لعقود من الزمن، تجاوز رياضيون مثل كيليان مبابي ومايكل جوردان ويوسين بولت حدود رياضاتهم ليصبحوا أيقونات عالمية. يشبك مبابي ذراعيه ويضع يديه تحت إبطيه. اتخذ بولت وضعية الاحتفال بوضعية "الصاعقة" بعد تحقيقه رقماً قياسياً عالمياً آخر. جوردان يحلق في الهواء مسجلاً هدفاً ساحقاً وحاسماً. وقد ابتكر كل منهم حركة مميزة مميزة تعمل كتعبير أيقوني يرتبط ارتباطاً وثيقاً بهويته.
يسارع الرياضيون، الذين غالبًا ما يتم وضعهم كعلامات تجارية ثقافية بحد ذاتها، إلى التقاط هذه اللحظات والاستفادة من قيمتها التجارية. وفي هذا الصدد، اضطلع قانون العلامات التجارية بدور متزايد الأهمية. يسعى مقدمو الطلبات الآن بشكل استباقي إلى الحصول على حماية ليس فقط لأسمائهم وشعاراتهم، ولكن لحركات التوقيع وتسلسلات الحركة أيضاً. ولكن في عصر يُستخدم فيه الذكاء الاصطناعي (AI) لتكرار حركات الأفراد والتلاعب بها وتسويقها، وربما تسويقها، هل لا يزال قانون العلامات التجارية مناسبًا للغرض؟
تحويل حركات التوقيع إلى علامات تجارية
عند فحص "علامات الحركة" في قانون العلامات التجارية، من المفيد التمييز بينها وبين العلامات التصويرية، حيث أن كل منهما يحمي الحركة بطريقة مختلفة جوهريًا.
تحافظ علامات الحركة على تسلسل محدد من الإطارات التي تصور الحركة بمرور الوقت. ينعكس هذا النهج في ممارسة مكتب الاتحاد الأوروبي للملكية الفكرية (EUIPO)، الذي يعترف بعلامات مثل "سوبر سيمون"، وهو فيديو قصير متحرك يجمع بين الصورة والصوت، بالإضافة إلى علامات أخرى متعددة الوسائط والحركة ممثلة من خلال ملفات سمعية بصرية تصور عناصر متحركة أو مواضع متغيرة.
وفي مثل هذه الحالات، لا تمتد الحماية إلى صورة واحدة بل إلى تسلسل الحركة نفسها - أي تصميم رقصات الحركة أثناء تطورها بمرور الوقت - شريطة أن تكون العلامة قادرة على الإشارة إلى الأصل التجاري.
ومع ذلك، فإن العلامات التصويرية تجرد الحركة في تمثيل واحد وثابت. فبدلاً من حماية الحركة نفسها، فإنها تؤمن تعبيراً بصرياً منمقاً مستمداً منها - تعبيراً يمكن أن يجسد شخصية الرياضي.
فكر في الصور الظلية المرتبطة بعلامة جوردان "جامب مان" الخاصة بجوردان، وحركة بولت "الصاعقة" الاحتفالية التي قام بها بولت ووضعية مبابي التي اتخذها بذراعين متقاطعتين. في كل حالة، ما يتم حمايته ليس الحركة كتسلسل، بل لحظة واحدة منمقة مستخرجة منها.
على الرغم من الاختلافات بينهما، إلا أن كلا النوعين من العلامات يشتركان في نفس الوظيفة الأساسية: الإشارة إلى الأصل. وهي بذلك تعكس الاعتراف بأن الحركة في الرياضة يمكن أن تعمل كمعرّف تجاري.
ويُعد هذا التطور استجابة طبيعية لتطور العلامات التجارية الرياضية، حيث توسعت حماية العلامات التجارية لتتجاوز الشعارات التقليدية لتشمل الحركة والهوية المجسدة، إلى جانب علامات أخرى غير تقليدية.
وتتجلى أهميتها بشكل خاص في المشهد الرقمي الذي تشكل فيه صورة الرياضي أحد الأصول التجارية الرئيسية.
تجسيد ألعاب القوى
كان جوردان من أوائل من حولوا الحركة الرياضية إلى علامة تجارية. تم تسجيل العلامة التجارية "Jumpman" المملوكة لشركة Nike, Inc. في الولايات المتحدة في عام 1989 للأحذية والملابس. لا تمثل العلامة إرث أسطورة كرة السلة فحسب، بل تمثل أيضًا ارتباطًا أوسع نطاقًا بالتميز في الرياضة. هنا، تم تجريد الفعل الرياضي، وهو الغطس في الهواء، في صورة ظلية بسيطة.
ما بدأ كحركة رياضية أصبح علامة تجارية قابلة للاستنساخ مرتبطة بشخصية جوردان الرياضية. ولا يزال إرثه التجاري يدعم إرثه التجاري حتى يومنا هذا، وعلى الأخص من خلال استخدامه في خط إنتاج Air Jordan من Nike.
سرعان ما أصبحت حركة "صاعقة البرق" التي قام بها يوسين بولت أثناء احتفاله بالنصر، حيث كان يداه مائلتين نحو السماء، معروفة على نطاق واسع عندما وصل الرياضي الجامايكي إلى قمة تألقه في أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين - وقد سعى إلى الحصول على الحماية لحركته المميزة في وقت مبكر.
قام بولت بتسجيل وضعه المنمق لأول مرة كعلامة تجارية في عام 2009. بعد انتهاء صلاحية التسجيل بسبب عدم الاستخدام في عام 2017، قدم طلبًا جديدًا في عام 2022 لاستخدامه في مجموعة واسعة من السلع، مثل الملابس والحقائب والمجوهرات والنظارات الشمسية. أصبحت وقفة النصر، التي كانت في السابق إيماءة للجمهور، مُعرّفاً تجارياً مرخصاً.
والمنطق نفسه هو ما يقوم عليه احتفال كيليان مبابي بالهدف الذي سجله كعلامة تجارية في الاتحاد الأوروبي في عام 2018 واستخدم في مجموعة واسعة من السلع التي تشمل الملابس والأحذية والمنسوجات.
من خلال تسجيل نسخة منمقة من وقفته كعلامة تجارية، ضمن لاعب كرة القدم الفرنسي أن تكون هذه الإيماءة التي ولدت في اللعب التنافسي جزءًا من محفظته التجارية الأوسع نطاقًا.
إن حركة بولت الاحتفالية، وصورة جوردان المحمولة جواً ووضعية مبابي التي اتخذها وهو مطوي الذراعين هي علامات تجارية تجسد الآن لحظات أيقونية للتعبير المجسد، إلى جانب استخدامها الأساسي كمعرف مصدر للعلامة التجارية وبيع البضائع - خاصة القمصان والأحذية وغيرها من الملابس.
وبالتالي فقد استفاد الرياضيون من قانون العلامات التجارية ليس فقط لترخيص البضائع ذات العلامات التجارية، ولكن أيضًا لتعزيز الحماية القائمة على الشخصية من خلال تأمين السيطرة على حركات التوقيع المميزة التي أصبحت جزءًا لا يتجزأ من الهوية الشخصية.
العلامات التجارية والوسائط الاصطناعية
في بيئة رقمية تشكلها وسائل الإعلام الاصطناعية، أصبح إطار قانون العلامات التجارية غير مستقر بشكل متزايد. وبفضل أنظمة الذكاء الاصطناعي التوليدية القادرة على محاكاة الحركة البشرية المميزة، يمكن لأطراف ثالثة إعادة إنشاء وضعيات أو حركات احتفالية مميزة أو تقريبها بشكل وثيق دون إذن.
على عكس التزوير التقليدي، لا يتطلب استنساخ الذكاء الاصطناعي نسخ شعار أو تسجيل ثابت. يمكن للنظام التوليدي المدرب على البيانات السمعية والبصرية محاكاة حركة احتفالية مميزة دون تكرار لقطات محددة.
على سبيل المثال، يمكن للنظام التوليدي المدرّب على لقطات متاحة على نطاق واسع أن ينتج مقطعاً لبولت وهو يتخذ وضعية النصر المميزة له في سياق جديد، دون إعادة إنتاج أي تسجيل أصلي محدد.
قد يمكن للمشاهدين التعرف على المخرجات الناتجة على أنها مرتبطة بالرياضي، على الرغم من أنها مولدة صناعياً وليست منسوخة مباشرة من لقطات موجودة.
تكمن القوة التجارية لمثل هذه الوسائط الاصطناعية في إمكانية التعرف عليها بدلاً من الهوية. ومع ذلك، لا يزال مبدأ العلامات التجارية يتمحور حول مفاهيم مثل "الاستخدام في سياق التجارة" و"احتمال حدوث التباس". وتصبح هذه المفاهيم أكثر صعوبة في التطبيق عندما يتم تداول الإيماءات الاصطناعية بشكل فيروسي، وغالباً ما تكون في بيئات تبدو غير تجارية، قبل أن يتم تحقيق الدخل بشكل غير مباشر من خلال عائدات الإعلانات أو الارتباط بالعلامة التجارية أو ظهور المنصة.
هذا الانتشار يجعل من الصعب تحديد متى ومن يستخدم العلامة "في سياق التجارة"، حتى عندما يتم اشتقاق قيمة اقتصادية واضحة في نهاية المطاف.
ظهور الذكاء الاصطناعي يطرح أسئلة أساسية
بالإضافة إلى المسائل المتعلقة بالاستخدام في سياق التجارة، فإن الوسائط الاصطناعية تعقّد أيضًا تقييم التشابه بين العلامات التجارية. قد يعيد الإخراج الناتج إعادة إنتاج حركة الاحتفال بالتوقيع دون تكرارها إطارًا بإطار.
على سبيل المثال، يمكن لطرف ثالث أن يستخدم تقنية الذكاء الاصطناعي المدرّبة على لقطات من حركات جوردان لتقريب شكله ذو الساقين المنفصلتين ليخرج لنا صورة ظلية مماثلة وظيفياً لعلامة جامب مان التجارية ولكن ليس نسخة طبق الأصل.
وهذا يثير سؤالاً جوهرياً: هل يجب تقييم انتهاك العلامة التجارية من خلال المقارنة الفنية، أم من خلال الانطباع العام الذي تنقله الإشارة، أم من خلال كليهما؟ من الصعب بشكل متزايد رسم الخط الفاصل بين الإلهام والاستيلاء.
السؤال ليس بجديد. كان التعدي الناشئ عن علامات غير متطابقة، ولكنها تعطي انطباعًا عامًا مشابهًا، معترفًا به بموجب قانون العلامات التجارية قبل الذكاء الاصطناعي. على سبيل المثال، يمكن أن تؤدي صورة ظلية مرسومة باليد تقارب شعار Jumpman المرتبط بمايكل جوردان إلى احتمال حدوث التباس أو ارتباط، وذلك حسب الظروف.
ومع ذلك، فإن الوسائط الاصطناعية تزيد من حدة المشكلة من خلال تمكين التوليد السريع لتكرارات متعددة ومتنوعة قليلاً لإيماءة ما، مما يزيد من صعوبة تحديد "العلامة" ذات الصلة وتطبيق أطر المقارنة التقليدية بشكل متسق.
كما تسلط وسائل الإعلام الاصطناعية الضوء على حدود قانون العلامات التجارية عندما يتم استخدامه لحماية عناصر الشخصية. على الرغم من أن النسخ الرقمي غير المصرح به لإيماءة توقيع مثل توقيع مبابي قد يثير مطالبات بانتهاك العلامة التجارية والمنافسة غير العادلة وحقوق الصورة أو الدعاية في آن واحد، فإن الأساس المنطقي الكامن وراء هذه المطالبات قد يختلف. تنحصر حماية العلامات التجارية في حماية العلامات التي تشير إلى الأصل التجاري؛ ولم يتم تصورها كنظام عام للحفاظ على السيطرة على هوية الفرد.
تتجاوز الآثار المترتبة على ذلك مسائل الحصرية التجارية. عندما يضع المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي إيماءة توقيع ضمن تأييد مزيف، تتحول المشكلة من مجرد تخفيف إلى مشكلة تحريف للرياضي.
على سبيل المثال، يمكن أن يوحي مقطع مصطنع يُظهر وضعية انتصار بولت أو صورة ظلية لـ جوردان جامبمان في إعلان ما بوجود رابط تجاري غير موجود، مما يضر بترتيبات الرعاية الحالية ويعرضهم لمخاطر تشويه السمعة في الأسواق التي تكون فيها هذه الارتباطات حساسة. في بيئة رقمية حيث يمكن إنشاء مثل هذا المحتوى ومشاركته على نطاق واسع، توضح علامات الحركة مرونة قانون العلامات التجارية وحدوده عند استخدامه للتحكم في كيفية إعادة إنتاج هوية الشخص.
في مثل هذه الحالات، قد يكون قانون العلامات التجارية وحده غير كافٍ. تركيزها على تحديد المصدر لا يستوعب بشكل كامل الضرر الذي يمكن أن ينشأ عن الاستغلال غير المصرح به للشخصية.
الحقوق القائمة على الشخصية - حيثما تم الاعتراف بها - هي الأنسب لمعالجة هذه المشكلة. فهي تحمي القيمة التجارية للهوية نفسها، بدلاً من مجرد وظيفتها كعلامة منشأ.
عند استخدامها جنبًا إلى جنب مع حماية العلامات التجارية، توفر الحقوق القائمة على الشخصية استجابة أكثر تماسكًا للاستخدامات الاصطناعية التي لا تستحوذ على العلامات فحسب، بل على شخصية الأفراد الذين يقفون وراءها.
إعادة تعريف حدود حماية العلامات التجارية
يعكس تطور علامات الحركة تحولاً أوسع نطاقاً في مجال العلامات التجارية الرياضية: فقد أصبحت الحركة نفسها أصلاً تجارياً. وكما تُظهر أمثلة بولت والأردن ومبابي، يمكن تحويل الإشارات التي تولد في إطار المنافسة إلى علامات ملكية يمكن بعد ذلك ترخيصها وتطبيقها في الأسواق العالمية.
وقد استوعب قانون العلامات التجارية هذا التطور، حيث وسّع نطاق الحماية ليتجاوز الأسماء والشعارات ليشمل التعبيرات المجسدة للهوية.
ومع ذلك، فإن ظهور وسائل الإعلام الاصطناعية يختبر حدود هذا التوسع. عندما يمكن إنشاء حركة بشرية يمكن التعرف عليها والتلاعب بها واستثمارها دون مشاركة الرياضي، يصبح التمييز بين العلامة والشخصية غير واضح بشكل متزايد. يوفر قانون العلامات التجارية أدوات مهمة، ولكن لم يتم تصميمه كنظام شامل لتنظيم الهوية الرقمية.
يكمن التحدي في المعايرة. يجب أن تظل الحماية قوية بما فيه الكفاية لحماية حركات التوقيع المميزة، مع تجنب التوسع المفرط الذي يحول السلوك الإنساني التعبيري إلى احتكار خاص واسع النطاق.
في العصر الرقمي، لن يعتمد مستقبل العلامات المتحركة في العصر الرقمي على المرونة فحسب، بل سيعتمد على توضيح أكثر وضوحًا للمكان الذي تنتهي فيه حماية العلامات التجارية وتبدأ فيه المصالح القائمة على الشخصية.
نبذة عن المؤلف: يشغل نديم مالوفيتش منصب مستشار العلامات التجارية/مستشار الملكية الفكرية في شركة ASSA ABLOY ويعمل في مجلس إدارة المجموعة السويدية لمكافحة التزييف (SACG). وهو معلق ماهر في مجال الملكية الفكرية، حيث ساهم لعدة سنوات في مدونة IPKat، حيث غطى التطورات في قانون حقوق النشر والعلامات التجارية. وقد نشر أيضًا على الصعيد الأكاديمي، بما في ذلك في مجلة قانون الملكية الفكرية والممارسة (مطبعة جامعة أكسفورد) وهو ناشط كمتحدث، على سبيل المثال خلال مؤتمر السوابق القضائية للمنظمة الأوروبية للملكية الفكرية لعام 2024 ومحادثة المنظمة العالمية للملكية الفكرية بشأن الوسائط الاصطناعية.
