Protéger une solution remédiant à un problème courant

La société Faveo se situe dans l’est de la région des Midlands, au Royaume-Uni (photo : Alice Harold)

Généralités

Après avoir acheté une magnifique robe avec un dos nu pour une soirée habillée en 2004, Mme Joanne Morgan, alors employée comme chercheur scientifique au National Health Service (NHS) du Royaume-Uni, se trouve dans une situation difficile à laquelle sont confrontées pratiquement 50% des femmes. Mme Morgan voulait porter sa nouvelle robe, mais elle réalise qu’elle ne possède aucun soutien-gorge confortable et sans bretelle avec lequel la porter. Son tour des boutiques ne la rassure pas : elle découvre que cet article est absent non seulement de sa garde-robe mais de tous les magasins de mode. Les fabricants de lingerie ne produisent tout simplement pas de soutien-gorge sans bretelles à partir des tailles D et supérieures, et elle prend conscience que des millions de femmes dans le monde ont le même problème qu’elle. Forte de son expérience de scientifique, Mme Morgan décide de trouver une solution pour remédier à cette situation et de concevoir un produit qui permettrait de soutenir les fortes poitrines avec un support sans bretelle.

Invention

Étudiant le mode de fabrication des soutiens-gorge traditionnels, Mme Morgan recrute ses amies de toujours, Megan Powell-Vreeswijk, créatrice de lingerie reconnue et Susan Powell, détaillante en lingerie dotée de 20 années d’expérience dans ce domaine. Après quelques recherches préliminaires, l’équipe réalise que la technologie des soutiens-gorge n’a pas beaucoup changé depuis l’invention du premier soutien-gorge qui visait à remplacer le corset, au début du XXe siècle. Pratiquement tous les soutiens-gorge reposent sur le même système de support par bonnets qui convient particulièrement aux petites tailles, mais n’offre pas la même fiabilité aux fortes poitrines. Il existait certes des soutiens-gorge adhésifs sans bretelles, mais à partir de la taille D, ils ne garantissaient aucun confort ni réel support.

Mme Morgan décide d’abandonner la technologie archaïque du système de bonnets et de concevoir un système révolutionnaire qui épouse les contours des seins au lieu de les relever. C’est ainsi qu’un soir elle produit un prototype basique, mais efficace. “Je voulais l’essayer tout de suite, aussi j’ai découpé des morceaux de vêtements pour créer un prototype. J’ai passé une grande partie de la nuit à travailler sur ce modèle pour m’apercevoir que bien que basique, j’avais obtenu un soutien-gorge sans bretelle, sans attache au niveau du dos, confortable qui soutenait bien la poitrine” déclare-t-elle.

Mme Morgan et son équipe viennent alors de découvrir, par le biais de ce premier prototype, que lorsqu’un sein est moulé, il est soutenu avec stabilité et les mouvements horizontaux ou de haut en bas sont amortis. On obtient ainsi un effet pigeonnant (le sein moulé est remonté vers le haut au lieu d’être redressé par une structure de support) et en même temps la poitrine est soutenue sans être attachée au corps par des bretelles ou autres systèmes indésirables. Fortes de leurs expériences respectives, dans le domaine scientifique pour Mme Morgan, dans le secteur de la vente de lingerie pour Mme Powel et dans la création dans ce domaine pour Mme Powell-Vreeswijk, elles mettent au point un produit révolutionnaire. Sous le nom de Faveo Freedom Bra (faveo signifiant “je supporte” en latin), ce “soutien-gorge liberté” devient le premier soutien-gorge au monde, sans bretelle et sans attache au niveau du dos, sans armature ni rembourrage à assurer en toute liberté un support épousant le contour des seins, de millions de femmes à fortes poitrines.

Recherche-développement et information en matière de brevets

Le soutien-gorge sans bretelle (Dessin et modèle industriel OHMI n° 000552955-0001)

Rares sont ceux qui savent que les soutiens-gorge sont des vêtements d’une grande complexité technique qui reposent sur l’association de tissus et d’une conception de haute technologie. La création d’un produit qui permettrait de supporter avec confort des poitrines de grosse taille est un vrai défi et Mme Morgan sait bien que seuls ses travaux de R-D lui permettront d’élaborer un tel produit répondant à ces exigences. Néanmoins, elle sait également que son invention est susceptible de révolutionner le secteur de la lingerie, car elle peut changer le mode de fonctionnement des soutiens-gorge et leur processus de fabrication.

L’invention de Mme Morgan réalise ce qu’aucun autre soutien-gorge n’a pu faire auparavant : il réduit l’incidence que les lois de la gravité exercent sur la poitrine, ce qui diminue la taille et le poids des seins. Cette nouvelle technique permet de concevoir des soutiens-gorge plus jolis, plus efficaces et plus confortables. Les soutiens-gorge sont très différents des autres vêtements car ils requièrent une précision technique, et le mode de réalisation de la présente invention nécessite encore plus de précision que les soutiens-gorge traditionnels.

Forte des connaissances qu’elle a acquises en tant que responsable de la propriété intellectuelle pour le NHS et les universités de Nottingham et de Sheffield au Royaume-Uni, Mme Morgan consacre plus d’une centaine d’heures à effectuer les recherches nécessaires en matière de brevets pour s’assurer qu’il n’existe pas déjà une invention de ce type. “Lorsque vous avez une idée, vous devez faire beaucoup de recherches pour vous assurer qu’elle n’a pas déjà été décrite ailleurs” déclare-t-elle elle-même.

Ainsi, déjà avec l’idée de son produit en tête, elle axe sa R-D sur la recherche des solutions de financement disponibles et sur la concrétisation de son prototype. Ces recherches sont importantes pour plusieurs raisons, notamment, si Mme Morgan doit mettre au point son invention pour en faire un produit commercialement viable, elle doit pouvoir tout d’abord disposer de fonds pendant ces étapes. Cela lui permettra alors de se concentrer uniquement sur ses travaux pour assurer l’expansion de son entreprise et la mise de son invention sur le marché. Néanmoins, pour attirer les investisseurs elle doit pouvoir produire un prototype. En effet, même si son idée est révolutionnaire, il est difficile de séduire des investisseurs sans leur donner une preuve tangible de ce concept sous la forme d’un prototype réussi.

Au cours de ses recherches de financement, Mme Morgan comprend rapidement qu’il est également important de créer une société par le biais de laquelle elle pourrait vendre des parts et ainsi payer les investisseurs et ses collaborateurs en participations au capital de l’entreprise plutôt qu’en leur donnant de précieuses liquidités. En 2004, Mme Morgan fonde ainsi la société Faveo Limited (Faveo) dans le but d’entreprendre ses travaux de R-D, d’acquérir des droits de la propriété intellectuelle et de créer un moyen d’attirer les investisseurs sans se départir des liquidités dont elle a besoin pour mener à bien sa R-D et fabriquer un prototype viable. Bon nombre de ses premiers partenaires et employés sont ainsi rémunérés en actions et non pas en espèces.

À l’époque, Faveo n’est pas encore une entreprise autonome, aussi Mme Morgan doit conserver un emploi de salariée tout en travaillant en parallèle sur son invention, pour en faire en un produit viable. En outre, compte tenu des contraintes de temps et de financement, la mise au point de son premier prototype prend 18 mois et coûte environ 40 000 livres sterling (sans salaire ni pour elle ni pour ses partenaires). Pendant ces 18 mois, sa R-D est essentiellement axée sur la mise au point de divers prototypes pour démontrer que l’invention fonctionnerait tout d’abord à petite échelle. Ces prototypes font l’objet de tests sur un petit nombre de femmes, qui permettent à l’entreprise de confirmer sa vision selon laquelle il est possible d’élaborer un produit viable. Ces premiers travaux de R-D sont également extrêmement utiles car ils lui permettent d’apprendre comment améliorer l’invention et ses modes de fabrication. Suite à ces essais à petite échelle, l’entreprise produit plus de prototypes et augmente l’échelle de fabrication tout en testant l’invention sur davantage de femmes et dans des conditions différentes. Ce processus permet à Mme Morgan d’améliorer la technicité de son invention.

Au-delà des aspects techniques, Mme Morgan effectue également des études de marchés pour déterminer la portée de son invention. Anticipant les investissements nécessaires, elle élabore un plan de développement et se fait conseiller par un fabricant et un détaillant de lingeries. Cette invention est très différente de la technologie traditionnelle des soutiens-gorge et de ce fait elle nécessite une R-D et des essais totalement différents. Au total, il lui faudra trois ans de R-D pour mettre au point et tester la technologie sur laquelle se fonde son invention.

Brevet de Faveo pour son invention de soutien-gorge sans bretelle (demande PCT n° PCT/GB2009/001671, recherche PATENTSCOPE®)

Brevets

Mme Morgan est bien consciente que la propriété intellectuelle constitue un outil essentiel pour rechercher des investisseurs dans le but de produire et commercialiser son invention. Le dépôt d’un brevet pour son invention rend son entreprise plus séduisante pour les investisseurs potentiels. Elle recrute un agent en brevet pour l’aider au cours du processus d’obtention de brevets et veille à ne rien divulguer publiquement de son invention avant le dépôt de la demande de brevet afin de ne pas perdre ses avantages par rapport à sa concurrence ni ses droits au brevet. Au cours de la phase de R-D de l’invention, et avant le dépôt du brevet, Faveo signe des accords de confidentialité avec ses employés, ses partenaires et ses investisseurs afin d’éviter toute divulgation au public. A ce jour, Faveo suit toujours la même politique de confidentialité pour la mise en œuvre de ses nouvelles technologies.

En 2004, Mme Morgan dépose une demande de brevet pour son soutien-gorge unique auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni. La demande est approuvée en avril 2008. Suite à la délivrance de ce brevet, Favéo dépose une demande pour un autre brevet auprès du même office, en août 2008, pour “des améliorations relatives à des vêtements”, qui est délivré en janvier 2010. L’entreprise cherche également à protéger son invention au niveau international en 2009, en déposant une demande internationale de brevet en vertu du système du Traité de coopération en matière de brevets (PCT).

Marques

Le succès de Faveo repose sur une marque forte, et pour cette raison, l’entreprise décide de protéger ses noms par des enregistrements de marques auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni. En avril 2005, elle effectue un enregistrement de marque pour Faveo, et en novembre 2008, elle obtient également un enregistrement de marque pour Curvex, nom d’un nouveau produit potentiel. Outre les enregistrements nationaux, l’entreprise veille à protéger les noms de ses marques au niveau international par le système de Madrid. La marque Faveo et la marque Curvex sont ainsi enregistrées en 2007 et en 2009 respectivement, au niveau international.

Dessins et modèles industriels

Mme Morgan sait que le succès d’un produit dépend tout autant de sa forme et de son aspect esthétique que de son efficacité. Par conséquent, elle dépose aussi des demandes d’enregistrement de dessins et modèles industriels auprès de l’Office d’enregistrement des marques et des dessins et modèles de l’Union européenne (OHMI). En juillet 2006, Faveo dépose une demande d’enregistrement de dessins et modèles industriels auprès de l’OHMI pour son soutien-gorge unique, sans bretelles, et dépose également une autre demande ce même mois pour un autre dessin et modèle de soutien-gorge différent.

Financement

Une fois son prototype produit, un fort portefeuille de droits de propriété intellectuel acquis et un plan de développement prêt, il ne reste plus à Mme Morgan qu’à trouver des financements. En raison de la nature même de son invention, et des difficultés à communiquer sur ce sujet dans un secteur financier essentiellement masculin, cela s’avère beaucoup plus difficile qu’elle ne l’imaginait.

Pendant la phase de développement où Faveo lance ses premiers travaux de R-D dans ce domaine, Mme Morgan estime que le budget requis se situe entre 100 000 et 500 000 livres sterling. Ses amis et des membres de sa famille investissent dans son entreprise, et elle est prête à quitter son emploi à plein temps pour se consacrer pleinement à son invention, mais elle est bien consciente que pour réussir elle a besoin de trouver plus de financements. Dans ce but, elle se fixe un plan en trois étapes, notamment, la vente de parts de société, la recherche de subventions pour les petites et moyennes entreprises (PME) et le lancement d’une campagne visant à trouver des financements par des investisseurs privés.

Heureusement pour Mme Morgan et Faveo, il existe de nombreux types de subventions pour les PME au Royaume-Uni. Néanmoins, les conditions pour les obtenir sont draconiennes. Faveo parvient à obtenir deux subventions dès le début de son activité. La première aide est accordée sous forme d’une bourse Innovation Futures d’un montant de 3000 livres sterling du Mansfield District Council administré par Angle Technologies, société de services de gestion spécialisés, axée sur la commercialisation de la nouvelle technologie et les progrès du secteur de la technologie. La deuxième aide est accordée par l’East Midlands Textile Association (EMTEX), association professionnelle qui aide les entreprises et les créateurs textiles de la région, sous la forme d’une subvention de 1000 livres sterling et l’aide d’une équipe pour l’élaboration de son site Web. Une fois le premier prototype produit, l’entreprise se voit accorder une bourse de R-D d’un montant de 63 000 livres sterling par Advantage West Midlands (AWM), agence de développement pour la région des West Midlands.

Ces subventions sont, certes, d’une grande aide pour l’entreprise, mais elles ne suffisent pas pour mener à terme les travaux de R-D et fabriquer un produit viable. Bien déterminée à ne pas se laisser arrêter par ces problèmes financiers, Mme Morgan se lance dans une campagne ardue de neuf mois dans le but de lever des fonds. Si son produit le soutien-gorge Faveo Freedom Bra constitue une invention révolutionnaire, il n’en demeure pas moins qu’elle doit faire face à de nombreuses difficultés pour trouver des investisseurs. La principale raison de ces difficultés pour financer un produit qui ne concerne que les femmes, découvre-t-elle, est qu’elle doit s’adresser à institutions financières qui pour la plupart sont composées uniquement d’hommes. Lorsque quelqu’un investit de l’argent dans une entreprise risquée, qui en est à ses balbutiements comme Faveo, la décision finale est bien souvent influencée dans une certaine mesure par l’intuition. Or Mme Morgan s’adresse à des hommes pour leur proposer une solution à un problème typiquement féminin qui ne les concerne pas, donc ces hommes sont peu enclins à investir dans un tel projet. En effet, l’absence de soutiens-gorge sans bretelles dans des grandes tailles ne leur pose pas de problème personnellement, d’où leur manque d’enthousiasme pour ce produit. En outre, la majorité des investisseurs potentiels possèdent peu, voire même aucune connaissance du secteur de la lingerie et ne prêtent attention qu’à la publicité que ce secteur fait de ses produits et non à son aspect commercial potentiel.

Faveo ne limite pas ses recherches d’investisseurs à des entreprises privées mais se tourne vers les banques pour accéder à des prêts bancaires garantis par le gouvernement. Il existe un programme de prêts de ce type, appelé Small Firms Loan Guarantee (SFLG) (garantie de prêts pour les petites entreprises), que Mme Morgan connaît bien pour l’avoir utilisé avec succès une trentaine de fois auparavant. Elle sait donc bien quel type d’entreprise peut être accepté. Malheureusement, en dépit du fait que quatre banques différentes, dont les responsables sont toutes des femmes, acceptent de lui accorder ce prêt au niveau local, le prêt est refusé dès lors que le souscripteur de Londres, de sexe masculin, étudie la proposition. Compte tenu de son expérience dans ce domaine auprès du système de prêts SFLG, Mme Morgan trouve difficile d’accepter, malgré les raisons avancées par la banque, que des affinités personnelles avec le produit aient une aussi grande influence sur les débuts d’une activité sans laisser même au produit le temps de se vendre.

À force de se heurter à l’indifférence des investisseurs, elle prend conscience de la difficulté pour une femme chef d’entreprise d’obtenir un financement auprès d’institutions privées et publiques pour un produit tel que le soutien-gorge Faveo Freedom Bra. “J’avais déjà cherché des fonds privés pour des entreprises nouvellement créées auparavant, je peux donc dire d’une manière catégorique que lever des capitaux pour une jeune entreprise vendant un produit conçu par une femme est quelque chose de difficile. Je pourrais vous raconter des dizaines d’histoires terribles à propos de l’absence de compréhension avec laquelle mes arguments ont été accueillis par le secteur commercial. Aucun des hommes que j’ai rencontrés ne prenait la décision d’investir tant que sa femme n’avait pas essayé ce soutien-gorge et donné son avis, malgré le fait que je leur donnais les coordonnées d’experts indépendants de ce secteur d’activité ayant examiné le produit” raconte-t-elle.

Néanmoins, sa persévérance finit par payer. Au cours de ses démarches auprès de Advantage West Midlands (AWM), elle a l’occasion de rencontrer Advantage Early Growth Fund (AEGF), association d’investisseurs en capital risque appartenant au réseau d’investissement Access to Finance (accès au financement) de AWM. Bien déterminée à faire avancer son projet, en 2006, elle dépose une demande de financement auprès de AEGF et l’obtient. AWF reconnaît par la suite qu’il s’agit d’une des affaires de capital-risque les plus novatrices réalisées par AEGF au cours de cette année. Elle suscite ainsi l’intérêt d’autres investisseurs, et la société Faveo séduit ainsi une trentaine d’investisseurs privés qui apportent leur financement. Avec l’aide d’AEGF, Faveo bénéficie ainsi des financements requis pour placer son soutien-gorge Freedom Bra sur le marché.

Commercialisation

L’entreprise commerciale ses produits sous le nom de marque de Faveo (marque n° 2389300 enregistrée auprès de l’Office des marques du Royaume-Uni)

Faveo commence comme société dans laquelle les financements obtenus par des fonds communs de placement et des subventions peuvent permettre de transformer une idée en prototype, financer la protection de la propriété intellectuelle, démontrer la faisabilité du concept de l’invention et effectuer d’autres travaux de R-D. Après avoir produit un prototype et obtenu les investissements nécessaires, l’entreprise axe ses efforts sur la commercialisation et le début de la production du soutien-gorge Freedom Bra dans diverses tailles.

Les investisseurs de Faveo lui apportent tout leur soutien, mais ils sont également pressés de lancer le produit dès que possible afin de réduire au maximum les coûts de la phase d’essai. Pour cette raison, l’entreprise commence à commercialiser son produit six mois plus tôt que prévu. Le produit de Faveo est tout d’abord vendu dans des magasins de lingerie et de vêtements pour femmes bien connus. Il est en vente tant sur Internet que dans les magasins. Le produit est certes nouveau et certains consommateurs sceptiques, mais Faveo est rapidement capable de leur en démontrer les avantages et les commandes commencent à arriver. Le lancement est un véritable succès, ce qui constitue la preuve que Faveo a pu réaliser ce que d’aucuns estimaient impossible.

Avec l’expansion de l’entreprise, il est décidé de modifier son mode de commercialisation afin d’atteindre encore plus de consommateurs. Dans ce but, peu après le lancement initial de son produit, l’entreprise change le nom du produit en D+Perk-Ups, et crée un nouvel emballage visant à illustrer les capacités surprenantes de support et de soutien de la technologie brevetée de Faveo. La demande ne cesse d’augmenter dans le monde entier pour le soutien-gorge D+Perk-Ups et en 2008 un accord avec un distributeur mondial facilite la fourniture du produit dans les principaux points de vente, tant au niveau national qu’international.

Résultats commerciaux

Après avoir transformé son idée en réalité, Mme Morgan utilise le système de propriété intellectuelle à bon escient, ce qui permet à la société Faveo d’obtenir des résultats très satisfaisants. Dès 2011, les produits Faveo peuvent être achetés dans tout magasin spécialisé en lingerie au Royaume-Uni, et également sur Internet par le biais des principaux détaillants en ligne. En 2010, l’entreprise se lance dans des discussions en vue d’octroyer des licences avec une marque de lingerie internationale, et poursuit son expansion sur les divers marchés.

Mme Morgan remporte plusieurs prix pour son modèle commercial fondé sur l’innovation et les droits de la propriété intellectuelle. Elle est finaliste régionale du concours Shell Livewire Young Entrepreneur of the Year en 2005, lauréate du prix Handbag.com Barclays Bank de l’entreprise la plus innovante en 2005 également, et lauréate régionale du prix de l’entreprise la plus prometteuse décerné par la Chambre de commerce de Grande-Bretagne en 2007.

Si tu ne l’as pas dans ta garde-robe, invente-le!

Confrontée à une situation impossible que connaissent des millions de femmes du monde entier tous les jours, l’inspiration de Mme Morgan s’est transformée en un produit innovant qui a donné naissance à une entreprise fructueuse. En dépit de l’absence de la pièce requise dans sa garde-robe ce soir-là en 2004, elle a su ne pas se laisser décourager. Prenant les choses en main, elle a élaboré un produit qui non seulement répond à ses besoins, mais constitue la solution à un problème auquel sont confrontées des millions de femmes. Mme Morgan et la société Faveo ont su trouver une solution satisfaisante pour résoudre un réel problème et elles poursuivent leur approche innovante dans ce domaine afin de concevoir de nouveaux produits et assurer l’expansion de cette entreprise.