Les marques moldoves : un coup de ciseau d’avance

Octavian Apostol, directeur général, et Liliana Vieru, responsable de la division de la coopération internationale et de l’intégration européenne, Agence nationale de la propriété intellectuelle (AGEPI) (République de Moldova)

À l’évocation de la République de Moldova, la mode n’est peut-être pas la première chose qui vient à l’esprit.  Or, depuis de nombreuses années, ce petit pays enclavé d’Europe de l’Est travaille en coulisse à la fabrication des collections de certains des plus grands noms de la mode au monde – Armani, Calvin Klein, Dolce&Gabbana ou Prada, pour n’en citer que quelques-uns.

Dans les années après-guerre, le secteur moldove du textile et de l’habillement se hissa parmi les plus grands fabricants de produits de l’industrie légère de l’Union soviétique et constitua l’une des branches les plus importantes de l’économie nationale avec près de 60% du PIB.  Suite à l’effondrement de l’Union soviétique et à l’indépendance de la République de Moldova, l’industrie sombra dans le marasme.  Aujourd’hui, elle connaît un nouvel essor et se place à l’avant-garde du développement du secteur privé national.

Le défi : se transformer

Pendant une grande partie de son histoire, l’industrie moldove des produits légers a reposé sur le “travail à façon”, les entreprises locales offrant des services à faible valeur ajoutée à de grandes maisons de couture, le plus souvent en échange de revenus modestes.  Si ce modèle reste encore très répandu, l’industrie moldove des produits légers se voit désormais offrir de nouvelles perspectives et connaît une mutation rapide.

Ces dernières années, confronté à la nécessité de créer des emplois, de stimuler la croissance économique et de relancer les exportations, le Gouvernement moldove a établi que l’industrie des produits légers pouvait jouer un rôle majeur en termes de développement.  Il en a ainsi fait un élément central de sa Stratégie industrielle (2008-2014).  Fort d’une main-d’œuvre hautement qualifiée, de besoins en investissements limités, de la proximité du marché européen et de l’existence d’un système de formation professionnelle, ce secteur avait en effet tous les atouts nécessaires pour être le fer de lance du programme de développement économique et social du pays.  L’objectif était de doter l’industrie moldove des produits légers d’une nouvelle image de marque et d’en faire un fabricant de renommée internationale dans le domaine de la confection haut de gamme.  Toute la difficulté a été d’encourager les entreprises spécialisées dans le textile et l’habillement à apporter de la valeur ajoutée à leur travail en concevant des produits sous leur propre marque de façon à conquérir de nouvelles parts de marché et à accroître leur rentabilité.

Ce ne fut pas chose aisée.  Amener les entreprises à renoncer au “travail à façon” est un processus complexe et risqué.  De fait, décider de fabriquer des produits sous sa propre marque s’accompagne de toute une série de nouveaux défis à relever : l’entreprise doit se procurer des matières premières à des prix compétitifs, renforcer ses capacités de conception et de production et investir dans de nouvelles technologies tout en améliorant ses compétences dans le domaine de la vente et du marketing et en mettant en place de solides réseaux de distribution et de commercialisation.  Sans parler de la nécessité d’élaborer une stratégie efficace en termes de gestion des marques.

Promouvoir la transition vers des produits à forte valeur ajoutée

Conformément à la politique gouvernementale, un partenariat public-privé fut lancé en 2012.  Baptisé “From the Heart – Brands of Moldova” (“À cœur ouvert – Les marques moldoves”), il avait pour objectif de transformer le secteur en un fabricant d’articles de mode de qualité proposés à des prix compétitifs.  Ce partenariat comprenait l’Association des patrons de l’industrie légère (APIUS) et le Gouvernement moldove (les ministères de l’économie et de la culture) et bénéficiait du soutien de l’Agence des États-Unis d’Amérique pour le développement international (USAID) qui, dans le cadre de son Projet sur le renforcement de la compétitivité et le développement des entreprises, constituait le principal donateur-partenaire.

Le projet s’appuyait sur la marque générique “From the Heart – Brands of Moldova” pour accroître le prestige des textiles fabriqués en République de Moldova et les rendre plus facilement reconnaissables.  Pour ce faire, il s’articulait autour de trois grands axes.  Premièrement, les entrepreneurs suivaient une formation de façon à être en mesure d’identifier, de protéger et de gérer leurs actifs de propriété intellectuelle (dessins et modèles industriels, marques, etc.).  Ils apprenaient également à concevoir, commercialiser et promouvoir leurs marques, ainsi qu’à accroître leur chiffre d’affaires, leurs investissements et leur compétitivité.  Le deuxième volet du projet était consacré à la sensibilisation du consommateur moldove et sur l’intérêt et la valeur des marques nationales.  Enfin, le dernier volet, peut-être le plus délicat des trois, visait à encourager les fabricants à adopter des systèmes de production leur permettant de proposer leurs propres marques de grande valeur.

Le lancement du projet s’accompagna d’une vaste campagne de communication qui faisait appel aussi bien à des supports traditionnels qu’à des médias en ligne.  Les entreprises locales se heurtant, sur place, à une très vive concurrence de la part de grandes marques étrangères, il était essentiel de promouvoir auprès du consommateur les produits fabriqués en République de Moldova, de mettre en avant leur qualité et leur valeur, et de faire évoluer la façon dont le secteur était perçu.  Douze entreprises prirent part à la première campagne axée autour de trois messages clés : en termes de qualité et de prix, la marque “Brands of Moldova” a les moyens de rivaliser avec des marques d’importation, acheter des marques nationales soutient les producteurs locaux et l’économie du pays, et porter ces marques est une source de fierté nationale.

La campagne remporta un franc succès et le résultat ne se fit pas attendre.  Chaque dollar É.-U. dépensé en publicité se traduisit par 65 dollars de recettes.  Dix nouvelles entreprises rejoignirent la campagne suivante, laquelle se transforma bientôt en une manifestation semestrielle accompagnée de défilés de mode au printemps et à l’automne.

Organisé en 2012 avec l’appui d’USAID, le premier défilé de mode du printemps de la République de Moldova fut une grande réussite, attirant des personnalités, des entrepreneurs et des responsables politiques de premier plan.  Sept marques nationales y étaient représentées.  Trois ans plus tard à peine, lors de la septième édition, pas moins de 35 marques du monde de la mode présentèrent leurs collections “Made in Moldova”.

La création de plateformes commerciales

L’enthousiasme suscité par le projet et l’énorme succès qu’il remporta encouragèrent un nombre croissant d’entreprises du secteur de l’habillement à créer leurs propres marques et à les distribuer sur des plateformes commerciales.  La toute première plateforme de ce type dédiée à la marque “From the Heart – Brands of Moldova” vit le jour en décembre 2012.  Elle comptait alors 13 entreprises.

Cette plateforme avait pour objectif de rassembler les entreprises moldoves et de créer un espace commun où proposer à la vente des produits nationaux de qualité.  Elle visait également à promouvoir les meilleures pratiques en matière de création de marques et d’exploitation commerciale.  Aujourd’hui, plus de 65 boutiques vendent leurs propres produits sous la marque générique “Brands of Moldova” et leurs clients peuvent bénéficier d’une carte de fidélité leur permettant d’obtenir des réductions sur l’achat de ces produits.

La campagne “Brands of Moldova” a contribué à la création de près de 70 nouvelles marques nationales et transforme peu à peu l’image du secteur de l’habillement moldove dans l’esprit du consommateur.  “From the Heart –Brands of Moldova” est désormais une marque déposée à la disposition de tous les partenaires du projet cherchant à mettre en avant leurs produits.

L’Agence nationale de la propriété intellectuelle de la République de Moldova (AGEPI) soutient activement le projet.  Elle forme notamment les entreprises participantes à la façon d’utiliser le système de propriété intellectuelle pour protéger leurs marques, leurs dessins et modèles industriels et d’autres actifs de propriété intellectuelle.  Entre 2012 et 2015, 31 nouvelles marques ont été enregistrées et en 2015, quelque 140 produits proposés par les entreprises participantes bénéficiaient d’une protection au titre de la propriété intellectuelle.

À l’exception de la société Ponti, propriétaire de 65 marques déposées, la plupart des fabricants commercialisent leurs produits sous une ou deux marques.  En règle générale, les entreprises de grande envergure réalisant un important chiffre d’affaires à l’exportation enregistrent leurs marques selon le système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques de l’OMPI, contrairement aux entreprises de plus petite taille, qui ont tendance à protéger leurs droits au niveau national.

Fin 2015, les ventes de produits de marques moldoves relevant du projet avaient progressé de 34% sur trois ans, le montant des nouvelles commandes sur le marché intérieur représentant 7,4 millions de dollars É.-U.  Chaque entreprise membre du projet put renforcer son savoir-faire dans les domaines du marketing, de la commercialisation des dessins et modèles industriels, de la fabrication et de la technologie.  D’où une efficacité accrue, des produits de meilleure grande qualité et une plus grande rentabilité.  Plus de 30 entreprises exportent désormais des articles d’habillement de marque moldove vers plus de 10 pays étrangers et trois d’entre elles figurent parmi les plus grands exportateurs de la République de Moldova.

Le projet a également bénéficié d’un appui supplémentaire de la part de partenaires de développement sous forme de facilités d’accès au crédit et de conseils sur la façon d’améliorer le résultat des entreprises.  À titre d’exemple, en 2014, grâce à un prêt du programme de l’Autorité de crédit au développement d’USAID (qui appuie le développement des petites entreprises), la petite entreprise familiale Zivazi Maxi a été en mesure de repositionner sa marque et de multiplier par trois son chiffre d’affaires.

Parmi les autres avantages du projet, citons la consolidation accrue du secteur, lequel pâtissait depuis plusieurs d’une fragmentation importante et de l’absence de vision stratégique.  L’APIUS s’est imposée comme un porte-parole fiable et respecté et joue un rôle de premier plan dans l’évolution du secteur.  Depuis sa création en 2006, le nombre de ses adhérents a été multiplié par quatre et sa mission a été considérablement élargie puisque l’association œuvre désormais à la création d’opportunités concrètes d’expansion commerciale aussi bien au niveau national qu’international.

En septembre 2015, l’APIUS, l’Université technique de Moldova et le Gouvernement moldove, avec le soutien financier d’USAID, ont inauguré la ZipHouse, le premier centre d’excellence du pays dans le domaine de la création et de la technologie.  Cette structure permet à de jeunes stylistes et professionnels de la mode d’accéder à la formation, au matériel et aux moyens techniques dont ils ont besoin pour prendre pied dans l’industrie nationale de la mode, laquelle évolue très rapidement.  Elle a pour objectif de combler les lacunes en termes de compétences, d’encourager l’innovation et de cultiver l’esprit d’entreprise afin d’assurer la croissance et la pérennité du secteur.

Des retombées considérables

Les retombées socioéconomiques du projet “From the Heart – Brands of Moldova” sont considérables.  Il offre de nouvelles perspectives aux femmes, notamment en milieu rural, sachant que plus de 90% des personnes employées dans l’industrie légère moldove sont des femmes.  Parallèlement, en s’adressant à de petites ou microentreprises dirigées par de jeunes entrepreneurs, il crée de nouvelles perspectives en termes de création d’emplois et de développement des entreprises tout en alimentant la croissance future du secteur.

En 2014, le secteur représentait près de 15% du PIB national.  Si le “travail à façon” est encore pratique courante, sa part de la production totale du pays diminue puisqu’elle est passée de 95% en 1995 à 80% en 2014.  Le secteur compte aujourd’hui quelque 23 000 employés et la valeur des produits manufacturés du textile et de l’habillement ne cesse de croître : elle est ainsi passée de 33,8 millions d’euros en 2010 à environ 197,8 millions d’euros en 2014.

Si les résultats obtenus jusqu’ici ont été remarquables – le secteur est désormais compétitif en termes de prix, de qualité et de délais – il reste encore beaucoup à faire en matière d’accès à de nouveaux marchés, de renforcement de la compétitivité au niveau international et d’amélioration de la reconnaissance de la marque à l’échelle internationale.  En dépit de ces nouveaux défis à relever, l’industrie légère moldove est dynamique et florissante et le secteur devrait à nouveau jouer un rôle de premier plan dans la croissance économique et le développement du pays.

L’objectif à présent est de faire de la marque “From the Heart – Brands of Moldova” l’ambassadrice mondiale de l’industrie légère moldove.  Aujourd’hui en Moldova, la marque fait partie intégrante du quotidien;  elle est une source de fierté nationale et le symbole de ce que le pays peut accomplir.  Il n’y a plus qu’à espérer que demain, partout dans le monde, la République de Moldova sera reconnue comme un véritable pôle international de la mode.