Antecedentes
San Miguel se dio a conocer gracias a su cerveza
(fotografía: Stella Deang)
San Miguel Corporation (San Miguel) fue fundada en 1890 y es uno de los conglomerados de empresas más diversificados de Filipinas, con una plantilla de más de 15.000 empleados, y genera casi el 3% del producto nacional bruto del país. La empresa probablemente sea conocida sobre todo por la cerveza San Miguel, buque insignia de la empresa y una de las diez marcas de cerveza más importantes del mundo. No obstante su tradición cervecera, gracias a un buen desarrollo de la marca la empresa ha conseguido diversificarse con el fin de elaborar una amplia variedad de conocidos productos alimenticios y bebidas que llevan más de un siglo respondiendo a las necesidades de sus clientes. Las actividades de la empresa abarcan además otros sectores como el energético, el minero y el de las telecomunicaciones.
Una de las marcas más conocidas de San Miguel es Magnolia, su filial de productos lácteos. Desde su creación en 1925 Magnolia ha sido una de las marcas de helados más reconocibles y duraderas de Filipinas, además de ser la más antigua de toda Asia. A pesar de ello, en los años 90 las ventas de los helados Magnolia se estancaron debido al aumento de la diversidad de opciones para los clientes y a la competencia internacional. En 1996, en el marco de una reestructuración empresarial, San Miguel vendió su participación en Nestlé Philippines Inc., una empresa conjunta con la empresa suiza Nestlé S.A. Como parte del acuerdo de venta, la empresa decidió ceder a Nestlé sus actividades en los sectores lácteo y de helados y, a partir de 1998, la existencia de una cláusula de no competencia impidió a San Miguel vender helados con ninguna marca durante cinco años. Aunque San Miguel mantuvo sus derechos sobre la marca de helados Magnolia, hubo que retirar todos los helados de Magnolia de las estanterías de los establecimientos.
Una vez transcurridos los cinco años de validez de la cláusula de no competencia, San Miguel decidió volver al mercado de los helados. Basándose en su dilatada experiencia en el desarrollo de marcas y en los éxitos cosechados en ese ámbito, en 2004 creó la empresa Magnolia Ice Cream (MIC) como sucursal de su filial Magnolia, con el fin de volver a introducir la antigua marca líder del sector de los helados en un mercado muy cambiado, con una nueva generación de consumidores.
Desarrollo de marcas
A pesar del descenso de la popularidad de los helados Magnolia durante el decenio de 1990, las ventas de otros productos de la marca como la mantequilla, la margarina, el queso y otros productos lácteos siguieron creciendo, manteniendo de esta forma la exposición pública de la marca. Concretamente, la popularidad de la margarina Magnolia siguió aumentando y en 2009 San Miguel acaparaba el 90% del mercado de las margarinas no refrigeradas y el 80% del de las refrigeradas. Esto suponía una ventaja competitiva para San Miguel, ya que Magnolia seguía siendo una marca sólida que nunca se había alejado de los consumidores.
Volver a introducirse en el mercado de los helados de Filipinas habría tenido un costo prohibitivo y habría resultado muy complicado de no ser por el gran reconocimiento del que gozaban tanto la marca Magnolia como sus productos, gracias a la importancia que dio siempre la empresa a la creación de marcas sólidas. Magnolia había sido la principal marca de helados de Filipinas durante varios decenios y formaba parte de los recuerdos de la infancia de la mayoría de los padres y madres de los niños. Tal como afirma Eduardo Cojuangco, Consejero Delegado de San Miguel, “los helados Magnolia nunca se fueron del mercado. La gente siempre ha reconocido a Magnolia como una marca de helados de calidad. Existe una gran fidelidad a la marca porque forma parte de nuestra tradición”. El Sr. Mayo Alcon, Director General de MIC, señala la forma en la que San Miguel puede utilizar el reconocimiento de su marca para llegar a nuevos consumidores: “los jóvenes filipinos de hoy no están familiarizados con Magnolia. Son sus padres y sus madres quienes nos conocen. Teníamos que basarnos en la tradición de la marca como experta y pionera del sector lácteo y ser capaces de hacer llegar esta idea a la juventud de hoy en día”.
A pesar de ser un icono del sector de los helados, en el momento en el que se produjo la reintroducción de los helados Magnolia en el mercado la mayoría de los consumidores principales, los niños y los adolescentes, no conocían la marca. El mercado había cambiado mucho y, por otra parte, también se notaban las consecuencias del descenso de las ventas que se había registrado durante los años anteriores a la retirada del mercado. San Miguel sabía que la solidez del nombre Magnolia por sí sola no bastaría para obtener el éxito. Basándose en la marca, la empresa tuvo que empezar prácticamente de cero y decidió adoptar una estrategia de crecimiento moderado para ir adquiriendo de nuevo experiencia en el sector. San Miguel se centró en la calidad de los productos y en la innovación, y utilizó la publicidad y las promociones dirigidas a los clientes para reforzar la calidad de los helados Magnolia. Se prestó una atención especial a cautivar la atención de los adultos que, por lo general, tenían buenos recuerdos de la marca que les podrían inducir a comprársela a sus hijos. La empresa volvió a abrir asimismo las heladerías Magnolia a fin de ofrecer a una nueva generación de consumidores esa combinación de helados tradicionales y elaborados en el propio país. De esta forma, consiguió aprovechar la tradición de la marca para conectar con los jóvenes de hoy en día.
La marca Magnolia es un ejemplo de la estrategia general de marca de San Miguel: convertir la empresa (y sus productos) en una megamarca. Para ello, la empresa crea primero una marca sólida y muy reconocida a nivel nacional para luego aprovechar dicha solidez y la extensa red de distribución creada para ampliar su presencia en el extranjero, y en especial en la región de Asia y el Pacífico. Los equipos de mercadotecnia de San Miguel publicitan los productos, como por ejemplo los helados Magnolia, como genuinamente asiáticos y los adecúan a los gustos de cada mercado.
El envase de los helados Magnolia
tiene un valor emblemático
(fotografía: Oliver Lopena)
Acondicionamiento distintivo
El envase es un elemento sumamente importante para el éxito de una marca y en San Miguel eran plenamente conscientes de esto cuando decidieron volver a comercializar los helados Magnolia. Por esta razón, mantuvieron el emblemático logotipo azul de Magnolia para cautivar la atención de los padres y madres que lo recordaban de su infancia, pero cambiaron el color por una tonalidad más viva de azul, dándole así un aspecto más juvenil. Además, la empresa introdujo unos envases modernos para sus helados, siendo la primera empresa del sector de los helados a nivel nacional en utilizar el etiquetado en molde, un método muy conocido de decoración de los envases que por lo general se utiliza solo en los sectores de la electrónica y las computadoras. Los nuevos envases de los helados Magnolia son de un material resistente a los arañazos y vienen en colores vivos y con acabado en relieve, dándole un aspecto aún más moderno al producto a fin de cautivar la atención de una nueva generación de consumidores. Además, tienen una ventanilla transparente para ver el producto por dentro y un mecanismo de abertura de seguridad de un solo uso.
Otro aspecto importante relacionado con el éxito de los helados Magnolia es el cultural: en Filipinas la gente tiene unas costumbres distintas a las de otras partes de Asia a la hora de tomarse un helado. A los filipinos les gusta compartir las tarrinas de helado con la familia o los amigos. Esto hace que las tarrinas grandes tengan por lo general más aceptación que las pequeñas o las golosinas heladas como los helados de agua (que acaparan tan solo el 10% del mercado de los helados). Por ello, y en respuesta a la demanda del mercado filipino, los helados Magnolia se venden únicamente en tarrinas de 4 litros y 2 litros aproximadamente. San Miguel utiliza asimismo sus envases para llamar la atención de las comunidades locales, incluyendo obras de arte realizadas al efecto por alumnos universitarios o de educación secundaria, así como pinturas del conocido pintor filipino Fernando Amorsolo.
Marca de helados Magnolia (Nº. de registro 42004005904 de la Oficina de Propiedad Intelectual de Filipinas)
Marcas
La protección de su propiedad intelectual (P.I.) ha sido fundamental para que San Miguel haya mantenido su competitividad y la empresa ha registrado numerosos productos de la línea Magnolia ante la Oficina de Propiedad Intelectual de Filipinas. En 2004 San Miguel volvió a registrar la marca Magnolia ante la Oficina de Propiedad Intelectual de Filipinas y poco después registró varias marcas relacionadas con sus helados Magnolia, para los nombres Magnolia Classic, Magnolia Gold and Magnolia Gold Label.
Comercialización
La amplia red de distribución y la gran capacidad de producción de las que dispone San Miguel le han permitido reducir en gran medida los obstáculos para la comercialización de la marca de helados Magnolia. Una vez reintroducido el producto en el mercado, la empresa colaboró con Nestlé Philippines, utilizando las mismas instalaciones de elaboración (propiedad de Nestlé pero en terrenos arrendados a San Miguel) para elaborar helados para ambas empresas. Cuando la marca estuvo de nuevo consolidada, San Miguel decidió que para el resurgir de los helados Magnolia era mejor que cada empresa siguiera su propio camino y en mayo de 2010 inauguró una nueva fábrica de helados en Laguna, con una capacidad de producción de 19 millones de litros aproximadamente al año. En la actualidad todos los helados Magnolia se elaboran en la fábrica de Laguna, y San Miguel los comercializa por medio de MIC y su filial de productos lácteos Magnolia.
El departamento de I+D de Magnolia crea muchos
productos innovadores, como por ejemplo el helado
con sabor a ube
(fotografía: Kris Beltran)
Investigación y desarrollo
La elaboración de productos nuevos es uno de los puntos fuertes dentro del restablecimiento de las actividades de Magnolia y la investigación y desarrollo (I+D) tiene una función primordial en el éxito de su marca de helados. Los gustos de los consumidores cambian de forma continua, por lo que el departamento de I+D de MIC elabora como mínimo cinco sabores nuevos de helado cada año. Este departamento se encarga de velar por que los nuevos sabores sean de calidad y que, a la vez, se puedan vender a precios asequibles, con lo que la empresa gana en competitividad. Algunos sabores son de temporada, como por ejemplo las ediciones limitadas que se sacan en verano y en navidad, y los más populares pueden pasar a formar parte del catálogo de helados Magnolia de forma permanente, como sucedió en el caso de la línea de helados “No Sugar Added” (sin azúcar añadida).
Por otra parte, la nueva fábrica de Laguna ha permitido al departamento de I+D ampliar el catálogo de Magnolia, añadiendo aún más combinaciones de sabores y formatos nuevos a su helados. En 2010 la empresa creó dos nuevos helados con sabor a ube (ñame de color morado) en colaboración con la Congregación de Nuestra Señora de la Caridad del Buen Pastor, cuya sede se encuentra en la ciudad de Baguio. Parte de los beneficios obtenidos de la venta de estos helados revierten en esa orden religiosa para ayudarles a financiar un programa de becas
Resultados empresariales
La estrategia desarrollada por San Miguel para hacer resurgir la marca de helados Magnolia ha sido un éxito. En solo un año, de 2008 a 2009, los helados Magnolia pasaron de tener una cuota de mercado del 2% al 10%. Esta filial de San Miguel se ha situado como tercera empresa productora de helados de Filipinas y las ventas de la marca han registrado cifras de aumento de dos dígitos todos los años desde su vuelta al mercado en 2004. El éxito de la marca de helados Magnolia ha permitido abrir la nueva fábrica de Laguna y la empresa espera recuperar su posición de liderazgo en el mercado de los helados de Filipinas.
El desarrollo de marcas como herramienta para el crecimiento
La historia del resurgir de los helados Magnolia muestra la importancia que puede llegar a tener la consolidación de una marca, un aspecto que unido a la protección de la P.I. y con el respaldo de una buena I+D puede ayudar a sostener la competitividad de una empresa, ayudarla a presentar sus productos a una nueva generación de consumidores y trazar un futuro de bonanza económica.
