Antecedentes
El emblema de Haier (Imagen: Revista de la OMPI)
Alrededor de 1920 se instaló una pequeña fábrica de heladeras en la ciudad de Qingdao, sita en la provincia china de Shandong. La fábrica sobrevivió por espacio de más de sesenta años, pero al llegar 1980 fue declarada en quiebra por culpa de la mala administración y de las abultadas deudas que había contraído. Por esas mismas fechas, la economía china se abrió al mercado internacional y comenzaron a llegar compañías extranjeras que buscaban oportunidades de inversión. Una de esas firmas fue Liebherr Haushaltergäte (Liebherr), uno de los grandes fabricantes de aparatos electrodomésticos de Alemania. Liebherr vio que había un floreciente mercado de electrodomésticos, y propuso una alianza a la fábrica de Qingdao por la cual le vendería sus tecnología y métodos de fabricación; de resultas de dicha alianza en 1984 nació la compañía Qingdao Refrigerator Co. Ltd. Sin embargo, por sí sola, la tecnología no bastaba para rescatar a la empresa. Ese mismo año llegó el Sr. Zhang Ruimin, actual director general de la fábrica y que por ese entonces era director adjunto de la sección de electrodomésticos; Ruimin traía consigo métodos de administración tomados del Japón y de Occidente, y tenía el propósito de fabricar productos de buena calidad, pues así se conseguiría crear una marca sólida.
Los métodos del Sr. Ruimin dieron resultado, y al llegar 1991 la compañía ya registraba un notable aumento del beneficio y comenzaba a fabricar otros electrodomésticos, como congeladores, microondas y aparatos de aire acondicionado. Reconociendo que el nombre de la empresa ya no era sinónimo de los productos que fabricaba y que tenía mala reputación por su historia pasada, Ruimin decidió cambiarlo. Se recurrió a la abreviatura de la transcripción fonética de Liebherr, que se escribe Lieberhaier, y la nueva denominación fue Haier Group Corporation (Haier). El cambio de nombre señaló el nacimiento de la nueva marca y la revitalización del prestigio de la compañía. Gracias a la nueva dirección y a la flamante marca, Haier llegó a ser el segundo fabricante mundial de aparatos electrodomésticos para el hogar y el primero de China. En 2010, Haier realizaba, fabricaba y vendía más de 15.000 productos correspondientes a 96 categorías en un centenar largo de países de todo el planeta.
Desarrollo de marcas
El comienzo de la estrategia de marca de Haier pertenece a la leyenda. En 1985 un cliente fue a devolver la heladera que había comprado porque no funcionaba (la heladera era aún un artículo de lujo en la China de aquellos años). El Sr. Ruimin llevó al cliente a recorrer todo el depósito de heladeras de la fábrica hasta que, finalmente, encontraron una que funcionaba bien (había unas cuatrocientas ya terminadas, pero 76 tenían desperfectos). Ante ello, Ruimin convocó a todo el personal y ordenó que reunieran todos los aparatos que estaban defectuosos, tras lo cual repartió mazos y les indicó que debían destruirlos sin excepción. Sus exactas palabras fueron éstas: “¡Destrúyanlas todas! Si vendemos estas 76 heladeras, repetiremos el mismo error que nos llevó a la ruina”.
Ese hecho puso de relieve la importancia que tenían los productos de buena calidad para toda la compañía, y el Sr. Ruimin insistió en que, unidos a una marca sólida, los productos de calidad eran imprescindibles para la supervivencia de la compañía. Gracias a ese nuevo compromiso con la calidad, al que se sumaron la instalación de nueva maquinaria y los métodos de fabricación cedidos por Liebherr, la facturación creció 83% en dos años. Estando en alza la reputación de la compañía, el cambio de nombre por el de Haier creó una marca nueva que era sinónimo de la más moderna calidad y la cual infundiría confianza al cliente y haría olvidar los sentimientos negativos asociados con la antigua denominación. Gracias a la realización de nuevos productos, protegidos por derechos de P.I., como las patentes, se logró que perdurara el prestigio de la marca y, en consecuencia, también sacar ventaja a la competencia. Además, la compañía y sus clientes se sintieron orgullosos de que, gracias a la marca Haier, fuera posible competir con antiguas firmas del mercado internacional.
Haier sabía que su marca era su recurso más valioso, pues la imagen de marca es la piedra angular de la identidad y la estrategia de la empresa, y en consecuencia, al principio la estrategia de desarrollo de marcas apuntó a crear una sólida marca que ganara fama en todo el país. En el decenio de 1990, la compañía realizó su visión, y efectuó numerosas adquisiciones para diversificar el catálogo comercial, y así la marca pronto llegó a ser conocida en toda China. Una vez asegurada una próspera posición en el propio país, Haier puso en marcha una estrategia de desarrollo de marcas dirigida al mercado internacional, con la cual se buscaba posicionar a la marca en distintos países conjuntamente con la mejora de la competitividad de la producción y el fortalecimiento de la explotación de la actividad. La compañía se propone adaptar las labores de realización, producción y venta a las particularidades de cada país para hacer de Haier una marca auténticamente “nacional”. Falta poco para cumplir dicho propósito en importantes mercados, como los Estados Unidos y Europa, en los cuales ya posee instalaciones de producción, y sus productos se venden en doce de las quince mayores cadenas comerciales de Europa y en diez de las primeras de los Estados Unidos.
Haier ha podido diversificar la producción gracias al éxito obtenido a partir de una actividad de I+D innovadora (Fotografía: Nan Palmero)
Investigación y desarrollo (I+D)
Desde la reforma emprendida en Haier a principios de 1980, la innovación de productos de calidad es fundamental para cumplir el objetivo de crear una marca de prestigio internacional. Junto con sus filiales la compañía impulsa de forma incesante las labores de I+D para innovar productos nuevos. Fruto de esas investigaciones sin pausa es el dispositivo denominado “Safe Care”, que se instala en electrodomésticos como el calentador de agua. Safe Care vigila los cables y las piezas eléctricas del aparato y emite una señal de alarma cuando un contacto defectuoso pone en peligro la integridad física del consumidor.
Safe Care fue presentado en 2002 en la 66ª reunión de la Comisión Electrotécnica Internacional, y los productos que llevan dicho invento se pusieron en venta en 2006. Es un ejemplo más de las innovaciones obtenidas gracias a la actividad de I+D que lleva a cabo Haier. La sección de I+D se encarga también de crear todos los programas informáticos para sus productos, como Safe Care, y constituye una pieza imprescindible de la estrategia de I+D de la compañía.
Patentes, derecho de autor y marcas
Las labores de innovación y el notable crecimiento de la empresa explican que Haier posea actualmente alrededor de 6.000 patentes y 500 programas informáticos protegidos por derecho de autor en el mundo entero. Para mantener esa ventaja ante la competencia, la compañía se preocupa de obtener protección para toda su P.I. Haier recurre habitualmente al sistema del Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT), y posee ya una veintena larga de solicitudes PCT.
Como Haier se afana por crear una marca de prestigio internacional, las marcas son también una pieza clave de su estrategia de P.I., y en consecuencia, fue registrada una marca que protege la denominación social de la compañía gracias al sistema de Madrid. La denominación social también se encuentra protegida con registros de marca en los Estados Unidos, mediante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) y en Europa, ante la Oficina de Registro de Marcas, Dibujos y Modelos de la Unión Europea (OAMI).
Las oficinas de la delegación para la América del Norte, inauguradas hace poco en Nueva York, atestiguan el prestigio internacional cosechado por Haier (Fotografía: Wally Gobetz)
Comercialización
Haier proyecta, produce y vende sus productos mediante su red y servicio comercial en todo el mundo. En 2010 la empresa contaba con quince complejos industriales, treinta fábricas y otras instalaciones fabriles en el extranjero, ocho oficinas técnicas y más de 58.000 representantes comerciales en todo el mundo. En el mercado chino, además de una importante sección de electrónica de consumo, predominan cuatro categorías de productos: heladeras, vitrinas refrigeradas, aparatos de aire acondicionado y lavadoras.
En lo que respecta al mercado internacional, Haier puso en práctica una estrategia muy particular para penetrar en mercados difíciles, como los Estados Unidos y Europa. En el de los Estados Unidos, se averiguó que había dos ramos que no estaban suficientemente explotados, pero que podían resultar sumamente lucrativos: el de la heladera pequeña para residencias de estudiantes, hoteles y fines semejantes y el de la bodega eléctrica. Haier decidió importar dichos aparatos electrodomésticos, y eso, unido a la labor de la solvente oficina de proyectos, contribuyó a impulsar rápidamente la marca, con lo cual, en el año 2000, ya era una de las principales firmas de ambos rubros.
El buen resultado conseguido en dichos ramos de los Estados Unidos hizo crecer notablemente el prestigio de la marca Haier, y eso incitó a apuntar al mercado de la gran heladera, para lo cual en 1999 se construyó la primera instalación fabril en el país, en la ciudad de Camden (Carolina del Sur). La iniciativa obedecía a la estrategia de dar a la marca Haier sabor “nacional” en los mercados del extranjero, y se logró un éxito resonante. Desde entonces, se han emprendido iniciativas similares en otros mercados, como la Unión Europea y el Oriente Medio.
Resultados empresariales
El firme propósito de crear una marca sólida explica que Haier pudiera pasar de hallarse al borde de la quiebra a ser uno de los primeros fabricantes de aparatos electrodomésticos del mundo entero. En 2010 la compañía contaba con más de 50.000 trabajadores sumados todos los países. Entre 1984 y 2005 creció al ritmo anual del 68%, y en 2005 facturó 103.400 millones de yuanes. Actualmente, detenta el 40% del mercado chino de electrodomésticos, ha logrado entrar en mercados difíciles como los Estados Unidos, y es el segundo fabricante mundial de heladeras, después de Whirlpool. Pese a la recesión económica de 2008, en ese ejercicio el beneficio creció casi en un 20% y el beneficio neto llegó a 768 millones de yuanes. En 2004 se adquirió una participación mayoritaria en Haier-CCT Holdings, sociedad mixta que empezó a cotizar en la bolsa de valores de Hong Kong ese mismo año. El éxito internacional de Haier y el prestigio que tiene ahora su marca la estimularon a patrocinar los Juegos Olímpicos de 2008 en Beijing.
El desarrollo de marcas es la base del éxito
La marca es la clave del éxito de la empresa, pues con una marca sólida se logra crecer tanto en el mercado nacional como en el internacional. Tras asentar firmemente su marca en el propio mercado chino, Haier decidió explorar nuevos mercados y así llegó a ser una compañía multinacional en veloz expansión. En marzo de 2009, en reconocimiento del éxito cosechado por la firma, el Financial Times la incluyó en la lista de las diez principales marcas chinas internacionales. Protegiendo con marcas su P.I. y sus nombres comerciales Haier ha amasado un sólido patrimonio gracias al cual se logró transformar la compañía y ganar prestigio internacional para su marca y sus productos.
