Se le dio el nombre de Es Teler 77 a partir de la bebida ganadora del premio "Es Teler" y del número de la suerte 77 (Publicación de la OMPI WIPO-ASEAN/IP/BKK/06/DRAFT)
Antecedentes
Es Teler 77 es un restaurante familiar de comida rápida de Indonesia. La idea de emprender el negocio surgió en 1982 cuando la señora Murniati Widjaja ganó el primer premio en un concurso de helados realizado en Indonesia. La bebida que obtuvo el premio, llamada “Es Teler”, estaba compuesta por jackfruit (una fruta tropical de mora), coco tierno y aguacate, enriquecida con leche condensada, y con hielo picado y un sirope especial hecho por la señora Murniati Widjaja. A continuación, su esposo propuso la idea de vender la bebida con la frase atractiva de “Juara Indonesia” (campeona de Indonesia). Comenzaron vendiendo el producto en un puesto pequeño situado en el exterior de un centro comercial en Yakarta que empleaba solo a cinco personas.
Marcas y desarrollo de marcas
El nombre “Es Teler 77”surgió en una reunión familiar cuando alguien propuso añadir "77", que se consideraba el número de suerte en la sociedad china, al nombre del puesto. Así, Es Teler 77 se convirtió en la marca del puesto y de la bebida.
Con objeto de anunciar la marca, el señor Sukyatno Nugroho, yerno de la señora Widjaja, patrocinó competiciones especiales, como la Becak Race (una carrera con triciclos tradicionales) y compitió además para batir récords nacionales, como realizar el árbol de navidad más grande de Indonesia. Estas actividades extraordinarias llamaron mucho la atención de los medios de comunicación –en especial la televisión– y aumentaron la publicidad del producto, consiguiendo así atraer cada vez a más clientes.
A raíz del crecimiento del negocio, el puesto se convirtió en una empresa familiar y, para atender la creciente demanda, el señor Sukyatno construyó un nuevo gran restaurante con el apoyo de los miembros de su familia. Ideó también un nuevo lema: “Es Teler 77, la bebida más deseada del mundo” y el negocio familiar siguió creciendo. Posteriormente, se amplió la carta y se añadieron a la bebida varios platos, como albóndigas, fideos fritos, arroz frito, bolas de pescado fritas y alitas de pollo.
Desde el principio, el señor Sukyatno se dio cuenta de la importancia de la protección de la marca. Mediante el registro de la marca, protegió el nombre de la empresa Es Teler 77 y su marca de servicio, Juara Indonesia, en muchas categorías, comprendidos restaurantes, cafeterías, hoteles, restauración, servicios de comida y bebida, albóndigas, helados de frutas variadas, helados, galletas y siropes. Como era consciente del poder y los beneficios de utilizar marcas, creó y registró otra marca de servicio –Mie Tek Tek– para los restaurantes especializados en servir numerosas variedades de fideos cocinados de forma tradicional.
Franquicias
Es Teler 77 concede franquicias desde 1987. Brinda al titular de la franquicia la estrategia comercial de la empresa y el respaldo de su equipo de expertos. Las condiciones y los demás requisitos para obtener la franquicia son los siguientes:
- Canon de franquicia: 75.000.000 de rupias (aproximadamente 8.400 dólares EE.UU.)
- Plazo de franquicia: 5 años
- Inversión inicial estimada (excluido el canon de franquicia): 350.000.000* rupias (aproximadamente 39.500 dólares EE.UU.)
- Regalía: 4%
- Cuota de comercialización: 2%
- Programa de formación del personal: curso de una semana en el centro de formación de Es Teler 77 y curso de tres semanas en un establecimiento de la empresa
- Requisito en materia de localización: es preferible que esté ubicado en un centro comercial o supermercado.
* Esta cantidad varía en función del estado y de la superficie del local. Esta inversión abarcará las instalaciones y la decoración del establecimiento, el equipo de cocina, las mesas y sillas de comedor, y otros elementos.
Resultados empresariales
Pese a la fuerte competencia por parte de empresas competidoras de comida rápida nacionales y extranjeras, la base de clientes de la empresa ha crecido día tras día, y la marca Es Teler 77 ya es ampliamente conocida en Indonesia. En 2010, la empresa tenía más de 200 establecimientos en todo el país y cinco restaurantes en Australia y Singapur. Además, Mie Tek Tek tiene aproximadamente veinte locales en Indonesia. La empresa se compromete a proporcionar a sus clientes las mejores comidas y bebidas de Indonesia.
La empresa y su equipo directivo han recibido varios premios, como el “Enterprise 50 Award” otorgado por la Consultoría Andersen (actualmente denominada Accenture) y la revista de empresas SWA en 2000; el premio por conseguir el mayor número de eventos que superan los récords en Indonesia, otorgado por el Museo del Récord de Indonesia en 1999; el “Parama Boga Nugraha” concedido por el Ministro de Alimentación y Horticultura de ese país en 1998; el “ASEAN Best Executive 95-96” en 1995, y el “Satya Lencana Pembangunan” otorgado por el Presidente de Indonesia en 1995.
El ascenso de una cadena de comida rápida de Indonesia: La receta campeona y una estrategia de comercialización excepcional basada en las marcas
Los factores de éxito de la empresa Es Teler 77 son la creación y la protección de marcas atractivas, y la comercialización excepcional utilizando frases y eventos interesantes organizados para establecer récords nacionales en varios ámbitos.
