مع اقتراب موعد دورة الألعاب الأولمبية والبارالمبية لعام 2032 في بريسبان، تُبذل أستراليا جهودًا حثيثة – ولا يقتصر ذلك على صالات التدريب. فإلى جانب إعداد رياضييها للفوز بالميداليات الذهبية، تغتنم البلاد هذه الفرصة لتشكيل صورتها الوطنية.
لعبت فيونا دي جونغ دوراً أساسياً في مساعدة أستراليا على فوز بريسبان بتنظيم دورة الألعاب الأولمبية لعام 2032. منذ عام 2004 وحتى عام 2016، شغلت منصب مديرة الرياضة والرئيسة التنفيذية للجنة الأولمبية الأسترالية (AOC)، ونجحت في تنفيذ 10 حملات ترويجية لأستراليا في تسعة بلدان. وهي الآن تساهم في استعداد أستراليا للتحدي القادم من خلال قيادة العمليات الأوروبية للمعهد الأسترالي للرياضة.
عملت شركة Bloom Consulting، ومقرها مدريد، مع لجنة التجارة والاستثمار الأسترالية على استراتيجية العلامة التجارية الوطنية لأستراليا في عام 2019. يتحدث الرئيس التنفيذي للشركة، خوسيه فيليبي توريس، مع فيونا دي جونغ عن رواية القصص على الساحة العالمية، والعلاقة بين استراتيجية الملكية الفكرية والعلامة التجارية الوطنية، وكيفية تعامل أستراليا مع دورة الألعاب الأولمبية لعام 2032. وتتخذ استراليا فلسفة الأداء التالية: "جودة الفوز".
لقد بدأت مسيرتك المهنية في مجال القانون قبل أن تنتقل إلى أدوار قيادية في مجال الرياضة والعلامة التجارية الوطنية.
كنت أدرس في كلية الحقوق عندما اكتشفت رياضة السباق الثلاثي وبدأت في التوفيق بين متطلبات الدراسة والرياضة باعتباري رياضيًا يمثل أستراليا. بعد عدة سنوات من ممارسة مهنة المحاماة في مجال الملكية الفكرية في قطاع تكنولوجيا المعلومات، تساءلت عما إذا كان بإمكاني الجمع بين حبي للقانون والرياضة لربط هذين العالمين معًا.
في جوهرها، تتمحور الرياضة حول القواعد. لذا تبين أن خلفيتي المهنية كانت مهمة. تطوعت في نادي السباق الثلاثي المحلي وسرعان ما أدركت أنني قادر على إضافة قيمة كبيرة من خلال مهاراتي في مجال الحوكمة وإدارة المشاريع.
وأدى ذلك إلى تقلدي منصبًا في اللجنة الأولمبية الأسترالية في عام 2004، حيث عملت لمدة 12 عامًا – تسعة منها كمدير رياضي لتنظيم الفرق الأولمبية الأسترالية، وثلاثة أعوام على رأس المنظمة بصفتي الرئيس التنفيذي.
خلال الفترة التي قضيتها في 10 قرى أولمبية، تفاعلت عن قرب مع بقية العالم، مما جعلني في وضع جيد لفهم نظرة العالم إلى أستراليا. بالإضافة إلى إعادة صياغة العلامة التجارية للحركة الأولمبية الأسترالية خلال فترة عملي كرئيس تنفيذي، كان ذلك دافعاً لي للعمل على العلامة التجارية الوطنية لأستراليا.
ما الذي مكنتك خبرتك القانونية من رؤيته في مجال الرياضة، والذي ربما أغفله الآخرون؟
ينطوي تنظيم فريق أولمبي في جزء كبير منه على إدارة المشاريع والحوكمة. وتعد خطوة اختيار الفرق خطوة حاسمة في هذه العملية. كان أحد الجوانب الأساسية لدوري كمدير للرياضة هو وضع سياسات اختيار واضحة وعادلة وشفافة لفرقنا الأولمبية، بحيث يتمكن أي رياضي من فهم ما عليه فعله ليتم اختياره للانضمام إلى الفريق الأولمبي الأسترالي.
تستند السوابق القانونية جميعها إلى رواية القصص، والقدرة على سرد القصة الصحيحة للجمهور المناسب أمر بالغ الأهمية في الترويج للصورة الوطنية
من أكثر الأمور التي أفتخر بها هو العمل الذي قمنا به لتطوير تلك العمليات وتوضيحها وتوثيقها. كان من المهم أيضًا توفير إطار قانوني، حتى يتمكن الرياضيون من الطعن في القرارات التي لا يتفقون معها. يجب أن يكون الشخص الذي يقف على خط البداية في الألعاب الأولمبية هو الشخص الذي يستحق أن يكون هناك.
لذا، من منظور قانوني، ربما كان ما رأيته بوضوح أكبر هو الحاجة إلى التأكد من إضفاء إحساس بالعدالة والإنصاف على عملية الاختيار الأولمبية.
ماذا عن العلامة التجارية لأستراليا؟
تتعلق العلامة التجارية للبلد إلى حد كبير باستخدام الكلمات بحكمة وتوضيح الرؤية بطريقة مقنعة. ويدرب المحامون على القيام بذلك – استخدام الكلمات بحكمة، والإقناع، واستيعاب كميات كبيرة من المعلومات، وتوليفها، واتخاذ القرارات.
تعد هذه المهارات مهمة في سياق العلامة التجارية للدولة، لأنه يتعين على المرء إدراك ما يفكر فيه العالم وما يقوله ويشعر به، ثم تحويل ذلك إلى خطة متماسكة ومُعبَّر عنها بوضوح ليفهمها العالم.
أما الجزء الثاني فهو سرد القصص. تستند السوابق القانونية جميعها إلى رواية القصص، والقدرة على سرد القصة الصحيحة للجمهور المناسب أمر بالغ الأهمية في الترويج للصورة الوطنية.
يختلف الترويج للعلامة التجارية للبلد عن حقوق الملكية الفكرية التقليدية. تستند الملكية الفكرية إلى إيجاد فكرة فريدة وحمايتها من استخدام الآخرين لتحقيق مكاسب تجارية. أما الترويج للعلامة التجارية للبلد فيتمحور حول تحديد ما يميز بلدك عن أي بلد آخر، ثم إيجاد طرق متسقة للتعريف بذلك لأكبر عدد ممكن من الناس.
كيف يمكنك منع الصورة الوطنية للرياضة من أن تصبح ضيقة للغاية، أو مرتبطة بشكل مفرط برياضة واحدة أو شخصية واحدة؟ هل يمكن لاستراتيجية الملكية الفكرية أن تساعد في تشكيل قصة أكثر تماسكًا للبلد؟
لا أعتقد أنه يمكن الفصل بين الأفراد وأوطانهم. يكمن الخطر في أن أي تصرف غير لائق من جانب رياضي ما ينعكس سلبًا على صورة البلد.
في أستراليا، على سبيل المثال، ألحقت فضيحة استخدام ورق الصنفرة لحكّ الكرة في مباراة كريكيت عام 2018 ضررًا بصورتنا الوطنية لأنها تتعارض مع القيم التي يعتز بها الأستراليون: الروح الرياضية، والإنصاف، والالتزام بالقواعد.
ولهذا السبب فإن الوضوح في مسائل الملكية الفكرية أمر بالغ الأهمية. من المهم تنظيم الحقوق والعقود بوضوح حتى تكون الفرق الوطنية والرياضيون والشركاء التجاريون على دراية بما لهم وما عليهم، وبالحقوق التي يمتلكونها، ومن لديه الحق في استغلال الفرص المتاحة ومتى.
أحد التغييرات الرئيسية التي شهدتها في السنوات الأخيرة هو تفكيك حقوق الملكية الفكرية في الأصول الرياضية، خاصة مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي. في الماضي، كانت الجهات المذيعة تشتري حقوق البث لجميع الأحداث الرياضية الكبرى. أما الآن، فيمكن تقسيم تلك الحقوق إلى أجزاء: حقوق الإنترنت، وحقوق البث التلفزيوني، وحقوق البث التلفزيوني المباشر، وحقوق وسائل التواصل الاجتماعي.
ويغير ذلك مشهد حقوق الملكية الفكرية بشكل جذري، ويمنح المنظمات المزيد من الأدوات لصياغة صورة متسقة عبر مختلف الجماهير والمنصات.
غالبًا ما يُنظر إلى المنتخبات الوطنية والرياضيين على أنهم رموز وطنية. من منظور الملكية الفكرية، ما الذي يشكل الأصول الأساسية للمنتخب الوطني؟
إنه سؤال مثير للاهتمام، وكان علينا الإجابة عليه عندما كنتُ الرئيس التنفيذي للجنة الأولمبية الأسترالية وقمنا بعملية إعادة تسمية العلامة التجارية للممتلكات الأولمبية الأسترالية.
عند إعادة تسمية العلامة التجارية للممتلكات الأولمبية الأسترالية، كان التحدي يتمثل في تحديث العلامة التجارية وجعلها أكثر ملاءمة للشباب
وهذا ليس أمراً يستهان به، فالمنتخبات الأولمبية الوطنية تحمل تاريخاً طويلاً. لذلك، كان علينا أن نحترم الماضي احترامًا كبيرًا، ولكن أيضًا أن نحدّثه ونجعله مواكبًا للعصر ونبسطه.
سألنا أنفسنا: ما الذي يجب أن تمثله العلامة التجارية الأولمبية الأسترالية؟
وما هي السمات التي يتمتع بها رياضيونا الأولمبيون والتي تميزهم عن أي فرد آخر؟
وقد أبرزت أبحاثنا بعض السمات المشتركة. أولًا وقبل كل شيء، هناك ما نسميه «روح الصداقة» (mateship). أن تكون جزءًا من فريق أولمبي هو أمر أكبر بكثير من هويتك كفرد أو من أدائك الفردي. روح الصداقة هي جوهر الحركة الأولمبية، شأنها شأن التميز. الأداء الرديء مرفوض تماماً. بصفتكم رياضيين أولمبيين، فأنتم خيرة الصفوة، وهذه المكانة المتميزة هي جزء مما يجعل الأمر مميزاً للغاية.
ثم يأتي الاحترام – احترام القواعد، واحترام الآخرين، واحترام السلطة – والروح الرياضية. غالبًا ما تحدث المواقف التي تعكس الروح الرياضية أكبر تأثير عاطفي على الجماهير. على سبيل المثال، عداء إثيوبي وآخر كيني يتشاركان الماء في الكيلومترات الأخيرة من سباق الماراثون.
عند إعادة تصميم العلامة التجارية للمؤسسات الأولمبية الأسترالية، كان التحدي يتمثل في تجسيد روح الصداقة والتميز والروح الرياضية مع احترام الماضي، وتحديث العلامة التجارية وجعلها ذات صلة بالشباب الذين ينشأون في أستراليا.
وكانت النتيجة بنية علامة تجارية نابضة بالحياة وقوية صمدت أمام اختبار الزمن. كانت لحظة فخر أن نرى الألوان والرموز التي صورناها من جديد منذ أكثر من عقد من الزمن تبدو قوية ونابضة بالحياة في دورة الألعاب الأولمبية في ميلانو-كورتينا عام 2026.
كيف أدرجت المنهجية الاستراتيجية في إدارة الرياضة في أستراليا؟
ينظر الناس إلى الرياضة على أنها ذات طبيعة تنافسية شديدة داخل الملعب، لكن الأمر يختلف خارج الملعب حيث يوجد الكثير من التعاون. كنت أنظر إلى أنظمة المنظمات الرياضية الأخرى، وأفكر فيما يمكننا تعلمه منها، ثم أقوم بتكييفها مع السياق الأسترالي.
في عام 1981، واستجابة لعدم فوز أستراليا بأي ميدالية ذهبية في دورة الألعاب الأولمبية بمونتريال عام 1976، أصبحت أستراليا واحدة من أوائل الدول التي استحدثت منشأة تدريب رياضي مركزية، وهي المعهد الأسترالي للرياضة. وواصلت أستراليا مسيرتها لتحقق رقماً قياسياً بفوزها بـ 18 ميدالية ذهبية في دورة الألعاب الأولمبية في باريس عام 2024.
أنشأت العديد من الدول مؤسسات مماثلة منذ عام 1981. هل قلدت دول أخرى فكرتنا المتمثلة في إنشاء معهد مركزي للتميز الرياضي؟ نعم. وهل قمنا نحن أيضًا بتقليد مفاهيم من دول أخرى على مر السنين؟ نعم.
المفتاح هو تكييف تلك الأفكار لتراعي نقاط القوة والضعف في الأنظمة الرياضية الوطنية والسياسات والممارسات الثقافية الخاصة بكل بلد.
الإلهام وتبادل الأفكار أمران مهمان، لكن النسخ الأعمى لنهج بلد آخر ربما لن يكلل بالنجاح.
هل يمكنك إعطاء مثال على ذلك؟
من الأمثلة العملية كيفية قيام كل دولة بإعداد فرقها الأولمبية. تُقام دورة جديدة من الألعاب كل أربع سنوات، بنفس الهيكل ولكن في مدينة مختلفة، مع ظروف وتحديات مختلفة. لذا، من منظور اللجنة الأولمبية الوطنية، من الضروري التكيف مع بيئة كل دورة أولمبية جديدة.
بالنسبة لميلانو كورتينا 2026، على سبيل المثال، كان العائق الذي واجهته أستراليا هو أن الصيف يبدأ في أستراليا في الوقت الذي يدخل فيه الشتاء أوروبا. لذلك، اضطر رياضونا إلى قضاء عدة أشهر بعيدًا عن وطنهم للمشاركة في التصفيات والمنافسات قبل انطلاق الألعاب.
ومع ذلك، تكمن ميزتنا التنافسية في توفير بيئة تشبه الوطن بعيدًا عن الوطن، وذلك في مقر المعهد الأسترالي للرياضة في أوروبا الموجود في إيطاليا.
ونظرًا لوجود موظفين محليين ومتحدثين باللغة الإيطالية [في إيطاليا] على مدار العام، تمكنا من توفير أماكن إقامة ومرافق عالية الأداء قريبة من مواقع المسابقات ولكن خارج القرية الأولمبية.
كان لدينا قاعدة في أوروبا، وكنا نتحدث اللغة، ونعرف المنطقة جيدًا، لذا تمكنا من تهيئة بيئة أداء على غرار كأس العالم، بدلاً من بيئة الألعاب الأولمبية النموذجية التي تتسم بضغط شديد.
بالنسبة للألعاب الأولمبية في جبال الألب الفرنسية عام 2030، سنحتاج إلى استراتيجية مختلفة. مفتاح النجاح في كل دورة من الدورات هو تحديد العوامل التي تمنحنا ميزة تنافسية: فهم قراراتنا السابقة التي أثمرت، وما يحتاج إلى تطوير. لا توجد دولتان تتبعان نفس النهج، لأنه لا توجد دولتان تبدآن بنفس المشاكل التي يتعين حلها.
كيف تحمي العلامات التجارية للفرق وحقوق صورة الرياضيين دون المساس بالأصالة؟ أين تنشأ التضاربات بين حقوق الصورة الشخصية والتمثيل الوطني؟
كان هذا جزءًا من دوري كرئيس تنفيذي للجنة الأولمبية الأسترالية. بصفتنا لجنة أولمبية وطنية، فإننا نبيع حقوق الفريق أساسًا لمدة أربعة أسابيع فقط كل سنتين، للألعاب الصيفية والشتوية.
الفرصة الحقيقية الوحيدة للاستفادة من علامتنا التجارية هي خلال تلك الفترات القصيرة، لذا نحن بحاجة إلى إطار عمل قوي لحماية الملكية الفكرية وعلامة تجارية قوية لإنجاح النموذج التجاري.
تتمتع اللجنة الأولمبية الأسترالية وجهاتها الراعية بحقوق حصرية في استخدام صورة الرياضي خلال الألعاب. أما خلال بقية العام، فيتاح للرياضي فرصة بيع حقوقه الخاصة وإدارة صورته بنفسه.
وقد خضع هذا النموذج للتدقيق في السنوات الأخيرة، لا سيما مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن نظرًا لقصر هذه المدة، فإن الإطار القانوني يعتبر ذلك مقبولًا – حيث لا يتم تقييد نشاط الفرد التجاري بشكل غير معقول.
يتمكن الرياضي من رواية قصة أكثر حميمية في الفترات الفاصلة بين الدورات، بينما يعمل الفريق الوطني على توحيد الناس من خلال قصة جماعية.
أعتقد أن هناك مجالًا لوجود علامات تجارية مختلفة في السوق. غالبًا ما تكون الجهات الراعية للفرق الأولمبية شركات كبيرة متعددة الجنسيات تسعى للتواصل مع الجماهير الدولية أو الوطنية، في حين قد يكون للرياضيين الأفراد علامات تجارية أصغر حجمًا وأكثر مرونة ترغب في التوافق بشكل أوثق مع شخصية ذلك الرياضي وجمهوره.
ما هو دورك في بريسبان 2032؟
لقد ولدت في بريسبان، وهي مسقط رأسي. سيكون الترحيب بالعالم في بريسبان لاستضافة الألعاب الأولمبية بمثابة اكتمال القصة.
لقد عشت في أستراليا طوال حياتي، لكنني انتقلت إلى إيطاليا في عام 2023 لإدارة المركز الأوروبي للتدريب التابع للمعهد الأسترالي للرياضة.
لقد كان شرفًا عظيمًا لي أن أتولى إدارة المركز على مدار السنوات الثلاث الماضية، خلال فترتي الألعاب الأولمبية المتتاليتين في أوروبا. كما أتاح لي ذلك فرصة تعلم المزيد عن أنظمة الرياضة عالية الأداء في الدول الأوروبية وممارسة الدبلوماسية الرياضية يوميًا، من خلال الترويج لمزايا النظام الرياضي الأسترالي.
وبفضل إقامتي في أوروبا، أصبح لدي الآن فهم أفضل لكيفية نظرة بقية العالم إلى أستراليا، ومع استعداد الدول للألعاب الأولمبية والبارالمبية في بريسبان 2032، يمكنني توجيهها بشأن بعض الأساسيات.
على سبيل المثال، السفر الذي يستغرق 24 ساعة، والذي اعتاد عليه الأستراليون، ليس أمراً معتاداً بالنسبة للأوروبيين. يمكنني مساعدتهم في التواصل مع الأشخاص المناسبين في أستراليا للتخطيط للعناصر المهمة في تدريباتهم عالية الأداء ومعسكراتهم التحضيرية قبل الألعاب.
مؤخراً، سافر الفريق الفرنسي إلى أستراليا في أول زيارة تخطيطية له، بحثاً عن مرافق تدريبية لرياضييه. وبما أنني من بريسبان، أريد أن يحظى فريقهم بتجربة إيجابية في أستراليا، بدءاً من الآن.
الجانب الآخر من عملي يتمثل في الربط بين الشركات التي قدمت خدمات ناجحة لباريس في عام 2024 أو ميلانو كورتينا في عام 2026 وترغب في الاستفادة من تلك الخبرات لخدمة بريسبان 2032.
ما هي استراتيجية بريسبان 2032؟
لقد مر عامان على انطلاق استراتيجية 2032 التي تمتد لعشر سنوات. في صميم هذه الاستراتيجية عالية الأداء تكمن فلسفة: "جودة الفوز".
نعم، نريد الفوز بالعديد من الميداليات، لكننا نريد أن نفعل ذلك بشكل جيد. نحن نهتم برفاهية رياضيينا. وتتمثل هذه الفلسفة في أنه إذا تمكنا من تحقيق أداء عالٍ بطريقة مستدامة، فسوف تتحقق النتائج تلقائيًا.
وقد يمتد هذا المنطق حتى إلى دور الملكية الفكرية، على سبيل المثال، في كيفية تعاملنا مع حماية شعار "جودة الفوز" واستخدامه الاستراتيجي كجزء من علامتنا التجارية وانتشارنا الإعلامي.
لن يُقيَّم الأثر الاقتصادي للألعاب في حفل الختام؛ بل سيُقيَّم بعد 10 سنوات
وقد شكلت هذه الفلسفة أيضًا بعض السياسات والبرامج المدروسة، بما في ذلك المساواة في فرص وصول النساء لضمان تلبية احتياجاتهن في بيئة عالية الأداء، فضلاً عن التوجيه في مجالات مثل العلامة التجارية الشخصية وحقوق الصورة.
أصبح كل بلد وكل مدينة الآن أكثر وعيًا بالأثر الاقتصادي طويل الأمد الذي يمكن أن تجلبه الأحداث الرياضية الكبرى. كما قامت اللجنة الأولمبية الدولية بتغيير نموذجها الخاص بالمدن المضيفة ليعكس هذا النمط الأكثر استدامة. لم يعد الأمر يتعلق بإلقاء العبء على مدينة واحدة لبناء كل ما يلزم لاستضافة الألعاب الأولمبية.
Getty Images/Ampueroleonardo
وينطبق الأمر نفسه على بريسبان: تمثل الألعاب الأولمبية لعام 2032 فرصة لتسريع تطوير البنية التحتية التي يحتاجها جنوب شرق كوينزلاند للحفاظ على تدفق الهجرة الإيجابي خلال العقد القادم.
من المهم أن تترك الألعاب بريسبان وكوينزلاند في وضع أفضل بعد مرور فترة العشر سنوات التي تسبق انطلاقها. لن يُقيَّم الأثر الاقتصادي للألعاب في حفل الختام؛ بل سيُقيَّم بعد 10 سنوات.
عندما عملنا معًا في عام 2019، كانت أستراليا واحدة من الدول الرائدة في استخدام العلامة التجارية الوطنية كأصل يدر قيمة اقتصادية. في عام 2023، شاركت أستراليا في الأبحاث التي أجريناها حول تأثير العلامات التجارية الوطنية والمرتبطة بالمكان. كيف ترى أن الاستراتيجية الرياضية تساهم في علامة البلد واقتصاده الوطني؟
الرياضة هي وسيلة يتعرف من خلالها بقية العالم على أستراليا. نحن لسنا معروفين دوليًا في العديد من المجالات، لكننا معروفون بنجاحاتنا الرياضية. وهذا يمنحنا فرصة لسرد قصص عن هويتنا خارج الملاعب.
وهكذا تصبح الرياضة أداة مفيدة لبناء العلامة الوطنية: فهي تفتح الباب أمام تحقيق قيمة اقتصادية وسمعة أوسع نطاقاً
من أهم الأمور التي تعلمتها من عملنا في مجال العلامة الوطنية هي أنه لا توجد دولتان تواجهان نفس المشاكل التي يتعين حلها. لا تعاني أستراليا في الواقع من مشكلة تتعلق بمدى جاذبيتها أو شعبيتها – فمعظم الناس ينظرون إلى أستراليا نظرة إيجابية للغاية. ما نواجهه هو مشكلة تتعلق بمدى صلتنا بالواقع.
يميل الناس إلى التفكير في أستراليا كوجهة سياحية فقط. ولكن إذا أردنا تنمية اقتصادنا، فنحن بحاجة إلى أن يشتري المزيد من الناس حول العالم منتجاتنا وخدماتنا. وهذا يعني أنهم بحاجة إلى معرفة نقاط قوتنا.
بالنسبة لنا، لا تقتصر الرياضة على الأداء الجيد داخل الملعب فحسب. بل تتعلق أيضًا بسرد قصص عن تقنياتنا الرياضية، والطب الرياضي، والعلوم الرياضية، والأنظمة والخبرات التي تقف وراء أدائنا الرياضي. تعود الرياضة بالفائدة على العلامة الوطنية من خلال فتح الباب أمام تحقيق قيمة اقتصادية وسمعة أوسع نطاقًا.
ومع اقتراب استضافة بريسبان 2032، تزداد هذه الفرصة أهميةً. سيكون لدى العالم سببٌ لتوجيه انتباهه نحو أستراليا، ويمكننا الاستفادة من هذه المنصة لرواية قصص لا تقتصر على الأداء الرياضي فحسب، بل تشمل أيضًا التكنولوجيا التي تدعمه، ومبادرات الاستدامة المتعلقة بالملاعب، وهياكل الحوكمة، والمعايير التي تحكم كيفية تنظيم الحدث.
تعد الفترة التي تسبق الألعاب الأولمبية بنفس أهمية الحدث نفسه.
نبذة عن المؤلف
خوسيه فيليبي توريس خبير في العلامة التجارية للدول والمدن، ومستشار، ومتحدث رسمي. وهو الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Bloom Consulting، وهي شركة عالمية متخصصة في علامات البلدان والمدن، أسسها في عام 2003 ومقرها في مدريد، إسبانيا.
