Femmes latino-américaines et gestion des marques : sur la voie du changement dans l’industrie du café

Dans l’industrie internationale du café, les femmes utilisent leurs propres marques pour se faire une place dans un secteur où elles ont longtemps été sous-représentées, avec l’aide de l’International Women Coffee Alliance (IWCA).  Trois femmes, du Guatemala, du Mexique et de Colombie, racontent leurs batailles et leurs réussites dans la plantation, la torréfaction et la commercialisation du café dans leurs pays respectifs, et se livrent sur l’importance de la solidarité, du partage d’expérience, et d’une solide stratégie de gestion des marques.

Celeste Fumagalli

Celeste Fumagalli, planteuse de café et ancienne présidente de la branche Guatemala de l’IWCA (2015-2016), explique que la branche guatémaltèque de l’IWCA a enregistré sa marque “Mujeres in Café” ainsi que son logo pour la protéger au Guatemala.  Toutefois, elle déplore que “de nombreuses personnes profitent du fait qu’être une femme dans l’industrie du café soit un bon atout marketing, et utilisent indûment notre logo.”  Elle a exigé des mesures d’application plus strictes pour protéger la marque.  Celeste a également une marque privée, Gold Grains Coffee.

Celeste est productrice de café.  Elle a hérité de la plantation familiale en 2007, au décès de son père.  Elle était heureuse de vendre son café en cerises car les transactions étaient réglées comptant.  Mais un jour, le malheur s’est abattu sur elle lorsqu’un acheteur en qui elle avait confiance a pris sa récolte et n’a jamais payé.  La famille dépendait principalement des revenus de la récolte et s’est donc retrouvée en grande difficulté.  Son mari a quitté son travail d’ingénieur pour les aider et, en moins de cinq mois, le premier moulin à mouture humide écologique voyait le jour.  Avec les machines de son père toujours en fonctionnement, le couple a commencé à vendre sa propre marque de grains de café arabica “Gold Grains Coffee” et à exporter aux États-Unis d’Amérique, en Italie, en Australie, en République de Corée, à Taiwan et en Allemagne.

Celeste et son mari ont également lancé il y a peu leur nouvelle marque Fumagalli Specialty Coffee, commercialisée au Guatemala.

Si, au Guatemala, les femmes étaient traditionnellement sous les ordres d’hommes dans l’industrie du café, Celeste note qu’elles prennent désormais leur place dans les exploitations, notamment en tant que productrices, torréfactrices ou baristas.  Les femmes sont de plus en plus impliquées dans l’ensemble de la chaîne du café.

Rosa Elena Cantú

Rosa Elena Cantú, torréfactrice et présidente de la branche Mexique de l’IWCA, a enregistré son logo (unicomexico.com.mx), protégé au Mexique et à l’international.  Elle évoque également des femmes productrices de café dans les régions montagneuses de Veracruz, au Mexique, qui ont créé ensemble une marque de café féministe, Femcafé.  Elle remarque qu’au Mexique, certaines autorités régionales comme Veracruz, Chiapas et plus récemment Oaxaca avaient recours aux appellations d’origine.  La tequila et le mezcal sont des exemples dont les planteurs de café et les torréfacteurs devraient s’inspirer pour optimiser la valeur ajoutée des appellations d’origine, souligne-t-elle.

Pour Rosa Elena aussi, le café est une tradition familiale.  Son père, décédé en 2021, était président de l’Organisation internationale du Café et directeur de l’Institut mexicain du café.  Rosa Elena est désormais à la tête d’une entreprise de torréfaction et de conseil, UNICO, fondée par son père.  L’entreprise développe des modèles commerciaux tenant compte des petites familles productrices de café, non seulement en tant que fournisseurs, mais aussi en tant que partenaires sous toutes leurs formes.  UNICO distribue en moyenne deux tonnes et demie de café torréfié issu de petites exploitations.  L’entreprise travaille principalement avec deux coopératives, une à Veracruz (Femcafé) et une à Chiapas (Majomut), ainsi qu’avec quelques petits producteurs indépendants à Puebla, Oaxaca et Hidalgo.

L’entreprise vend également du café au Mexique ainsi qu’à l’international, en particulier en France, aux États-Unis d’Amérique et au Canada.

Les femmes au Mexique sont parfois réticentes à s’impliquer, constate-t-elle, en raison de problèmes culturels, et la branche ne ménage pas ses efforts pour mettre les femmes au premier plan de l’industrie du café.

Ana Maria Donneys

Ana Maria Donneys, vice-présidente d’IWCA Colombie et productrice de café, note que l’appellation d’origine Café de Colombie est un succès, et un avantage de taille pour les producteurs de café du pays.  Elle participe actuellement à un projet cherchant à développer une appellation d’origine pour le café Quindío, du département éponyme.  Elle explique également qu’en Colombie, la gestion des marques de café prend de l’ampleur.  Elle a créé sa propre marque, Café Primitivo, qu’elle promeut activement.  “Quand vous avez votre propre marque, vous donnez le meilleur de vous-même.  C’est très important pour nous”, souligne-t-elle.

Ana Maria fait partie de la cinquième génération de caféiculteurs.  Il y a quatre ans, elle a repris l’administration de l’exploitation familiale.  “Tout ce que nous avons, nous le devons au café”, dit-elle, “j’ai le café dans le sang.”  Sa passion?  Travailler pour le café et les producteurs de café pour multiplier les opportunités de l’industrie du café en Colombie, notamment pour les femmes.

La plantation emploie une centaine de personnes et produit du café arabica.  Les grains verts sont exportés et une petite partie de la récolte est torréfiée dans la plantation.  Mais le café de spécialité est relativement nouveau en Colombie.

Ayant pris les rênes de l’entreprise à tout juste 24 ans, Ana Maria a dû faire face à la discrimination entre les sexes et à une grande résistance de la part des ouvriers peu enclins à être sous les ordres d’une femme, encore moins une femme jeune, et des professionnels du café réfractaires aux nouvelles idées ou à l’accession des femmes à des postes à responsabilités.  Malgré tout, elle remarque que les mentalités évoluent.

L’IWCA, pour l’indépendance des femmes productrices de café

Adhérer à l’IWCA a été une étape importante pour Celeste, Rosa Elena et Ana Maria.  La Colombie est un nouveau membre de l’IWCA, avec un mémorandum d’accord formel signé il y a tout juste un mois, rappelle Ana Maria.  La branche colombienne représente 12 petites associations, chacune en possession de sa propre boutique de café.  “Il est formidable de voir ces femmes travailler ensemble et gagner en indépendance”, se réjouit-elle, soulignant les opportunités que l’IWCA leur offre.

Pour Rose Elana, l’appartenance à une communauté mondiale a été une grande source d’inspiration.  Elle apprécie l’esprit de sororité, les opportunités commerciales, le réseau, le soutien constant pour relever les défis depuis que l’ouverture de la branche mexicaine il y a six ans.

Celeste a elle aussi souligné les possibilités de nouer des contacts.  “C’est l’endroit idéal pour contacter des femmes du monde entier, productrices ou acheteuses.  Nous partageons la même passion, la même mission, les mêmes objectifs.”  “Des femmes de tous horizons rencontrent les mêmes problèmes et défis, et il est rassurant de constater que nous sommes unies par IWCA et que nous donnons plus de poids aux autres femmes.”

L’IWCA a été fondée en 2003 pour soutenir les femmes en Amérique centrale, en tant qu’organisation à but non lucratif, et a connu une expansion rapide.  L’alliance est désormais présente dans 28 pays, où les branches rassemblent des productrices de café et cherchent à renforcer leur autonomie pour leur offrir une carrière florissante et épanouissante.