La venta de artículos de promoción en el ámbito de la música: una nueva fórmula de promoción de la imagen de marca para los músicos

No hay nada como ver a nuestros músicos favoritos en directo, y cada vez somos más los que queremos hacerlo. La última gira de Taylor Swift, El Tour de las Eras, fue la más taquillera de todos los tiempos, con una asistencia total de más de 10 millones de personas y unos ingresos de taquilla de más de 2 000 millones de dólares estadounidenses. Por su parte, 15 años después de su separación, la banda británica de rock Oasis anunció recientemente una serie de conciertos que tendrán lugar en julio y agosto de 2025, cuyas entradas se agotaron inmediatamente.

La popularidad de las actuaciones en directo pone de manifiesto el valor que los fans otorgan a la conexión con los músicos y las bandas. Para muchos fans, comprar artículos de recuerdo y de promoción es una forma de mantener esa relación y mostrar su identificación con sus ídolos.

La venta de artículos de promoción es cada vez más importante para muchas de las estrellas de hoy en día, habida cuenta de los escasos ingresos que generan las regalías por la venta de discos y el streaming. Según un informe elaborado recientemente por la empresa MIDiA Research, el mercado mundial de artículos de promoción alcanzará los 16 300 millones de dólares en 2030.

Para los músicos es fundamental asegurarse de que controlan los derechos sobre su nombre y la propiedad intelectual conexa.

“La venta de artículos de promoción permite a los músicos rentabilizar al máximo su PI, ya que con ello pueden diversificar sus ingresos y ampliar su marca, además de abrir nuevas vías para conectar con sus fans”, afirma Hayleigh Bosher, profesora adjunta de Derecho de la Propiedad Intelectual en la Universidad Brunel de Londres (Reino Unido).

Sin embargo, para que una estrategia de venta de este tipo de artículos funcione, es necesario gestionar cuidadosamente los derechos de PI, como las marcas y los diseños, y negociar licencias y acuerdos con terceros.

La venta de artículos de promoción de hip-hop: una revolución en la promoción de la imagen de marca

Cualquiera que haya ido a un concierto o a una tienda de discos desde los años sesenta se habrá percatado de la variedad de artículos que pueden comprar los seguidores de los artistas y grupos musicales, desde camisetas y pósteres hasta llaveros y juguetes.

Pero en algunos géneros musicales la venta de artículos de promoción ha desempeñado desde siempre un papel más importante. El profesor Kevin Greene, de la Southwestern Law School de Los Ángeles (California), sostiene que la venta de este tipo de artículos adquirió una importancia especial para los artistas de hip-hop a partir de los años ochenta.

El profesor Greene, que publicó recientemente un artículo titulado Goodbye Copyright? The Rise of Trademark and Rights of Publicity in the Hip-Hop Music Industry explica a la Revista de la OMPI que “para muchas comunidades marginadas, la industria musical estaba podrida. Pero el hip-hop trajo consigo el espíritu del buscavidas propio de los barrios desfavorecidos”.

Greene sostiene que, históricamente, la PI ha perjudicado a los creadores musicales afroamericanos en beneficio de las empresas multinacionales. Técnicas como el sampleado se veían con malos ojos y el derecho de autor no reconocía adecuadamente las obras creadas por afroamericanos. Pero en 1986, afirma, la banda de hip-hop Run DMC “tiró la puerta abajo” al convertirse en el primer grupo que se asociaba con una gran marca deportiva, con la publicación de la canción “My Adidas”.

Posteriormente, muchos artistas han seguido la estela de Run DMC, entre ellos Drake y Travis Scott (ambos con Nike), Jay-Z (Puma) y Cardi B (Reebok). Hoy en día, añade Greene, “lo normal es tener un contrato de promoción de la imagen de marca nada más empezar”.

Personas famosas lanzan marcas de ropa y colaboran con el sector de la moda

Algunos músicos tienen incluso sus propias marcas de moda o colaboran como diseñadores con marcas de lujo. Rihanna lanzó la marca Fenty Beauty en 2017 y dirigió la marca de moda Fenty (propiedad de LVMH) entre 2019 y 2021. Desde 2014 colabora asimismo con Puma a través de la marca Fenty X Puma. La fortuna de la cantante está valorada en 1 400 millones de dólares, en gran parte gracias a Fenty Beauty y otros proyectos empresariales.

El desarrollo de una marca propia, que les asegure pleno control y libertad creativa, o la colaboración con un licenciatario es una decisión fundamental para los músicos.

El músico estadounidense Pharrell Williams colabora actualmente con Louis Vuitton como director creativo de moda masculina. En enero de 2025, Williams y el DJ y diseñador japonés Nigo presentaron una colección de ropa casual masculina en la Semana de la Moda de París que obtuvo una excelente acogida.

Pero no solo la moda da dinero. Por ejemplo, la rapera Megan Thee Stallion tiene acuerdos con Nike, Revlon, Cash App y Popeyes, y Dr. Dre vendió su empresa de auriculares Beats by Dre a Apple por 3 000 millones de dólares en 2014.

Cómo proteger las marcas de los artistas mediante el registro

Si bien el éxito en la venta de artículos de promoción puede reportar pingües beneficios, sobre todo a los músicos consagrados que cuentan con una gran base de seguidores, también hay que superar varios obstáculos.

1. Control del nombre artístico

Antes que nada, para los músicos es fundamental asegurarse de que controlan los derechos sobre su nombre y la propiedad intelectual conexa, tal como los logotipos e imágenes. Por ejemplo, en el K-pop se han suscitado varias controversias entre agentes y cantantes o bandas (como G-Dragon e iKON) por la titularidad de los nombres.

Las controversias suelen surgir cuando algún componente de una banda la abandona o cuando se incorporan componentes nuevos. Los antiguos integrantes del grupo británico de los años setenta The Rubettes (famoso por la canción “Sugar Baby Love”) acabaron en los tribunales porque uno de ellos solicitó el registro de la marca “Rubettes” en el Reino Unido y la Unión Europea. Al final, el Tribunal Superior invalidó el registro de la marca británica y anuló el de la marca comunitaria.

2. Protección de marca para todos los productos y servicios

Otro aspecto fundamental es asegurarse de que los registros de marca abarquen todos los productos y servicios en cuestión en todas las jurisdicciones pertinentes. El Sistema de Madrid, que actualmente engloba a 130 países, puede ser una herramienta inestimable a este respecto. Las solicitudes de registro de marcas también deben contemplar todos los productos que se prevé comercializar en el futuro, teniendo en cuenta los plazos de gracia que existen para demostrar el uso de la marca.

3. Protección de los diseños de moda y de productos realizados por personas famosas

En tercer lugar, pueden resultar de utilidad otros derechos de PI, como los diseños registrados y el derecho de publicidad (en su caso). Los derechos sobre los diseños son primordiales en sectores como la moda y los muebles. Pero, debido a su gran proyección mediática, los músicos han de estar especialmente atentos a los requisitos de novedad y al riesgo de que se invaliden los diseños a causa de una divulgación prematura.

Demanda de Puma contra Forever 21 por las zapatillas Fenty de Rihanna

Este riesgo se puso de manifiesto en una demanda presentada por Puma ante el Tribunal General de la Unión Europea (asunto T-647/22), relativa a un diseño comunitario registrado (DCR) de zapatillas. Un DCR es un derecho unitario sobre un diseño industrial cuyo ámbito de aplicación es la Unión Europea. Desde mayo de 2025, todos los diseños comunitarios pasaron a denominarse diseños de la Unión Europea (DUE), a raíz de las modificaciones introducidas en el Reglamento sobre los diseños de la UE (RDUE).

En el asunto Puma contra Forever 21, el Tribunal ratificó la conclusión de que el diseño carecía de carácter singular con base en los diseños divulgados por la cantante Rihanna en fotografías publicadas en su página de Instagram y en otros lugares en diciembre de 2014.

El Tribunal declaró que, dado que en diciembre de 2014 (más de 18 meses antes de que se presentara la solicitud de DCR) Rihanna era una estrella del pop conocida en todo el mundo, se había despertado un interés particular entre sus fans y entre los especialistas del sector de la moda por las zapatillas que llevaba el día en que firmó el contrato con Puma.

“Así las cosas, es perfectamente razonable considerar que una parte no desdeñable de las personas que estaban interesadas en la música o en la propia Rihanna, incluido su atuendo, en diciembre de 2014 observó atentamente las fotos en cuestión para discernir a partir de ellas el aspecto de las zapatillas que llevaba la estrella, reconociendo así las características del diseño anterior”, señaló el Tribunal.

El fallo es definitivo, ya que el recurso interpuesto por Puma ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (asunto C-355/24 P), no fue admitido a trámite.

El dilema entre crear una marca propia o patrocinar una marca ajena

Ante la complejidad que entraña la gestión y la protección de la PI, una decisión fundamental que han de tomar los músicos es si crear una marca propia, que les asegure pleno control y libertad creativa, o colaborar con un licenciatario, lo que puede reducir los costos iniciales pero implica renunciar a cierto control y a una parte de los ingresos.

Sea cual sea el enfoque que se adopte, explica la Sra. Bosher, “los artistas deben asegurarse de que reciben una parte justa de los ingresos procedentes de la venta de sus artículos de promoción. En algunos casos hemos observado que las salas ganan más dinero con los artículos de promoción que se venden en un concierto que el artista, debido al cobro de comisiones excesivas”.

Hacer valer los derechos derivados de la marca en artículos no oficiales

Aunque la venta de artículos de promoción puede reportar pingües beneficios, también entraña riesgos considerables, entre los que se encuentran los litigios. Al iniciar la venta de artículos de promoción es fundamental asegurarse de que se respeten los derechos de PI de terceros. Esto es especialmente importante cuando se diversifica la actividad y se crean nuevas líneas de productos en las que ya existen marcas consolidadas.

Los músicos también pueden tener que acudir a los tribunales para hacer valer sus derechos. En 2013, Rihanna demandó al minorista Top Shop en el Reino Unido por la venta de camisetas con su foto. El Tribunal de Apelación ratificó la sentencia de primera instancia, según la cual se había incurrido en usurpación, ya que parte del público pertinente podría pensar que las camisetas contaban con el aval de la cantante.

En 2016, la banda Run DMC presentó demandas en los Estados Unidos contra Walmart, Amazon y otros minoristas por lo que consideraba ventas no autorizadas de productos con su nombre. La banda pidió una indemnización de 50 millones de dólares estadounidenses. Otro artista que, al parecer, ha demandado a varias plataformas de comercio electrónico por la venta de productos pirateados es el rapero RZA, del grupo Wu-Tang Clan.

Casos fallidos de patrocinio de personas famosas

En algunos casos la sobreexposición o el comportamiento inadecuado pueden causar daños y, como consecuencia, provocar la cancelación de los contratos de promoción comercial.

Un ejemplo de los peligros que entraña la sobreexposición es el del rapero MC Hammer. “A principios de la década de los noventa estaba en todas partes”, afirma el profesor Greene. Durante ese período, MC Hammer promocionó a Taco Bell, Pepsi y KFC, y protagonizó una serie de televisión animada, Hammerman, pero acabó perdiendo credibilidad y siendo objeto de burlas. “La sobresaturación (y el gasto excesivo) habían acabado con él”, señala el profesor Greene”.

Por lo que respecta al mal comportamiento, el profesor Greene describe el caso de Kanye West como “ejemplo aleccionador”. En 2024, Adidas puso fin a su relación de diez años con el rapero estadounidense y retiró todo el calzado de la marca Yeezy debido a unos comentarios antisemitas. Travis Scott es otro rapero que perdió millones de dólares en contratos por el fallecimiento de diez personas en uno de sus conciertos en 2021.

El equilibrio entre el arte y el negocio

Es posible que el auge de la venta de artículos de promoción en el ámbito de la música incomode a los puristas del rock'n'roll. Es conocido el caso de algunos músicos, como Prince, que se negaron a suscribir acuerdos comerciales. Pero la música es un sector en el que las carreras pueden ser cortas y terminar abruptamente, lo que convierte la venta de este tipo de artículos en una actividad que puede resultar potente y lucrativa.

Como apunta el profesor Greene, en una cultura como la actual, en la que las personas famosas ocupan un lugar preponderante, “las superestrellas de la música también son influyentes en los medios sociales y han de proteger sus marcas y su derecho de autor”.

Por su parte, según la Sra. Bosher, en un mundo ideal los músicos obtendrían ingresos suficientes solo con su música, y la venta de artículos de promoción se centraría más en conectar con los fans que en diversificar los ingresos. Pero hoy en día esa no es la realidad.

“Si se planifica bien, la venta de artículos de promoción puede ofrecer a los fans una forma excepcional para acercarse más a la música que les gusta”, afirma. “También es una excelente manera de apoyar a los artistas que les interesan, siempre que los ingresos de dichas ventas vayan a parar a manos de los artistas, lo que, por desgracia, no siempre ocurre”.