La compagnie des montres Longines, propriétaire de la plus ancienne marque horlogère déposée au monde

Jamais modifié, toujours utilisé, le logo de Longines, un sablier ailé, est la marque la plus ancienne inscrite au registre international de l’OMPI.  Initialement enregistrée en Suisse en 1889, la marque Longines a été déposée selon l’Arrangement de Madrid concernant l’enregistrement international des marques de 1893. Alors à ses balbutiements, cet arrangement avait été ratifié par seulement six États membres : la Belgique, l’Espagne, la France, les Pays-Bas, le Portugal et la Suisse. La marque Longines a été la quatorzième à être enregistrée mais les 13 marques qui l’ont précédée sont depuis lors tombées en déchéance.

L’entreprise a adopté le nom Longines en 1867 lorsque M. Ernest Francillon a rassemblé les compétences horlogères de sa famille sous un seul toit, dans une nouvelle usine située aux Longines (Suisse). À compter de cette date, le sablier ailé des Longines a été gravé sur chaque pièce fabriquée par l’entreprise pour renforcer l’image de marque. Aujourd’hui, chaque montre Longines porte le logo original de la marque au dos et une version actualisée sur la face.

Mais l’histoire de Longines ne se résume pas à sa marque. C’est l’histoire de la création d’une image de marque reposant sur l’innovation continue et la création de dessins uniques; c’est aussi un esprit de discernement, qui a su recourir au système de propriété intellectuelle pour protéger et commercialiser ses produits. La compagnie Longines constitue un cas d’étude instructif en ce sens qu’elle a exploité avec succès les multiples titres de propriété intellectuelle : les brevets d’invention, les dessins et modèles industriels, les marques et les indications géographiques.

Une suite d’innovations

L’entreprise fait état de quelque 160 brevets portant sur de nouveaux mouvements et des innovations techniques en Suisse. Elle fait aussi partie des utilisateurs du système du Traité de coopération en matière de brevets (PCT) administré par l’OMPI, qui simplifie la procédure de dépôt d’une demande de brevet produisant ses effets dans plusieurs pays.

Dès le début, Longines a mis l’accent sur l’innovation. Les montres étaient à cette époque remontées à l’aide d’une clé. Longines a inventé le mécanisme intégré du remontoir, aujourd’hui très répandu, qui permet de remonter le ressort et de régler l’heure. M. Francillon présenta cette montre, la première à être produite aux Longines mêmes et déjà doté du logo ailé, à l’Exposition universelle de 1867 à Paris où elle reçut une médaille de bronze pour cette invention.

Lorsque la montre quitta le gilet pour se porter au poignet, Longines fut la première à produire une montre-bracelet mécaniquement, en 1905. En 1979, son modèle “Feuille d’Or” était le plus mince au monde puisqu’il ne mesurait que 1,98 mm d’épaisseur. Son secret : un mouvement à quartz entièrement intégré dans le boîtier. En 1984, l’entreprise fit valoir ses droits sur une autre innovation : le mouvement de très haute précision, système de thermo-compensation cinq à dix fois plus précis que le système à quartz.

Dessins et modèles industriels

Les innovations techniques vont de pair avec les changements apportés à l’apparence des montres. C’est ainsi que Longines reçut toute une série de récompenses au fil des ans pour ses dessins et modèles.

Dans les années 20 et 30 du siècle dernier, Longines a fabriqué une nouvelle génération de montres inspirées de la synthèse entre les formes organiques et la géométrie structurelle du style art déco. Elle remporta quatre oscars de la Four Diamond Academy (New York) pour ses dessins et modèles industriels dans les années 60. En 1980, la création d’un mouvement minuscule pour un modèle féminin confrontera le département des dessins et modèles industriels à de nouveaux enjeux, qui se solderont par une médaille en argent au salon Bijhorca à Paris. En 2001, Longines remporta le titre suisse très envié de montre de l’année (prix du public) pour sa collection.

Les campagnes de commercialisation de Longines au fil des ans ont aussi mis en avant cette interaction entre le chic de l’apparence, l’innovation technique et une image de marque forte : ce fut notamment le cas de la campagne de 1953 intitulée Science et Élégance. Bien avant que les campagnes publicitaires axées sur le style de vie ne deviennent un lieu commun dans les années 80 ou 90, Longines utilisait des stars de cinéma, comme Humphrey Bogart ou Audrey Hepburn, en tant qu’ambassadeurs de l’élégance pour promouvoir l’image de marque choisie. Longines a inventé - et fait enregistrer - la phrase “L’élégance est une attitude” pour une publicité mettant en vedette Bogart et Hepburn.

Longines fait maintenant partie du groupe Swatch, plus grand utilisateur du système de La Haye pour l’enregistrement international des dessins et modèles industriels géré par l’OMPI.

Swiss made

Les montres Longines portent l’indication géographique “Swiss made”. Une législation stricte, datant de 1971, réglemente l’utilisation de cette indication sur les montres, qui symbolise une notion de qualité reconnue dans le monde entier. Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse, cette notion renvoie à la “[q]ualité technique certes (exactitude, fiabilité, étanchéité, résistance aux chocs) mais aussi [à la] qualité esthétique (élégance et originalité du design)”. Longines a su tirer avantage de l’indication “Swiss made” pour véhiculer une garantie de qualité supplémentaire auprès de la clientèle.

Construction de la marque

Des courses hippiques aux records mondiaux de courses de vitesse en passant par la gymnastique et le ski alpin, Longines a construit petit à petit l’image de sa marque en associant son nom au chronométrage de précision exigé lors des manifestations sportives. Longines a été le chronométreur officiel des premiers jeux olympiques modernes en 1896. Elle a mesuré la durée du premier vol transatlantique sans escale de New York à Paris effectué par Charles A. Lindbergh en 1927 et le premier Tour de France en 1951. En 1912, Longines a introduit le système de chronométrage électromécanique selon le système du fil coupé qui, au début et à la fin d’une course, déclenche et arrête le mécanisme de chronométrage. C’est ainsi qu’elle a obtenu les fonctions de chronométreur officiel de nombreuses manifestations sportives internationales pour les années à venir.

L’industrie horlogère suisse, menacée par les exportations de montres japonaises bon marché qui ont inondé le marché dans les années 70, a vu ses exportations augmenter de 10,9% en 2003¹. Les montres anciennes, telles que les modèles de Longines qui ont remporté des prix, se vendent à des prix très élevés aux enchères. Grâce à un bon sens commercial et au système de propriété intellectuelle, l’industrie horlogère suisse peut faire face à la concurrence avec succès. L’utilisation complémentaire que Longines fait de ses brevets, de ses marques, de ses dessins et modèles industriels et de ses indications géographiques lui ont permis de créer une image de marque, qui exerce un attrait sur son marché cible et engendre une fidélité à la marque.

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1  What makes them tick? De Sarah Raper Larenaudie, TIME Style&Design, supplément de l’hiver 2004.