Première marque olfactive en Inde : les pneus parfumés à la rose de Sumitomo

Jusqu’au milieu du XX^e siècle environ, les marques ne s’appliquaient qu’aux logos ou aux marques verbales, jusqu’à ce que la catégorie soit élargie aux sons tels que le “bong” d’Intel et aux couleurs telles que le bleu Tiffany. Aujourd’hui, l’Inde devient l’un des pays qui reconnaissent un sens encore plus insaisissable que la vue et l’ouïe : l’odorat.

En novembre 2025, l’Inde a approuvé la demande déposée par la société japonaise Sumitomo Rubber Industries pour un parfum décrit comme “un parfum floral/une odeur rappelant celle des roses appliquée à [des pneus]”. Cette décision marque un tournant décisif dans la manière dont la législation indienne sur les marques traite les marques non traditionnelles.

Une odeur distinctive et non fonctionnelle est essentielle pour enregistrer une marque olfactive

Dans l’esprit du consommateur, l’odorat est souvent plus persistant et plus évocateur sur le plan émotionnel que la vue et l’ouïe. De plus, il est éphémère mais distinct, et inhérent à des produits particuliers. Mais pourquoi des pneus?

Imprégner des pneus d’un parfum de rose semble contre-intuitif : il n’y a aucun lien naturel entre des pétales rouges et du caoutchouc. Pourtant, c’est précisément pour cette raison que le parfum peut servir d’identifiant d’origine majeur une fois qu’il est légalement reconnu. Si une odeur est essentielle à l’utilisation ou à la qualité d’un produit, par exemple dans le cas du fromage ou du thé, elle constitue alors une caractéristique fonctionnelle et ne peut être protégée. Mais des pneus parfumés à la rose? Ici, le parfum sert uniquement à identifier la marque.

Pourtant, les marques olfactives ont posé des défis importants aux systèmes de marques du monde entier en raison de la difficulté à représenter les odeurs de manière graphique et objective. La loi indienne sur les marques de 1999 n’exclut pas expressément les odeurs de la protection des marques si elles sont représentées graphiquement. Avant novembre, cependant, le service d’enregistrement indien n’avait jamais accepté de marque olfactive.

Vecteur olfactif 7D pour la représentation graphique des marques olfactives

Le pneu parfumé à la rose de Sumitomo – demande n° 5860303 publiée dans le Journal des marques n° 2236, dans la classe 12 – n’était pas une nouveauté en matière de protection des marques. Au Royaume-Uni, sa marque olfactive est enregistrée depuis 1996, ce qui constitue un précédent convaincant qui a contribué à étayer les arguments relatifs au caractère distinctif et au caractère non fonctionnel en Inde. Cependant, la législation indienne sur les marques, qui exige une représentation graphique, a posé des défis particuliers.

L’affaire Sumitomo s’est appuyée sur les principes énoncés dans l’arrêt rendu en 2002 par la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) dans l’affaire Ralf Sieckmann c. Deutsches Patent- und Markenamt, qui précise que les signes qui ne peuvent être perçus visuellement doivent être représentés d’une manière “claire, précise, autonome, facilement accessible, intelligible, durable et objective”.

Pour obtenir une marque olfactive, le simple fait de soumettre une formule chimique, un échantillon d’odeur ou une description écrite ne permet pas de remplir les critères de représentation graphique.

En Inde, cela signifie qu’une description purement verbale du parfum était insuffisante, qu’une formule chimique ou un échantillon seuls ne pouvaient pas répondre aux critères de clarté et d’objectivité, et que la représentation devait faire le lien entre le caractère mesurable sur le plan scientifique et l’intelligibilité juridique.

Cette affaire s’est caractérisée par la fusion entre le raisonnement juridique et la caractérisation scientifique. Au cours de l’audience, Sumitomo a présenté une représentation graphique complète établie par l’Institut indien de technologie de l’information d’Allahabad.

Un vectographe mathématique a aidé l’équipe à cartographier le parfum selon sept coordonnées fondamentales : floral, fruité, boisé, noiseté, piquant, sucré et mentholé. Cette transformation d’une expérience subjective en une mesure objective s’est avérée “claire, précise et objective”, satisfaisant aux exigences légales en Inde grâce à une fusion entre le droit et la science.

La science au service d’un parfum de marque

Afin de faire en sorte qu’un attribut intrinsèquement éphémère tel qu’un parfum réponde aux exigences de la législation indienne en matière de marques, Sumitomo et ses experts ont adopté une stratégie probatoire à plusieurs niveaux qui allait au-delà de la représentation graphique.

Sumitomo a utilisé des techniques analytiques, telles que la chromatographie en phase gazeuse et la spectrométrie de masse, pour définir l’empreinte moléculaire de son parfum de rose, fournissant ainsi une base reproductible et objective pour son identification.

Des spécialistes des parfums et de l’olfaction ont produit des déclarations sous serment attestant du caractère unique et non fonctionnel du parfum de Sumitomo, précisant qu’il sert d’identifiant de marque et non de caractéristique de performance de ses pneus.

Et la preuve que le parfum reste stable et perceptible de manière constante tout au long du cycle de vie du produit a confirmé sa fiabilité en tant qu’élément de marque.

L’approche intégrée de Sumitomo a fait davantage que satisfaire aux critères formels. Elle a également créé un prototype de la manière dont les institutions indiennes, entre autres, peuvent réunir des experts juridiques, des techniciens et des scientifiques spécialisés dans le domaine pour appuyer les demandes d’enregistrement de marques non traditionnelles.

Créer des précédents pour les marques olfactives

Dans le monde entier, les marques olfactives occupent un créneau étroit mais stratégiquement important. L’acceptation par le Royaume-Uni de la marque olfactive de Sumitomo en 1996 a constitué un précédent international, mais différents pays ont adopté des positions variées.

Dans l’Union européenne, les marques olfactives restent impossibles à enregistrer, même après l’affaire Sieckmann. Selon les dernières directives de l’EUIPO , il est actuellement considéré que les marques olfactives ou gustatives ne sont pas acceptables, partant du principe que l’état actuel de la “technologie généralement disponible” ne permet pas de représenter ces types de marques selon les critères énoncés dans l’affaire Sieckmann.

L’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (USTPO) accepte les marques olfactives, mais exige la preuve d’un caractère distinctif acquis grâce à la reconnaissance des consommateurs, ainsi qu’un examen rigoureux de leur non-fonctionnalité.

En acceptant le pneu parfumé à la rose de Sumitomo, l’Inde a rallié le mouvement mondial, devenant ainsi une juridiction disposée à reconnaître les marques olfactives à condition que les déposants respectent des normes élevées en matière de clarté, d’objectivité et de rigueur probatoire.

Pour les décideurs politiques et les chefs d’entreprise, l’importance de cette évolution dépasse le cadre d’une seule marque. Cette affaire a eu des implications stratégiques majeures qui peuvent être mises en œuvre à l’échelle mondiale.

La première d’entre elles consiste à adopter des lignes directrices officielles pour les marques sensorielles. L’affaire Sumitomo démontre l’importance d’élaborer des normes d’examen claires, des listes de contrôle et des procédures opérationnelles normalisées pour les marques olfactives, qui permettraient de réduire l’incertitude pour les innovateurs et de limiter la subjectivité des examinateurs.

Cette affaire souligne également la nécessité d’établir un lien sain entre la science et la propriété intellectuelle. Le recours par Sumitomo à des analyses avancées, à des nez électroniques et à des profils olfactifs fondés sur l’IA laisse entrevoir un avenir où l’infrastructure scientifique soutiendra autant la protection des marques que la conception des produits.

Il est également essentiel de renforcer les mesures de lutte contre la contrefaçon et d’améliorer leur application. Un parfum enregistré fonctionne à la fois comme un signe distinctif sur le marché et un levier d’application, dissuadant les contrefacteurs qui pourraient chercher à copier l’identité sensorielle d’une marque.

Viksit Bharat et l’expansion mondiale de la création d’une image de marque olfactive

En Inde en particulier, l’affaire Sumitomo suggère un plan d’action plus large pour aligner la propriété intellectuelle, l’innovation et la création d’une image de marque avec l’initiative Viksit Bharat, à savoir l’objectif du Gouvernement indien de transformer le pays en une nation autonome et prospère d’ici 2047, date du centième anniversaire de son indépendance.

Cette évolution renforce également l’argument en faveur d’un renforcement de l’image de marque des entreprises indiennes. La différenciation par le parfum pourrait donner aux entreprises indiennes, en particulier dans les secteurs du textile, de l’alimentation, de l’hôtellerie, de la mobilité et du bien-être, un avantage concurrentiel solide si elles associent des expériences sensorielles distinctives à une stratégie délibérée en matière de propriété intellectuelle. L’acceptation du pneu parfumé à la rose de Sumitomo doit être considérée comme une validation de principe plutôt que comme une anomalie. Elle démontre que lorsque les déposants allient créativité dans le domaine de la création d’une image de marque à une solide préparation scientifique et juridique, le système indien est capable d’accepter des marques non traditionnelles de pointe.

Pour traduire cela en une pratique évolutive, les écosystèmes réglementaires, professionnels et d’innovation doivent évoluer en tandem : les autorités chargées des marques doivent s’appuyer sur ce précédent; les spécialistes de la propriété intellectuelle, les spécialistes des stratégies dans le domaine des marques et les scientifiques doivent collaborer de manière systématique; et nous devons encourager les entreprises à tirer parti de la propriété intellectuelle sensorielle dans le cadre de leurs stratégies de commercialisation et d’internationalisation.

Si ces écosystèmes s’alignent, l’Inde et d’autres pays pourront utiliser les marques olfactives non seulement comme des curiosités juridiques, mais aussi comme des instruments actifs de création de valeur, de compétitivité à l’exportation et de différenciation culturelle.