World Intellectual Property Organization

Des idées géniales

Août 2011

Les studios Aardman, créateurs des trésors nationaux que sont Wallace et Gromit pour la Grande-Bretagne, ont appris à conserver leurs droits de propriété intellectuelle et à en tirer profit. Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro de mai 2011 du bulletin électronique IP Insight et a été adapté avec l’aimable autorisation de l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume -Uni.

Le personnage d’Aard Man a vu le jour sous la forme d’une parodie de super-héros. Le court-métrage d’animation dans lequel il apparaissait fut vendu à la BBC pour 25 livres sterling et la société éponyme fut créée pour encaisser le chèque. En cette lointaine époque que représentent les années 70, nul n’aurait pu imaginer le succès qu’allaient rencontrer les personnages créés par cette société.


Wallace & Gromit, un duo comique d’inventeurs nés de
l’imagination de Nick Park alors qu’il était encore étudiant à
l’école de cinéma. (Photos: Aardman Animations Ltd 2011)

Aujourd’hui, Aardman est un studio d’animation récompensé par plusieurs Oscars et présent sur trois sites à Bristol, au Royaume-Uni. La société compte actuellement 500 employés qui travaillent sur ses différentes productions, dont un nouveau film en collaboration avec Sony Pictures, Arthur Christmas, qui devrait sortir sur les écrans en fin d’année.

“La moindre de nos activités est protégée au titre de la propriété intellectuelle”, affirme Sean Clarke, responsable des droits de la société Aardman après avoir quitté Disney 12 ans auparavant. “En tant que société, nous avons renforcé nos capacités pour créer des objets de propriété intellectuelle sur toutes les plates-formes où nous sommes positionnés.”

“À supposer que nos personnages prennent de la valeur ou deviennent rentables, nous devons nous assurer que nous pourrons les commercialiser en toute sécurité. C’est ainsi qu’au fil des ans, l’Office de la propriété intellectuelle est devenu l’un de nos principaux partenaires. Notre propriété intellectuelle est le fondement de notre identité.”

C’est avec Morph, un personnage de pâte à modeler au caractère effronté, qu’Aardman connut son premier succès. Il vit le jour sur la table de cuisine de ses deux fondateurs, David Sproxton et Peter Lord, et vola la vedette de l’émission de la BBC Vision On, destinée aux enfants sourds et malentendants.

Dans le sillage de Morph apparurent ensuite Wallace & Gromit, un duo comique d’inventeurs nés de l’imagination de Nick Park alors qu’il était encore étudiant à l’école de cinéma. Il occupe aujourd’hui les fonctions de codirecteur d’Aardman, ce qui lui a permis de faire de ses personnages des stars de cinéma mondialement connues et de remporter plusieurs oscars.

Depuis, d’autres personnages comme Shaun le mouton ou son compagnon Timmy l’agneau sont les héros de leurs propres séries télévisées, diffusées dans 12 pays différents.

Parallèlement à son activité créatrice, Aardman exploite son talent en manipulation de pâte à modeler et en animation créée par ordinateur pour réaliser des campagnes publicitaires et des vidéos pour des vedettes de la scène musicale. Il tire environ un quart de son chiffre d’affaires annuel de ce type de commande publicitaire. Les trois quarts restants proviennent de projets dans lesquels Aardman détient des participations en termes de propriété intellectuelle.


Morph, un personnage de pâte à modeler au
caractère effronté qui vit le jour sur la table
de cuisine de ses deux fondateurs,
David Sproxton et Peter Lord. Ce fut le premier
grand succès de la société.

Fidèle à l’esprit d’expérimentation de ses fondateurs, la société s’emploie à ce que le processus créatif reste le plus fluide possible. “Nous aimons l’idée que nos collaborateurs passent d’un projet à l’autre”, explique M. Clarke. “Le défi reste le même qu’il s’agisse d’un film, d’une publicité ou d’une émission télévisée : il s’agit d’inventer un personnage au cœur d’une histoire qui aura un début, un déroulement et une fin”.

“Nos créateurs travaillent toujours avec un conseiller pour transformer une idée en histoire, en synopsis, en story-board et, finalement, en animation. Lorsqu’ils rejoignent notre société, chacun d’entre eux nous cède par écrit ses droits d’auteur. Nous veillons à trouver un juste milieu en les incitant à continuer à produire des idées.”

“À différentes étapes de la production, nous engageons des indépendants et des tiers pour nous aider à élaborer les scénarios, les décors, les maquettes et le mode d’animation. Tous les droits relatifs à ces opérations réalisées pour notre compte doivent nous être explicitement cédés.”

Aardman reste sur ses gardes, même en ce qui concerne l’examen de propositions spontanées. Pour l’un de ses films, Chicken Run, une personne extérieure à la société a prétendu être à l’origine de l’idée. “En fait, l’idée était tout droit sortie de notre imagination alors que nous nous trouvions aux Hébrides occidentales, très loin de Bristol”, explique M. Clarke. “Nous avons désormais adopté un protocole pour étudier les idées/propositions et nous l’indiquons clairement sur notre site Web de façon à pouvoir nous protéger dans le futur si jamais un individu devait déposer une plainte pour atteinte au droit d’auteur au motif qu’il nous avait soumis une proposition quelque temps auparavant”.

La confidentialité est également un élément crucial du processus créatif. “Nombreux sont ceux qui veulent connaître les coulisses de notre prochaine production. Or, garder le secret peut se révéler difficile à l’heure où vous êtes censé décrire le moindre de vos gestes au quotidien sur Twitter. Nous veillons juste à ce que nos collaborateurs aient parfaitement conscience de ce qu’ils peuvent dire et à quel moment. Lors du lancement d’un film ou d’une émission, garder la maîtrise de l’information est capital pour optimiser votre impact en termes de marketing”.

L’équipe de production doit également veiller à ce que le moindre détail du film soit vérifié. “Nous avons deux personnes chargées de contrôler les films de façon à nous assurer que nous avons bien obtenu tous les droits nécessaires pour l’utilisation de telle ou telle musique ou de telle ou telle marque”.

En réalité, M. Clarke s’emploie à faire tourner ces éléments à l’avantage d’Aardman. Dans Souris City (Flushed Away) par exemple, fruit de la troisième collaboration des studios avec DreamWorks Animation, le bateau qui permet aux rats de prendre la fuite est baptisé “The Jammy Dodger”.

Or, c’est aussi le nom d’une marque de biscuits du groupe Burton’s Foods, si bien qu’un accord fut conclu pour faire la promotion du film sur les paquets de biscuits. “L’opération a permis d’accroître leur visibilité dans les rayons des magasins, ce qui a dopé leurs ventes”, indique M. Clarke. “Parallèlement, nous avons pu accroître notre communication au sujet de la sortie du film”.

Dans le cadre de la gestion de relations commerciales de ce type, les marques associées aux personnages, à l’image de Wallace & Gromit, jouent un rôle essentiel pour M. Clarke et ses 18 collaborateurs chez Aardman Rights. “Nous étudions chaque nouvelle idée de production et les personnages qui y sont associés au fur et à mesure qu’ils prennent vie, ce qui nous permet de définir des perspectives commerciales et de déterminer s’il va s’agir d’un produit multiplates-formes, comme Wallace & Gromit, ou d’un produit qui va juste suivre la saison des festivals et ne sortir qu’au format numérique”.

En règle générale, Aardman enregistrera le nom de son personnage sous forme de marque, bien que Wallace soit un prénom trop répandu pour être déposé. Les traits du personnage seront enregistrés au moyen d’une série d’images et d’éventuels logos y afférents. Les noms de domaine sont également protégés. Si l’on pressent qu’un nouveau personnage va remporter un grand succès, la marque couvrira toutes les catégories possibles de marchandises susceptibles d’être fabriquées (par exemple les cadeaux, les articles de papeterie, les jeux informatiques ou les vêtements).

Outre le fait de s’adresser directement à de grandes marques, comme dans le cas des biscuits Burton, M. Clarke va à la rencontre de possibles partenaires d’accords de licence à l’occasion de salons professionnels.

S’il reste ouvert à toute nouvelle idée, il passe au crible tous les produits sur les plans de la qualité et de la conformité. Toute proposition doit dans un premier temps être acceptée avant que des prototypes et des échantillons ne puissent être envoyés pour approbation.

Si les films d’animation de Wallace & Gromit s’adressent à tous les membres de la famille quel que soit leur âge, les produits dérivés semblent répondre aux goûts d’un public britannique plus âgé. Les tasses et les théières sont par exemple très prisées par ce dernier.

Shaun le mouton et Timmy Time, deux nouvelles séries télévisées de la même veine que Wallace & Gromit, pourraient elles aussi être source de recettes importantes. Elles prennent directement pour cible un plus jeune public et, comme elles sont dépourvues de dialogues, elles pénètrent plus facilement les marchés étrangers.

Au moment de leur lancement en 2007, les produits dérivés Shaun le mouton s’adressaient initialement à un public d’âge préscolaire. Or, explique M. Clarke, lorsque vous réfléchissez à une campagne de produits dérivés, “vous ignorez quelle sera la réaction du public jusqu’à la date de sortie du film. Dans le cas de Shaun le mouton, il est apparu que si le film plaisait bien aux enfants en âge préscolaire, il plaisait encore plus aux enfants plus âgés et aux adultes. Nous avons donc été contraints de créer une nouvelle gamme de produits et de relancer la marque pour profiter de cette opportunité”.

Au moment de négocier ce type de droits, explique M. Clarke, vous vous heurtez à un environnement en constante mutation. À l’heure, par exemple, où les ventes de DVD s’étiolent, il consacre énormément de temps à réfléchir au meilleur moyen de toucher de nouveaux publics par le biais d’iTunes, de la télévision par IP (IPTV), de la téléphonie mobile ou de la vidéo à la demande. “L’espace numérique évolue à une telle vitesse; on essaie de s’en tenir à des accords non exclusifs. Une multitude de plates-formes s’offre à nous; quiconque souhaite bénéficier de droits exclusifs doit s’attendre à payer le prix fort”.

L’équipe de M. Clarke tient un registre central des lieux où sont enregistrées les différentes marques d’Aardman ainsi que des centaines d’accords de licence que la société conclut. Dans la mesure du possible, M. Clarke s’efforce d’utiliser un ensemble de conditions uniforme mais dans certaines situations, des accords sur mesure se révèlent nécessaires, par exemple en ce qui concerne de nouveaux domaines d’exploitation.

Lorsqu’il commercialise les produits du catalogue Aardman, M. Clarke s’emploie à exploiter au mieux les grandes productions des studios. Pour tirer parti de la publicité liée à la sortie du dernier court-métrage de Wallace & Gromit, A Matter of Loaf and Death, les trois films précédents ont été publiés en DVD, remasterisés en haute définition et promus sur iTunes. Il faut néanmoins compter cinq ans en moyenne pour produire un film de Wallace & Gromit, ce qui conduit M. Clarke à trouver d’autres solutions pour maintenir l’intérêt du public envers les personnages. En 2009, en association avec l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni, Aardman a ainsi organisé une exposition à thème au Science Museum de Londres à l’intention de jeunes inventeurs. Elle est actuellement présentée au Life Science Centre de Newcastle-upon-Tyne, au Royaume-Uni.

Même le personnage de Morph fait un retour en force et son nom est décliné en figurines de pâte à modeler à confectionner soi-même, en serre-livres et en cartes de vœux.

“Naturellement, il y a dans tout cela une part de nostalgie”, explique M. Clarke. “Il s’agit généralement de cadeaux destinés à des adultes qui suivaient les aventures de Morph quand ils étaient petits, mais ces droits évoquent des souvenirs heureux. Grâce aux marques, on peut les conserver à jamais.”

Les enseignements à tirer de l’expérience des studios Aardman :
  • Vérifiez s’il existe ou non des droits de propriété intellectuelle concurrents sur le marché où vous envisagez de vous positionner.
  • Soupesez chacune de vos idées et cherchez à déterminer quels seront vos besoins en termes de propriété intellectuelle en fonction de vos prévisions de réussite sur le plan commercial.
  • Réservez des noms de domaine le plus rapidement possible.
  • Faites appel à votre Office de la propriété intellectuelle pour établir quelle forme de propriété intellectuelle sera la plus adaptée en termes de rentabilité.
  • Obtenez la titularité des droits relatifs à chaque idée tout en veillant à ce que les employés et prestataires soient incités à produire régulièrement de nouvelles idées.
  • Cherchez sans cesse à vous renouveler en ce qui concerne la promotion et la vente de votre catalogue de produits et n’hésitez pas à étudier de nouvelles possibilités en termes d’accès au marché. Veillez à ne pas conclure d’accords d’exclusivité trop tôt.
  • Au moment de démarrer dans l’animation, rendez-vous sur un salon professionnel où des licences de marques sont octroyées et trouvez un agent qui se chargera de la conclusion de ce type d’accord. Indiquez clairement quelle utilisation pourra être faite de votre nom.
  • Si vous avez des difficultés à accéder à un marché, envisagez de vous associer avec quelqu’un qui pourra présenter votre idée de manière plus convaincante. Vous aurez certes à partager les recettes, mais vous parviendrez à vous positionner plus rapidement sur le marché.
  • Tenez un registre de tous vos droits de propriété intellectuelle et de tous vos accords de licence. Une fois votre société bien établie, vous pourrez engager un spécialiste qui se chargera de la gestion de votre portefeuille.

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