Y a-t-il des candidats pour acheter des emporte-pièce portant la marque “Squid Game”?

Ces dernières semaines, Netflix a pris des mesures destinées à protéger la marque de sa série phare qui vont lui permettre de vendre un large éventail de produits thématiques dans le monde entier.

Au cours des dernières semaines, l’entreprise a déposé des demandes d’enregistrement de la marque “Squid Game” dans une bonne vingtaine de pays et régions, parmi lesquels l’Argentine, le Canada, les États-Unis d’Amérique, la Malaisie, le Pérou, les Philippines, la République de Corée et l’Union européenne.

Si ces demandes sont approuvées, Netflix aura des droits exclusifs sur la marque dans les territoires en question, y compris sur la vente de produits dérivés qui est depuis longtemps un élément majeur de tout lancement de film ou série à succès.

Les marques permettent aux entreprises et aux particuliers de se démarquer de leurs concurrents, elles sont essentielles pour se protéger des contrefacteurs et développer une image reconnaissable de nature à attirer les consommateurs.

Dans ses demandes d’enregistrement, Netflix a sélectionné une large gamme de produits et services qui pourraient se voir appliquer le logo ou la marque de la série.

Voici l’image de la marque fournie dans une demande d’enregistrement déposée par Netflix Studios LLC le 15 octobre 2021 aux Philippines :

Pour les Philippines, pour ne citer que cet exemple, Netflix a choisi de déposer une demande d’enregistrement portant sur des biens et services de sept des 45 classes de la “classification de Nice” – un système de classement créé par l’OMPI en 1957 et régulièrement actualisé au fil du temps par ses États membres.

Le principe peut sembler compliqué, mais en fait, il simplifie les choses.  Ce système de classement permet aux entreprises du monde entier de décrire leurs produits et services de la même manière, ce qui contribue à la clarté de l’information et facilite la comparaison.

Parmi les utilisations potentielles répertoriées dans les catégories visées par la demande déposée aux Philippines, il y en a un certain nombre qui ne surprendront personne – jeux électroniques téléchargeables, tapis de souris, besaces – et d’autres qui sont incluses dans telle ou telle classe, mais qui ne semblent pas forcément aussi utiles à première vue – comme les gants de cuisine, les poussettes et les couvre-théières.

Cela peut paraître étrange, mais pour éviter les conflits avec leurs concurrents, les propriétaires de marques essayent de trouver un juste équilibre.  Ils font en sorte de ne pas ratisser trop large – en demandant la protection d’une trop large gamme de produits et services, ce qui pourrait finir par être onéreux et risquerait de compliquer le dispositif de protection –, ou au contraire pas assez, ce qui aurait pour effet de les empêcher de continuer à développer leur marque par la suite.  C'est pourquoi il importe de moduler les produits et services que l’on inscrit dans la demande en fonction des marchés visés.

Il est fort probable qu’un grand nombre des articles répertoriés dans les demandes ne finiront pas chez les aficionados de “Squid Game” dans les prochains mois – mais les demandes d’enregistrement de marques montrent combien les marques et l’image de marque sont importantes pour les entreprises de toute taille qui cherchent à développer leurs activités.

Ce sont en effet 11,5 millions de demandes d’enregistrement de marque qui ont été déposées à travers le monde par des entreprises ou des particuliers en 2019, dernière année pour laquelle on dispose de données mondiales.

On estime à 58,2 millions le nombre d’enregistrements de marques en vigueur dans le monde en 2019, soit une hausse de 15,2% par rapport à 2018, avec 25,2 millions d’enregistrements rien qu’en Chine, 2,8 millions aux États-Unis d’Amérique et 2 millions en Inde.

Ces chiffres montrent que les marques sont des instruments essentiels pour les entreprises, quel que soit le pays.  Dans la vente de produits dérivés, le logo est le lien entre le produit et le personnage ou l’environnement d’origine – à savoir une célébrité ou un film ou une série télévisée.

Parmi les produits désignés dans les demandes d’enregistrement de Netflix qui pourraient venir à séduire les fans de la série, citons les porte-cartes, les déguisements d’Halloween et autres, ou encore des emporte-pièce pour réaliser des sucreries “dalgona”.