Barbie est partout – Recette d’un succès commercial
Tout est rose : le lancement du film Barbie, qui a déjà battu tous les records au box-office, s’est accompagné d’une avalanche de produits Barbie : costumes, cosmétiques, stylos, boissons gazeuses et même maison de rêve à louer pour Barbie. La société Mattel, dans le cadre d’une stratégie de marketing à grande échelle qui exploite la marque unique de Barbie, s’est engagée dans plus de 100 partenariats pour rendre hommage à la poupée emblématique et en tirer le meilleur parti, pour elle et ses partenaires, lors de la sortie du film.
Cette stratégie réussie repose sur le fait que Barbie est une marque enregistrée, bénéficiant d’une protection pour son image de marque, y compris son nom, son logo et son slogan.
La protection de la marque était essentielle pour que Mattel obtienne des droits exclusifs sur Barbie, afin de la distinguer de ses concurrents et d’établir une marque reconnaissable qui attire les clients.
La marque Barbie
Enregistré pour la première fois en 1959, le logo original de Barbie présentait une simple police de caractères sans empattement, rose vif, écrite à la main. Depuis, le logo a changé cinq fois avant que Mattel ne revienne en 2009 au logo original, encore utilisé aujourd’hui.
Lorsque Mattel a déposé une demande d’enregistrement de la marque Barbie, la société a dû indiquer précisément les produits pour lesquels elle prévoyait d’utiliser la marque “Barbie”. Lorsque la société Mattel a obtenu la protection de la marque “Barbie” la première fois, celle-ci concernait uniquement les “poupées”, ce qui lui conférait le droit exclusif d’utiliser la marque “Barbie” sur des poupées et d’en interdire l’utilisation à tout tiers.
Depuis, Mattel a déposé des demandes d’enregistrement de la marque Barbie pour d’autres catégories de produits, tels que des vêtements, des bijoux, des véhicules, du matériel de dessin, etc. Pour éviter que leur demande soit rejetée, les personnes qui déposent une demande d’enregistrement de marque doivent veiller à sélectionner uniquement les types de produits pour lesquels elles souhaitent obtenir la protection de la marque, faute de quoi il est peu probable que les offices des marques acceptent la demande.
Outre les droits attachés à la marque, les produits Barbie ont également fait l’objet de brevets et de dessins et modèles industriels. Par exemple, le premier brevet Barbie de 1961 concernait une “construction de poupée”. À l’époque, sur la pointe des pieds, Barbie était incapable de tenir debout seule. Ce n’est que plus tard que les pieds de Barbie ont été mis à plat.
De Barbie au monde : concession de licences et produits dérivés
Pour le film Barbie et dans le cadre d’autres contrats de licence, Mattel (“le donneur de licence”) accorde à des tiers (“les preneurs de licence”) le droit de produire et de vendre des produits et des services exploitant la marque Barbie.
C’est grâce à ces contrats que l’on voit apparaître sur le marché une multitude de produits sur lesquels figure Barbie : les contrats de licence conclus par Mattel avec plus de 100 marques comprennent un vernis à ongles Barbie OPI, des vêtements Barbie Gap, des cosmétiques NYX, une sauce rose Burger King, des manettes de Xbox roses, des Crocs, un jeu de cartes UNO et bien plus encore.
Ce qui caractérise tous ces produits, c’est la présence du logo Barbie, qui permet de faire le lien avec la marque originale Barbie.
