportunidad para centrarse en la experiencia de dar vida a una idea, partiendo de cero hasta hacerla realidad, al tiempo que esa creación adquiría un valor social.
Un “laboratorio” de ideas
Varios diseñadores de todo el mundo han colaborado con el Laboratorio Ishinomaki en el desarrollo de su singular línea de muebles y artículos conexos, que lo posiciona en un nicho de mercado.
La participación en diversas exposiciones de muebles y el cada vez mayor reconocimiento de los diseños de calidad de la empresa por parte de revistas de diseño locales y regionales suscitó el interés de un público más amplio por la empresa. Así, el Sr. Ashizawa pudo plasmar la buena voluntad del proyecto en una marca con el mismo nombre, y Laboratorio Ishinomaki se convirtió en una forma de comercializar los productos de la empresa más allá de la ciudad de Ishinomaki.
Esta interacción entre los aspectos sociales que llevaron a crear el Laboratorio Ishinomaki y el desarrollo eficaz de una marca empresarial culminaría en la iniciativa de la empresa “Fabricado a nivel local”. En el marco de esta iniciativa, la empresa comparte sus conocimientos especializados y su imagen de marca con socios consolidados en diversas zonas en el Japón y en el extranjero, en países como el Reino Unido, Filipinas y Alemania.
Estos acuerdos de asociación permiten a empresas locales fabricar productos del Laboratorio Ishinomaki conforme al criterio de calidad de la empresa, lo que redunda en la artesanía local de las comunidades participantes. A cambio, el Laboratorio Ishinomaki recibe una pequeña cuota en concepto de regalías.
Este tipo de iniciativa genera una situación en la que todos salen ganando y en la que el Laboratorio Ishinomaki puede prestar asistencia a las comunidades locales y, al mismo tiempo, consolidar todavía más su marca en mercados que, de otro modo, podrían resultar inaccesibles para una empresa pequeña.
Proteger un nombre
Aunque el concepto DIY del Laboratorio Ishinomaki puede parecer antagónico al modelo de negocio habitual, la empresa consolidó su marca de manera eficaz. El siguiente paso era el logotipo.
(N.º de registro ante la 6107149)
Pensé que lo mejor sería un diseño simple, un logotipo que pudiera entenderse solo con mirarlo y sin necesidad de más explicaciones. El cuadro abierto que contiene los caracteres representa el concepto del Laboratorio Ishinomaki de accesibilidad para el público. Con este diseño, logramos coherencia en nuestro equipo y dejamos clara nuestra misión.
Kenji Ashizawa, fundador y director ejecutivo del Ishinomaki Laboratory
En 2017, el Laboratorio Ishinomaki solicitó el registro de su logotipo como marca denominativa estilizada (compuesta por palabras y elementos figurativos) ante la Oficina Japonesa de Patentes (JPO). En la solicitud se reivindicaba la protección para productos de las clases 20 y 24 (para “muebles” y “artículos textiles”, respectivamente) y servicios de la clase 35 (para “proveer beneficios a los clientes que se dedican a la venta al por menor o al por mayor de muebles”) conforme a la Clasificación de Niza.
En diciembre de 2018, la JPO concedió el registro de la marca (N.º de registro ante la JPO 6107149).
Transición de iniciativa local a marca consolidada
Atendiendo al método DIY, el Laboratorio Ishinomaki centró sus esfuerzos iniciales en las necesidades inmediatas de la población local afectada por el desastre. La situación requería diseños que atendieran directamente las necesidades sobre el terreno, como taburetes y bancos que pudieran incorporarse rápidamente a los espacios comunitarios. Por lo tanto, se optó por diseños muy sencillos. Este enfoque determinaría a la larga las líneas de productos de la compañía, compuestas por diseños limpios y minimalistas.
Gracias a sus derechos de marca, el Laboratorio Ishinomaki puede proteger su reconocida imagen de marca. Esto es algo especialmente importante habida cuenta de la iniciativa en expansión de la empresa “Fabricado a nivel local”, por medio de la cual los conocimientos especializados y la imagen de marca de la empresa son transferidos bajo licencia a socios de todo el mundo.
