随着2032年布里斯班奥运会和残奥会的临近，澳大利亚正全力备战——这份努力远不止于训练场内。为运动员冲击金牌做好准备的同时，澳大利亚也在抓住机遇塑造国家形象。
Fiona de Jong在帮助澳大利亚成功申办2032年布里斯班奥运会方面发挥了关键作用。2004年至2016年间，她担任澳大利亚奥林匹克委员会体育总监兼首席执行官，成功组织了澳大利亚代表团在九个国家十次参赛。如今，她执掌澳大利亚体育学院的欧洲业务，助力本国作好准备迎接下一项挑战。
总部位于马德里的Bloom Consulting公司于2019年与澳大利亚贸易与投资委员会合作，共同制定澳大利亚的国家品牌战略。该公司首席执行官José Filipe Torres与de Jong探讨了在全球舞台上讲好故事、知识产权战略与国家品牌建设之间的关系，以及澳大利亚如何着手筹备2032年奥运会。其竞技理念？“赢得漂亮”。
您最初从事的是法律工作，之后转向体育管理和国家品牌建设领域。
我在法学院读书时接触到了铁人三项，从此开始在学生与澳大利亚运动员的身份之间努力平衡。在信息技术领域从事知识产权律师工作数年之后，我开始思索能否将对法律与体育的热爱融为一体。
从根本上说，体育的核心是规则。所以，我的背景最终发挥了重要作用。我在当地的铁人三项俱乐部担任志愿者，很快便发现自己能够凭借治理和项目管理技能为其创造很大价值。
这一经历促成了我在2004年加入澳大利亚奥委会，并在那里工作了12年——其中九年担任体育总监，负责组建澳大利亚奥运代表团，三年担任首席执行官，领导该组织前进。
在十个奥运村的经历中，我与来自世界各地的人们朝夕相处，这使我得以深刻理解世界如何看待澳大利亚。这份经历与我在担任首席执行官期间推动澳大利亚奥林匹克运动品牌重塑的工作相结合，使我开始投身于澳大利亚的国家品牌建设。
您的法律从业经历让您在体育领域发现了哪些他人可能忽视的问题？
组建奥运代表团的工作中，很大一部分涉及项目管理和治理。其中一个关键环节是选拔队员。担任体育总监期间，我的核心职责之一就是为我们的奥运代表团制定清晰、公平、透明的选拔政策，让每位运动员都能了解入选澳大利亚奥运代表团所需满足的条件。
法律先例的基础都是讲故事，而在国家品牌建设中，能够向合适的受众讲述合适的故事至关重要。
我最引以为豪的成就之一，就是我们为完善、明确和记录这些流程所做的工作。建立法律程序同样重要，这样运动员才能对其不认可的裁决提出申诉。站在奥运会起跑线上的，必须是配得上站在那里的人。
因此，从法律视角来看，我或许更清楚地认识到，必须要确保奥运选拔过程体现公平公正。
那么，国家品牌建设呢？
国家品牌建设在很大程度上在于巧妙地运用语言，以令人信服的方式清晰地阐述愿景。律师所受的训练正在于此——巧妙遣词，展开说服，处理海量信息，对其加以整合，并作出决策。
在国家品牌建设中，这套技能组合至关重要，因为你需要消化全世界的所思、所言、所感，并将其转化为一套连贯清晰、易于理解的方案。
第二个方面是讲故事。法律先例的基础都是讲故事，而在国家品牌建设中，能够向合适的受众讲述合适的故事至关重要。
国家品牌与传统知识产权有所不同。知识产权的核心在于发现独特的创意，并将其保护起来，防止他人用于商业目的。国家品牌建设则在于找准本国有别于其他国家的独特之处，然后通过连贯一致的方式，将其生动地呈现给尽可能多的人。
如何防止国家体育形象过于窄化，或者过度受到某项运动或某个人物的定义？知识产权战略能否有助于构建更加连贯的国家叙事？
我认为个人与国家是无法分而视之的。风险在于，一名运动员行为失当时，会对国家形象造成负面影响。
以澳大利亚为例， 2018年的板球砂纸门丑闻 损害了我国的国家形象，因为它违背了澳大利亚人所珍视的价值观：体育精神、公平竞争、遵守规则。
正因如此，清晰界定知识产权至关重要。必须对权利和合同作出清晰的结构性安排，这样国家队、运动员和商业合作伙伴才能清楚地了解各自的位置、享有的权利，以及谁可以在何时利用哪些机会。
近年来，我目睹的一项重大变化是体育资产中知识产权的拆分，尤其是随着社交媒体的兴起。过去，广播机构购买的是提供重大体育赛事相关所有内容的权利。如今，这些权利可以拆分为：互联网权利、电视广播权、电视直播权以及社交媒体权利。
这极大地改变了知识产权格局，赋予了各组织更多工具，使其能够面向不同受众和平台构建连贯一致的叙事。
国家队和运动员往往被视为公众象征。从知识产权角度来看，国家队的核心资产包括哪些？
这是一个很有意思的问题，在我担任澳大利亚奥委会首席执行官期间着手对澳大利亚的奥运资产进行品牌重塑时，不得不对此作出回答。
在推进澳大利亚奥运相关资产品牌重塑时，挑战在于如何使品牌焕发现代活力，让年轻人对其产生共鸣。
此事不可轻率——国家奥运代表团承载着悠久的历史。因此，我们必须充分尊重历史，同时推动品牌现代化、当代化、简洁化。
我们的问题是：澳大利亚奥运品牌应该代表什么？
以及，我们的奥林匹克运动员具备哪些特质，使其与众不同？
我们的研究揭示了几项共同特质。首先，就是我们所说的“队友情谊”。成为奥运代表团的一员，其意义远超个人身份或个人成绩本身。队友情谊与追求卓越一样，都是奥林匹克运动的基石。平庸，绝无立足之地。作为奥运健儿，你们代表着最高水准，而这份独特性正是奥运会魅力的来源之一。
其次，是尊重——尊重规则、尊重彼此、尊重权威——以及体育精神。往往是那些彰显体育精神的瞬间，最能触动观众的情感。例如，一名埃塞俄比亚选手和一名肯尼亚选手在马拉松比赛的最后几公里互相分享饮用水。
在重塑澳大利亚奥运品牌时，挑战在于既要体现伙伴情谊、卓越精神和体育精神，又要尊重历史，实现品牌现代化，并使澳大利亚的新生代对其产生共鸣。
最终呈现的是一套充满活力、经久不衰的坚实品牌架构。看到我们十多年前重新设计的色彩和标志在2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会上依然如此鲜明有力，实在倍感自豪。
您是如何将战略思维引入澳大利亚体育治理工作的？
人们只看到体育赛场上的激烈竞争，但赛场之外却存在着大量合作。我会参考其他体育组织的体系，思考能从中汲取哪些经验，再结合澳大利亚的实际情况加以调整适用。
1981年，为应对在1976年蒙特利尔奥运会零金牌的困局，澳大利亚成为首批建立集训基地的国家之一，即澳大利亚体育学院。澳大利亚队在2024年巴黎奥运会上共斩获18枚金牌，创下历史纪录。
自1981年以来，许多国家相继建立了类似机构。其他国家是否借鉴了我们建立高水平集训中心的思路？是的。那我们这些年是否也借鉴了其他体育强国的理念呢？答案也是肯定的。
关键在于根据本国体育体制、政策和文化实践的优势与不足，对这些理念进行调整。
汲取灵感、交流思路固然重要，但盲目照搬其他国家的做法往往难以奏效。
能不能举例说明？
一个具体例子就是各国如何备战奥运会。奥运会每四年举办一届，赛事框架相同，但举办城市不同，所面临的条件和挑战也各有差异。因此，从国家奥委会的角度来看，必须针对每届奥运会的不同环境作出相应调整。
以2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会为例，澳大利亚的劣势在于，欧洲正值冬季之时，澳大利亚却是夏季。因此，我们的运动员不得不在奥运会前数月离开本土，辗转海外参加资格赛和各项比赛。
然而，我们的竞争优势在于，依托澳大利亚体育学院位于意大利的欧洲基地，为队员们在异国他乡营造了一个家。
由于我们全年都[在意大利]有驻当地员工和意大利语母语员工，因此得以在临近赛场但地处奥运村以外的地方安排住宿和高水平训练设施。
我们在欧洲设有基地，通晓当地语言，也熟悉所在地区，因此能够打造一个世界杯风格的备赛环境，而非典型的奥运高压环境。
对于2030年的法国阿尔卑斯冬奥会，我们将需制定不同的策略。每届赛事的关键在于洞察竞争优势的驱动因素：了解哪些过往决策行之有效，以及哪些方面有待改进。没有任何两个国家会采取完全相同的应对方式，因为没有任何两个国家面临完全相同的问题。
如何在不损害真实性的前提下保护团队标志和运动员肖像权？个人肖像权与国家代表性之间的冲突会出现在哪些方面？
这是我在澳大利亚奥委会担任首席执行官期间职责的一部分。作为国家奥委会，我们实际上每两年仅出售四周代表团的相关权利，分别对应夏季奥运会和冬季奥运会。
唯一真正可以运营品牌的机会仅限于这些短暂时段，因此需要建立强有力的知识产权框架和品牌，商业模式才能有效运转。
澳大利亚奥委会及其赞助商在奥运会期间享有使用运动员肖像的专有权。在一年中的其余时间，运动员则有机会出售个人权利、管理个人形象。
近年来，这种模式受到了质疑，尤其是随着社交媒体的兴起。不过，由于时间如此短暂，法律上认为，这是可以接受的——并不构成对个人商业行为的不合理限制。
运动员可以在闭赛期间讲述更具个人色彩的故事，国家队则以集体叙事凝聚人心。
我认为市场上有足够的空间容纳不同品牌。奥运代表团的赞助商通常是希望与国际或国内受众建立联系的大型跨国企业，而运动员的个人赞助商可能是规模较小、反应更灵活的品牌，这些品牌更希望与运动员的个人特质及其受众实现更紧密的契合。
您是如何参与2032年布里斯班奥运会相关工作的？
我出生在布里斯班，那里是我的家乡。欢迎世界各地的宾客前来参加布里斯班奥运会，对我来说将是实现圆满的时刻。
我从出生起一直居住在澳大利亚，但2023年搬到了意大利，负责领导澳大利亚体育学院的欧洲训练中心。
过去三年，恰逢两届奥运会相继在欧洲举办，能够领导该中心的工作，实属荣幸。这段经历也让我得以深入了解欧洲各国的高水平体育训练体系，并在日常工作中践行体育外交，宣传澳大利亚体育体系的优势。
旅居欧洲的经历使我对国际社会如何看待澳大利亚有了更深的理解。随着各国着手筹备2032年布里斯班奥运会和残奥会，我能在一些基本问题上为其提供指导。
例如，澳大利亚人习以为常的24小时长途旅行，对欧洲人来说并不寻常。我可以帮助他们联系澳大利亚的相关人士，共同设计其高水平训练和赛前集训的重要环节。
最近，法国代表团赴澳大利亚进行了首次考察，为本国运动员寻找训练设施。作为土生土长的布里斯班人，我希望其团队从现在起就能在澳大利亚度过一段美好时光。
我工作的另一重要方面，是将那些曾成功为2024年巴黎奥运会或2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会提供服务、并希望利用这些经验为2032年布里斯班奥运会提供支持的企业实现对接。
2032年布里斯班奥运会的战略是什么？
我们实施十年期2032年战略已有两年时间。这一高水平竞技战略的核心是一种理念：“赢得漂亮”。
是的，我们希望赢得很多奖牌，但也希望赢得漂亮。我们关心运动员的福祉。我们的理念是：只要能够以可持续的方式实现高水平竞技，优异的成绩自然水到渠成。
这一逻辑甚至可以延伸到知识产权的作用上，例如我们如何将"赢得漂亮"这一口号纳入品牌建设和传播，对其加以保护和战略性运用。
奥运会的经济效益不会在闭幕式上见分晓，而要在十年之后方能评判。
这一理念也造就了若干经过深思熟虑的政策和计划，包括确保女性在高水平竞技环境中的平等参与和需求保障，以及在个人品牌塑造和肖像权等领域提供指导。
如今，每个国家和城市都愈发意识到大型体育赛事能带来的长期经济影响。国际奥林匹克委员会也调整了其主办城市模式，以体现这种更具可持续性的模式。如今已不再是让一座城市独自承担举办奥运会所需的一切建设负担。
Getty Images/Ampueroleonardo
布里斯班亦是如此：2032年奥运会是加速推进昆士兰东南部基础设施建设的良机，而这些基础设施对于该地区在未来十年内维持人口净流入不可或缺。
重要的是，奥运会必须在十年筹备期后，还能为布里斯班和昆士兰留下持久的积极影响。奥运会的经济效益不会在闭幕式上见分晓，而要在十年之后方能评判。
我们在2019年开展合作时，澳大利亚是将国家品牌作为创造经济价值的资产加以利用的先驱国家之一。2023年，该国参与了我们关于 国家品牌与地方品牌影响力 的研究。您认为体育战略如何助力国家品牌与经济发展？
体育是国际社会认识澳大利亚的重要途径。虽然我们的许多方面在国际上都并不出名，但我们在体育领域的成就广受认可。这为我们提供了契机，向世界讲述赛场之外澳大利亚的真实面貌。
这正是体育在国家品牌建设中发挥作用的方式：它打开了通往更广泛的经济价值和声誉价值的大门。
我在国家品牌建设工作中学到的最重要的一点，是没有任何两个国家需要解决完全相同的问题。澳大利亚其实并没有真正的亲和力或好感度方面的问题——大多数人对澳大利亚的印象都相当正面。我们面临的是关联度的问题。
人们往往只将澳大利亚视为旅游目的地。但若要推动经济增长，我们需要世界上更多的人购买澳大利亚的产品和服务。这意味着人们需要了解澳大利亚的核心优势。
对我们而言，体育不仅仅意味着在赛场上取得佳绩。它同样关乎我们的体育技术、运动医学、运动科学，以及支撑我们体育竞技表现的各项体系和专业知识背后的故事。体育通过开启通往更广泛经济价值和声誉价值的大门，为国家品牌建设带来裨益。
随着2032年布里斯班奥运会的临近，这一机遇也变得愈发重大。届时，全世界将有充分理由将目光投向澳大利亚，而我们可以利用这一平台，不仅讲述体育竞技，还可以展现其背后的技术、与场馆相关的可持续发展举措、治理架构，以及赛事举办的相关标准。
赛前准备工作与赛场上的表现同样重要。
关于作者
José Filipe Torres是国家品牌与城市品牌专家、顾问及发言人。他是 Bloom Consulting的创始人和首席执行官。该公司专门从事全球国家品牌和城市品牌建设，由其本人于2003年创立，总部位于西班牙马德里。
