Les produits dérivés, nouvel élément clé de l’image de marque des musiciens

Il n’y a rien de tel que de voir ses musiciens préférés se produire en concert, et nous sommes de plus en plus, semble-t-il, à vouloir vivre cette expérience. La dernière tournée de Taylor Swift, intitulée “Eras Tour”, a été la plus lucrative de tous les temps, avec plus de 10 millions de spectateurs et plus de 2 milliards de dollars É.-U. de recettes. Par ailleurs, le groupe de rock britannique Oasis a récemment annoncé, 15 ans après sa séparation, une série de concerts qui auront lieu en juillet et août 2025. Tous les billets sont partis en un clin d’œil.

Le succès des événements en direct montre l’importance que les fans accordent au contact avec les musiciens et les groupes. Pour de nombreux fans, acheter des souvenirs et des produits dérivés est un moyen de perpétuer cette relation et de s’identifier à leurs héros.

Les produits dérivés jouent à l’heure actuelle un rôle de plus en plus important pour de nombreuses célébrités, du fait des revenus limités générés par les droits d’auteur issus des ventes de disques et de la diffusion en continu. Selon un récent rapport de MIDiA, le marché mondial des produits dérivés devrait atteindre 16,3 milliards de dollars É.-U. d’ici 2030.

Il est essentiel pour les musiciens de s’assurer qu’ils contrôlent les droits sur leur nom et la propriété intellectuelle qui y est associée.

“Les musiciens peuvent tirer profit au maximum des avantages qui découlent de leur propriété intellectuelle grâce aux produits dérivés. Cela leur permet de diversifier leurs revenus, de développer leur marque et de créer davantage de liens avec leurs fans”, explique Hayleigh Bosher, enseignante en droit de la propriété intellectuelle à l’université Brunel de Londres (Royaume-Uni).

Cependant, pour être efficace, toute stratégie de vente de produits dérivés nécessite une gestion rigoureuse des droits de propriété intellectuelle, tels que les marques et les dessins et modèles, ainsi que la négociation de licences et d’accords avec des tiers.

Les produits dérivés du hip-hop, une révolution en matière d’image de marque

Quiconque s’est rendu à un concert ou dans un magasin de disques depuis les années 1960 connaît bien la gamme de produits que les fans d’artistes et de groupes peuvent acheter, qu’il s’agisse de t-shirts, d’affiches, de porte-clés ou de jouets.

Mais la vente de produits dérivés a toujours joué un rôle plus important dans certains genres musicaux plus que d’autres. M. Kevin Greene, de la Southwestern Law School de Los Angeles, en Californie, affirme que la vente de produits dérivés a joué un rôle particulièrement important pour les artistes hip-hop à partir des années 1980.

M. Greene, qui a récemment publié un article intitulé “Goodbye Copyright? The Rise of Trademark and Rights of Publicity in the Hip-Hop Music Industry” (Adieu le droit d’auteur? L’essor des marques et des droits à l’image dans l’industrie du hip-hop) a déclaré au Magazine de l’OMPI : “Pour de nombreuses communautés marginalisées, l’industrie musicale était minée. Mais le hip-hop a apporté avec lui l’éthique du hustling (la débrouille) des quartiers défavorisés.”

M. Greene soutient que, historiquement, la propriété intellectuelle a eu un impact négatif sur les créateurs de musique afro-américains au profit des multinationales : on désapprouvait les techniques telles que l’échantillonnage et le droit d’auteur ne reconnaissait pas de manière adéquate les œuvres créées par les Afro-Américains. Mais en 1986, le groupe de hip-hop Run DMC “a ouvert la voie” en devenant le premier groupe à conclure un partenariat avec une grande marque de sport, avec la sortie de la chanson “My Adidas”.

Run DMC a été suivi par des artistes tels que Drake et Travis Scott (tous deux avec Nike), Jay-Z (Puma) et Cardi B (Reebok). Aujourd’hui, selon Greene, “il est indispensable d’avoir un contrat de marque dès le départ”.

Marques de vêtements de célébrités et collaborations dans le domaine de la mode

Certains musiciens ont même leurs propres marques de vêtements ou travaillent comme designers pour des marques de luxe. Rihanna a lancé la marque Fenty Beauty en 2017 et a dirigé la marque de vêtements Fenty (propriété de LVMH) de 2019 à 2021. Depuis 2014, elle collabore également avec Puma sous la marque Fenty X Puma. La fortune de la chanteuse est estimée à 1,4 milliard de dollars É.-U., principalement grâce à Fenty Beauty et à ses autres entreprises commerciales.

Une décision cruciale pour les musiciens consiste à choisir entre développer leur propre marque, ce qui leur garantit un contrôle total et une liberté totale en matière de création, ou travailler avec un preneur de licence.

Le musicien américain Pharrell Williams travaille actuellement avec Louis Vuitton en tant que directeur créatif chargé des collections hommes. En janvier 2025, lors de la Fashion Week de Paris, Pharrell Williams et le DJ et designer japonais Nigo ont dévoilé une collection streetwear pour hommes qui a été saluée par les critiques.

Mais il existe également d’autres sources de revenus en dehors du secteur de la mode. Par exemple, la rappeuse Megan Thee Stallion a conclu des contrats avec Nike, Revlon, Cash App et Popeyes. Dr Dre a vendu sa société de casques audio Beats by Dre à Apple pour 3 milliards de dollars É.-U. en 2014.

Comment protéger l’image de marque des artistes au moyen d’une marque?

Bien que les avantages découlant d’une bonne stratégie de vente de produits dérivés puissent être considérables, en particulier pour les musiciens confirmés bénéficiant d’une large base de fans, plusieurs obstacles doivent être surmontés.

1. Contrôle du nom de scène

Tout d’abord, il est essentiel pour les musiciens de s’assurer qu’ils contrôlent les droits sur leur nom et la propriété intellectuelle qui y est associée, notamment les logos et les images. Dans le domaine de la K-pop, par exemple, plusieurs litiges ont opposé des agents et des chanteurs ou des groupes (dont G-Dragon et iKON) au sujet de la titularité des noms.

Des désaccords surviennent souvent lorsque des membres rejoignent ou quittent un groupe. Les anciens membres du groupe britannique des années 1970, les Rubettes (célèbre pour la chanson “Sugar Baby Love”), se sont retrouvés devant les tribunaux après que l’un d’entre eux ait déposé des demandes d’enregistrement de marques au Royaume-Uni et dans l’Union européenne pour le nom “Rubettes”. L’enregistrement de la marque au Royaume-Uni a finalement été invalidé par une décision de la Haute Cour, tandis que l’enregistrement de la marque dans l’Union européenne a été radié.

2. Protection de la marque pour tous les produits et services

Un deuxième point essentiel consiste à s’assurer que les enregistrements de marques couvrent tous les produits et services requis dans toutes les juridictions concernées. Le système de Madrid, qui couvre actuellement 130 pays, peut être un outil précieux à cet égard. Les dépôts de demandes d’enregistrement de marques doivent également couvrir tous les produits prévus à l’avenir, en tenant compte des délais de grâce pour démontrer l’utilisation de la marque.

3. Protection des créations de mode et des produits de célébrités

Enfin, d’autres droits de propriété intellectuelle, tels que les dessins et modèles enregistrés et le droit à l’image (le cas échéant), peuvent également entrer en ligne de compte. Les droits sur les dessins et modèles sont essentiels dans des secteurs tels que la mode et l’ameublement. De fait, compte tenu de leur forte présence dans les médias, les musiciens doivent être particulièrement attentifs aux exigences en matière de nouveauté et au risque d’invalidation des créations en raison d’une divulgation prématurée.

Procès Puma c. Forever 21 concernant les chaussures Fenty de Rihanna

Ce risque est apparu clairement dans une affaire récente portée devant le Tribunal de l’Union européenne (affaire T-647/22) par Puma, concernant un dessin ou modèle communautaire enregistré pour des chaussures. Un dessin ou modèle communautaire enregistré est un droit de dessin ou modèle industriel unitaire qui couvre l’Union européenne. Depuis mai 2025, tous les dessins ou modèles communautaires ont été renommés “dessins ou modèles de l’Union européenne” (DMUE), à la suite de modifications apportées au règlement sur les dessins ou modèles de l’Union européenne (RSDMUE).

Dans l’affaire Puma c. Forever 21, la Cour a confirmé une décision selon laquelle le dessin ou modèle était dépourvu de caractère individuel, en se fondant sur des dessins ou modèles divulgués par la chanteuse Rihanna dans des photographies publi��es sur sa page Instagram et ailleurs en décembre 2014.

Le Tribunal a déclaré que, du fait que, en décembre 2014 (soit plus de 18 mois avant le dépôt de la demande d’enregistrement du dessin ou modèle communautaire), Rihanna était une star de la pop mondialement connue, tant ses fans que les milieux spécialisés dans le domaine de la mode avaient développé un intérêt particulier pour les chaussures qu’elle portait le jour de la signature du contrat avec Puma.

“Compte tenu de cet élément, il est parfaitement raisonnable de considérer qu’une partie non négligeable des personnes qui s’intéressaient à la musique ou à la personne de Rihanna, y compris à sa tenue vestimentaire, en décembre 2014 a regardé, de près, les photos en question pour en discerner l’aspect des chaussures que la star portait, en reconnaissant ainsi les caractéristiques du dessin ou modèle antérieur,” a écrit le Tribunal.

Le recours formé par Puma devant la Cour de justice de l’Union européenne a été rejeté (affaire C-355/24 P), ce qui signifie que la décision est définitive.

Créer sa propre marque ou bénéficier du soutien d’une marque : le dilemme de l’artiste

Compte tenu de la complexité de la gestion et de la protection de la propriété intellectuelle, une décision cruciale pour les musiciens consiste à choisir entre développer leur propre marque, ce qui leur garantit un contrôle total et une liberté totale en matière de création, ou travailler avec un preneur de licence, ce qui peut réduire les coûts initiaux, mais implique de renoncer à une partie du contrôle et des revenus.

Selon Mme Bosher, quelle que soit l’approche adoptée, “les artistes doivent s’assurer qu’ils reçoivent une part équitable des revenus générés par leurs produits dérivés”. Dans certains cas, nous avons constaté que les salles gagnent plus d’argent grâce à la vente de produits dérivés lors d’un concert que l’artiste lui-même, à cause des commissions excessives qu’elles prélèvent.

Application des droits de marque pour les produits non officiels

Bien que la vente de produits dérivés présente des avantages considérables, les risques sont élevés, notamment en ce qui concerne d’éventuels litiges. Lors du lancement d’un programme de vente de produits dérivés, il est essentiel de veiller au respect des droits de propriété intellectuelle d’autrui. Cela s’avère particulièrement important lors de la diversification vers de nouvelles gammes de produits où des marques établies peuvent déjà exister.

Les musiciens peuvent également être amenés à saisir la justice pour faire valoir leurs droits. En 2013, Rihanna a poursuivi le détaillant Top Shop au Royaume-Uni pour avoir vendu des t-shirts à son effigie. La Cour d’appel a confirmé le jugement rendu en première instance selon lequel il y avait usurpation d’identité, car certains membres du public concerné pouvaient penser que les t-shirts étaient approuvés par la chanteuse.

En 2016, Run DMC a poursuivi Walmart, Amazon et d’autres détaillants devant les tribunaux américains pour la vente non autorisée de produits portant le nom du groupe. Le groupe réclamait 50 millions de dollars É.-U. de dommages-intérêts. Le rappeur RZA, membre du groupe Wu-Tang Clan, aurait également poursuivi en justice des sites de vente en ligne pour la vente de produits de contrefaçon.

Les partenariats avec des célébrités qui ont été un échec

Dans certains cas, une surexposition ou un comportement choquant peut nuire à l’image de la marque et entraîner l’annulation de contrats commerciaux.

Le rappeur MC Hammer est un exemple des dangers liés à une surexposition médiatique. “Il était partout au début des années 1990”, explique M. Greene. Au cours de cette période, MC Hammer a fait la promotion de Taco Bell, Pepsi et KFC et a joué dans une série télévisée d’animation, Hammerman. Mais ensuite, il a perdu toute crédibilité et a été cloué au pilori. “La sursaturation (et les dépenses excessives) l’ont achevé”, écrit M. Greene.

En ce qui concerne les mauvais comportements, M. Greene décrit l’expérience de Kanye West comme “une mise en garde”. Adidas a mis fin à sa collaboration de 10 ans avec le rappeur américain et a retiré toutes les chaussures Yeezy en 2024 après que celui-ci a tenu des propos antisémites. Travis Scott est un autre rappeur qui a perdu des millions de dollars É.-U. en contrats après la mort de 10 personnes lors d’un de ses concerts en 2021.

Concilier art et commerce

Les puristes du rock’n’roll sont parfois mal à l’aise avec l’essor de la vente de produits dérivés, certains musiciens, comme Prince, ayant même été jusqu’à refuser de signer des contrats commerciaux. Mais dans un secteur où les carrières peuvent être courtes et s’achèvent souvent brutalement, la vente de produits dérivés peut être une solution très lucrative.

Comme le fait remarquer M. Greene, dans la culture actuelle axée sur la célébrité : “Les musiciens superstar sont également influenceurs sur les réseaux sociaux et leur image de marque dépend des marques et des droits d’auteur.”

Selon Mme Bosher, dans un monde idéal, les musiciens vivraient uniquement de leur musique et la vente de produits dérivés servirait davantage à créer des liens avec les fans qu’à diversifier les sources de revenus. Mais ce n’est pas le cas aujourd’hui.

“Des produits soigneusement sélectionnés peuvent offrir aux fans de merveilleuses occasions de se rapprocher davantage de la musique qu’ils aiment”, explique-t-elle. “C’est également un excellent moyen pour les fans de soutenir les artistes qu’ils apprécient, à condition que les revenus générés par la vente des produits dérivés reviennent bien aux artistes, ce qui n’est malheureusement pas toujours le cas.”