Heng Yuan Xiang dio sus primeros pasos en la industria de la
lana (Fotografía: Feng Zhong)
Antecedentes
La empresa Heng Yuan Xiang Group (HYX) fue fundada en 1927 en Shanghai y durante los primeros sesenta años de existencia no fue más que una pequeña tienda de lanas que ocupaba una superficie de apenas 180 metros cuadrados. En 1987, cuando el Sr. Liu Ruiqi asumió la dirección general y la presidencia del consejo de administración de la compañía, se vio en un trance que parecía insuperable: sacar adelante una fábrica que contaba con escasos recursos. Pese a su pequeñez y a que los activos tangibles eran mínimos, el Sr. Liu vio rápidamente que el nombre comercial gozaba de dilatado prestigio, y en poco tiempo trazó una estrategia de marca.
Tanto el Sr. Liu como la empresa estaban firmemente convencidos de que la competencia internacional del futuro se dirimiría en torno a la P.I. y que se debía fomentar que las compañías chinas crearan marcas de altura internacional; por tanto, era imprescindible una estrategia empresarial para proteger las marcas con la P.I. Combinada con el profundo conocimiento que la compañía poseía del mercado chino de artículos textiles y otros útiles canales de información, dicha estrategia habría de transformar a HYX en la primera fábrica textil del país y en una de las más grandes de todo el planeta.
Desarrollo de marcas y alianzas
Para el Sr. Liu formar su propia cultura de marca es lo más importante que debe hacer la empresa que busca el éxito, y así el primer paso en esa dirección fue registrar una marca con el famoso nombre comercial de la compañía. Para hacerla más interesante, se añadió a la marca el dibujo de una niña, que acompañaba a los tres caracteres del alfabeto chino que representaban el nombre comercial. La marca quedó más vistosa, y más fácil de reconocer y recordar. La nueva marca sería el rostro revitalizado de la compañía, y el Sr. Liu sabía que detrás de la marca tenía que haber productos de primera calidad y excelente servicio. Tras ello se presentó un nuevo dilema: hallar solución a la carencia de recursos económicos tangibles y de medios comerciales. HYX tenía que conseguir por sí misma el capital necesario o buscar un socio que lo aportase. El Sr. Liu escogió la segunda opción, y buscó aliarse con una fábrica textil que poseía los medios de producción necesarios (maquinaria, instalaciones y capital), aunque le faltaban los activos intangibles que HYX podía aportar.
El dibujo de la marca de HYX
ayudó a dar solidez al nombre de
la empresa (está registrado con
el número 976243 en el sistema
de Madrid, Madrid Express)
La nueva marca y el prestigio del nombre comercial HYX atrajeron la atención de muchos interesados en asociarse con la compañía china. El Sr. Liu escogió aquel que mejor complementaba la actividad de la fábrica, y esa primera alianza, impulsada por una marca sólida, sentó las bases para emprender una nueva aventura en la industria de la lana. Según la estrategia de desarrollo de marcas, todos los artículos producidos deberían llevar la marca HYX. Como el nombre comercial ya muy conocido en China, además de reducir los gastos de explotación, las fábricas lograrían ahorrar en publicidad y distribución y podrían gastar más en ampliar el mercado. Dicha colaboración inicial fue un triunfo resonante, pues de vender unas escasas 75 toneladas de lana anuales en 1991, la compañía pasó a vender más de 10.000 toneladas en 1997.
Valiéndose del poder que tienen las marcas, el Sr. Liu, con criterio muy inteligente, usó el nombre comercial de la compañía para crear valor económico, pues sabía que, aunque los productos se parecen los unos a los otros, el nombre comercial es único. En la estrategia general de desarrollo de marcas de la compañía, el Sr. Liu atribuía gran importancia a dar a conocer la marca haciendo mucho uso de la imaginación. El momento decisivo llegó en 1992, cuando se lanzó un anuncio comercial de televisión, muy peculiar y que duraba apenas cinco segundos, el cual costó muy caro, pues se emitía durante una de las series más sonadas de la época. En el anuncio no aparecían personajes famosos ni se usaban otros trucos publicitarios, sino simplemente recortes de cartón que reproducían los tres caracteres del alfabeto chino que formaban el nombre comercial de la compañía, y que iban acompañados de otro recorte con la figura de la niña. Una voz en off pronunciaba el nombre de la compañía una vez, y luego la palabra “oveja” tres veces, y la secuencia se repetía dos veces durante el anuncio. El anuncio se proyectaba varias veces durante cada episodio de la serie de televisión, y si bien era muy simple, el tono creativo pronto llamó la atención del público televisivo de todo el país, y el nombre comercial HYX pasó a ser sinónimo de artículos de lana en China.
Investigación y desarrollo (I+D)
El rápido éxito que tuvo la idea de reinventar la imagen de HYX con un nuevo nombre comercial permitió dedicar importantes recursos a la I+D. Se han invertido grandes sumas para buscar el modo de crear los más delicados artículos de lana del mundo entero, particularmente métodos de tejido, teñido y acabado. Además, se estudian constantemente las últimas corrientes de la moda y se emplea la tecnología más moderna para analizar un mercado en mutación permanente. En uno de esos proyectos se creó un archivo de datos biométricos en el que se registran los cambios del cuerpo a lo largo del tiempo con el fin de crear productos innovadores, acordes con las nuevas necesidades de los clientes.
Además de la creación de productos nuevos, ocupan parte importante de la investigación e inversiones las labores de fomento de la marca y para idear innovadoras campañas de publicidad. Como afirmó el Sr. Liu: “Si no se invierte, la marca desaparecerá poco a poco”. Una vez que logró asentar firmemente su marca en el mercado chino, HYX se lanzó a la conquista del mercado mundial, y para ello, en 1995 se emprendió una campaña para hacerse patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, lo cual consiguió con los Juegos Olímpicos de Beijing de 2008. Aunque dicha iniciativa mereció críticas, el Sr. Liu explicó que “Aunque muchos piensan que los productos de HYX no tienen nada que ver con los Juegos Olímpicos, con el patrocinio no se busca simplemente vender más, sino que nos proponemos realzar el valor de la marca y fomentar que sea conocida por los consumidores.”
La plaza de Tiananmen, donde se festejó la recuperación de la Región Administrativa Especial de Hong Kong (China) en 1997. HYX hizo pintar su marca en el suelo de la plaza para sumarse a los festejos (Fotografía: Liren Chen)
Se realizaron muchas campañas similares aplicando las exitosas estrategias de fomento de la marca y todas ellas contribuyeron a realzar el nombre de la compañía. En 1997 China recuperó la ciudad de Hong Kong (que pasó a denominarse “Región Administrativa Especial de Hong Kong (China)”) y para festejar ese acontecimiento se decidió celebrar un multitudinario desfile en la plaza de Tiananmen (Beijing). Cuando se enteró del desfile, HYX lanzó una campaña para que su nombre apareciera en algún lugar de la plaza. Después de estudiar el plano, hablar con las autoridades y tramitar los permisos necesarios, se consiguió que la marca HYX figurara en grandes letras en el suelo de la plaza, en el mismo sitio en que desfilarían 2.000 niños procedentes de todo el país. A ese lugar se dirigiría la mirada de toda la prensa, con lo cual la marca HYX sería vista por millones de espectadores de todo el mundo.
Otra estrategia de desarrollo de marcas es el patrocinio de actividades deportivas, que da aún más publicidad a la marca de HYX. Desde 1997 ha patrocinado equipos de fútbol femenino y juvenil, así como la selección china de la Copa del Mundo en numerosas ocasiones. Además, consiguió ser el proveedor oficial de los uniformes de la delegación que compitió en los Juegos Olímpicos de 2008 en Beijing y en los Juegos Asiáticos de 2010. En previsión de los Juegos Olímpicos, en 2007 se comenzaron a producir tapices de lana tejidos a mano en que se representaba a cada presidente del Comité Olímpico Internacional (COI). Una vez concluidos, los retratos fueron donados al Museo Olímpico de Suiza. Capitalizando los recursos que posee la empresa, se suministró tejidos de calidad para las 2.400 habitaciones de la Villa Olímpica de Pekín, y además se fabricaron los uniformes del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Beijing y de otras altas autoridades. Todos esos fructíferos empeños han contribuido a dar solidez a la marca HYX en China y han facilitado notablemente la consecución del deseado prestigio internacional, gracias a lo cual podrá competir en los nuevos mercados del extranjero.
Marcas
Como la marca es decisiva para el éxito de la compañía, en 1991 el nombre comercial y el emblema que acababan de crear fueron registrados en la Oficina de Marcas de la Administración Estatal para la Industria y el Comercio de la República Popular de China. De acuerdo con su estrategia internacional de desarrollo de marcas, en 2008 la marca fue registrada con arreglo al sistema de Madrid..
Comercialización y concesión de franquicias
En 2010 HYX había establecido alianzas con unas setenta fábricas que la ayudaban a fabricar sus productos, aunque es ella misma quien se encarga de las labores comerciales, las campañas de publicidad y los planes de patrocinio. Tras el éxito inicial y el resurgimiento de la compañía gracias a las alianzas de desarrollo de marcas, HYX decidió seguir un método similar para distribuir sus productos, y estableció un completo plan de franquicias. De forma semejante a las colaboraciones establecidas con las fábricas textiles, se otorgan a los franquiciados licencias sobre los activos intangibles: las marcas y los métodos de fabricación. Esa estrategia de comercialización ha dado muy buen resultado, y en 2010 ya sumaban unas 5.000 las tiendas con franquicia que vendían los productos de HYX correspondientes a más de setenta categorías, como lana pura, prendas de vestir, ropa de cama y demás tejidos para el hogar.
Resultados empresariales
El nombre comercial de HYX, que fue concebido con mucha imaginación e inteligencia y que está protegido por la P.I., abrió el camino para que la empresa llegara a ser el primer fabricante textil de China. A su vez, gracias a la estrategia de desarrollo de marcas pudo entrar en el mercado internacional. La primera filial fue establecida en Uruguay en 1996 y en 2010 la facturación anual sumaba más de 3.000 millones de dólares EE.UU.
La marca es la razón del éxito
HYX tuvo que enfrentar la fuerte competencia de las antiguas compañías multinacionales y contaba con escasos recursos económicos, pero gracias a su marca ha podido abrirse camino y lograr el éxito de que goza hoy. Persiguiendo siempre la meta de crecer por la vía de los derechos de P.I., marcas sólidas y productos y servicios de gran valor añadido, la compañía ha logrado cumplir con creces el compromiso de asentar en el mercado internacional una marca china de calidad.
