La marca de comida rápida que creció con mayor velocidad adquirió carácter mundial gracias al Sistema de Madrid: vea cómo
MIXUEBINGCHENG Co., Ltd ("MIXUE") comenzó como un modesto puesto de venta de helados en las calles de Zhengzhou, en la provincia china de Henan, en 1997. Hoy en día, es un nombre familiar en toda China, y más allá, que vende helados, bebidas de fruta, té y café a millones de personas cada día.
Entonces, ¿cómo ha logrado un pequeño puesto local un éxito mundial tan rotundo? Al combinar:
- innovación – invirtiendo con coherencia en productos nuevos y atractivos
- precios inteligentes - encontrar el justo equilibrio entre calidad y asequibilidad
- investigación de mercado – priorizar los gustos del cliente y las tendencias
- marketing atractivo - crear un embajador de marca único y entrañable
- protección de la marca – mantener su marca y su negocio protegido en los nuevos mercados.
De puesto de venta de helados a gigante de la franquicia: El recorrido de MIXUE
En junio de 1997, Zhang Hongchao – un estudiante universitario de la provincia de Henan, aceptó un trabajo a tiempo parcial en un quiosco de bebidas para ayudar a mantener a su familia. Esa sencilla circunstancia encendería la chispa que le cambió la vida.
Con un pequeño préstamo de su abuela, Zhang abrió un puesto de granizados en Zhengzhou, su ciudad natal. La empresa duró poco, pero gracias a su perseverancia Zhang hizo otro intento con un enfoque diferente: centró la atención en los helados. Su misión era simple: que el helado fuese asequible y accesible a todos. Su nueva empresa se llamó “Mìxuě Bīngchéng”, que se traduce literalmente como “nieve dulce, palacio de hielo”.
Había sentado las bases de lo que pasaría a ser MIXUEBINGCHENG Co., Ltd.
Mixue, “Rey de la nieve”: un ícono cultural que se reconoce al instante
La rápida expansión conllevó desafíos para MIXUE — entre otros, el de destacarse en un mercado muy concurrido. La respuesta llegó en 2018 con un giro radical en la imagen de marca que le daría un rostro a MIXUE y abriría nuevos horizontes para la marca. El “Rey de la nieve” (“雪王”), un simpático muñeco de nieve con una corona, pasaría a ser la mascota oficial de la empresa y el embajador de la marca.
Creado para humanizar la marca y conectarse con un público joven, el Rey de la nieve pasó rápidamente a ser más que un logotipo. Con una vibrante combinación de audio, video y contenido animado, se convirtió en un símbolo cultural gracias al cual MIXUE pasó a ser una marca que la gente podía reconocer, con la que se identificaba y a la que quería.
La cadena más importante de comida rápida, por número de tiendas
En la actualidad, MIXUE cuenta con una red de más de 46 000 establecimientos franquiciados, en China y en otros 11 países, lo que la convierte en una de las empresas líderes de su sector, si no la primera, por número de tiendas.
La empresa opera con dos marcas principales:
- MIXUE – conocida por sus bebidas a base de té y helados recién hechos; y
- LUCKYCUP – que se especializa en café recién hecho.
El nombre “MIXUE” combina las palabras en mandarín “mi” (miel) y “xue” (nieve), un guiño a los refrescantes productos característicos de la marca. Juntas, significan “nieve dulce como la miel”.
Costoeficacia y sencillez: las claves para proteger la marca Mixue a escala internacional
La protección por propiedad intelectual (PI) ha sido una fuerza importante detrás de la expansión de MIXUE en todo el mundo.
"Nuestra misión es fortalecer nuestras marcas, aumentar el éxito de nuestros socios y permitir que todos, en todo el mundo, disfruten de bebidas de alta calidad, asequibles y deliciosas, que combinan auténticos sabores chinos con estándares internacionales.”
MIXUE
La empresa presentó su primera solicitud nacional de marca —“蜜雪冰城” (MìxuěBīngchéng)— en 2007. Hoy en día, MIXUE y sus filiales han registrado más de 5 000 marcas en todo el mundo, sin embargo, crear esta cartera de marcas nos ha dado mucho trabajo.
“Las diferentes normas y procedimientos en materia de marcas en nuestros mercados objetivo han hecho que la protección de las marcas en todo el mundo sea extremadamente compleja”, explica la empresa. “Nuestros productos abarcan múltiples clases de productos y servicios, y registrar marcas en cada país es costoso.”
MIXUE necesitaba una solución innovadora para proteger y gestionar sus marcas a escala mundial.
El Sistema de Madrid de la OMPI – un punto de inflexión
En noviembre de 2024, MIXUE presentó dos solicitudes internacionales de registro de marcas por conducto del Sistema de Madrid de la OMPI con el fin de:
- optimizar su cartera de marcas
- mejorar la protección de sus marcas a escala internacional; y
- abordar de modo proactivo los desafíos relacionados con la PI para su desarrollo en el mercado mundial de marcas.
Con cada solicitud, MIXUE ha pedido protección en nada menos que 94 de los 131 mercados cubiertos por el Sistema de Madrid, incluidos todos los miembros de la Organización Africana de la Propiedad Intelectual y la Oficina de PI de la Unión Europea.
¿Los principales elementos que llevaron a elegir el Sistema de Madrid de la OMPI?
- Costoeficacia: “Las tasas de solicitud son considerablemente más bajas que las de presentación de solicitudes nacionales de registro, especialmente en el caso de solicitudes masivas que abarcan varias clases y países”, explica MIXUE.
- Procedimiento ágil: “Pudimos presentar solicitudes en chino y enviar documentos directamente a la Administración Nacional de Propiedad Intelectual de China (CNIPA). No necesitamos traducir ni certificar todo, país por país.”
- Protección de la prioridad: “Pudimos beneficiarnos de un período de seis meses de reivindicación de la prioridad sobre nuestro registro nacional chino en otros mercados del Sistema de Madrid, lo que nos permitió evitar la usurpación de marcas.”
- Expansión flexible: “Podremos ampliar la protección en cualquier momento gracias a la función de designación posterior del Sistema de Madrid.”
“Con el Sistema de Madrid, podremos ampliar la protección geográfica de nuestra marca a nuevos mercados cuando y donde lo necesitemos.”
MIXUE
Innovación, desarrollo de marcas y estrategia: la receta perfecta
Desde el trabajo a tiempo parcial de un estudiante universitario hasta un imperio de 46 000 establecimientos, la trayectoria de MIXUE ilustra cómo la combinación adecuada de innovación, desarrollo de marca y protección estratégica de la PI puede convertir un éxito local en un fenómeno mundial.
La notable transformación de MIXUE no se produjo de la noche a la mañana, sino que se basó en decisiones estratégicas y en la clara comprensión de que la expansión mundial exige algo más que un buen producto: se necesita previsión jurídica y una sólida protección de la marca.
Con una protección transfronteriza de su marca cada vez más fuerte en los principales mercados internacionales y un modelo de negocio probado, que tiene gran acogida entre los consumidores, MIXUE se encuentra en una posición idónea para continuar su expansión hacia nuevos territorios.
Más información sobre los registros internacionales de marca de MIXUE.
Más información sobre el Sistema de Madrid
El Sistema de Madrid es una solución práctica y rentable para el registro y la gestión de marcas en hasta 130 países, mediante la presentación de una única solicitud en un solo idioma y el pago de un conjunto de tasas.
