Comment la marque de restauration rapide à la croissance fulgurante est devenue mondiale grâce au système de Madrid
MIXUEBINGCHENG Co., Ltd ("MIXUE") a vu le jour en 1997, dans les rues de Zhengzhou, dans la province chinoise du Henan, sous la forme d’un modeste stand de glace. Aujourd’hui, c’est une marque très connue en Chine et au-delà, qui sert chaque jour des glaces, des boissons aux fruits, des thés et des cafés à des millions de personnes.
Mais comment un petit stand local a-t-il pu connaître un tel succès mondial? En combinant :
- Innovation : investir constamment dans des produits nouveaux et attrayants
- Tarification intelligente : trouver le juste équilibre entre qualité et prix abordable
- Étude de marché : accorder la priorité aux tendances et aux goûts des consommateurs
- Marketing accrocheur : créer un ambassadeur de la marque unique et attachant
- Protection de la marque : assurer la sécurité de la marque et de l’entreprise sur les nouveaux marchés.
Du stand de glaces au géant de la franchise : le parcours de MIXUE
En juin 1997, Zhang Hongchao – un étudiant originaire de la province du Henan, accepte un emploi à temps partiel dans un kiosque de vente de boissons pour aider sa famille. Une décision qui fait germer une idée qui va changer sa vie.
Grâce à un petit prêt de sa grand-mère, Zhang ouvre un stand de glaces pilées dans sa ville natale de Zhengzhou. Cette entreprise connaît une existence éphémère, mais Zhang, qui n’est pas du genre à abandonner facilement, tente une nouvelle approche. Cette fois, il concentre ses efforts sur les glaces. Sa mission est simple : rendre les glaces abordables et accessibles à tous. Il baptise cette nouvelle entreprise “Mìxuě Bīngchéng”, qui signifie littéralement “neige sucrée, palais de glace”.
Les fondations de ce qui va devenir MIXUEBINGCHENG Co., Ltd sont jetées.
Le “Roi des neiges” Mixue : une icône culturelle, immédiatement reconnaissable
L’expansion rapide de MIXUE ne s’est pas faite sans défis, dont celui – et non des moindres – de se démarquer sur un marché saturé. La solution leur vient en 2018 sous la forme d’une stratégie de marque révolutionnaire qui va donner un visage à MIXUE et la propulser vers de nouveaux sommets. “Snow King” (“雪王”) (le Roi des neiges), un joyeux bonhomme de neige coiffé d’une couronne, devient la mascotte officielle de la société et l’ambassadeur de la marque.
Créé pour humaniser la marque et toucher des publics plus jeunes, le roi des neiges Snow King devient très vite bien plus qu’un simple logo. Grâce à un mélange vivant de contenus audio, vidéo et animés, il évolue pour se transformer en un symbole culturel qui contribue à faire de MIXUE une marque reconnaissable, à laquelle les gens s’identifient et qu’ils aiment.
La plus grande chaîne de restauration rapide au monde en nombre de magasins
Aujourd’hui, le réseau MIXUE compte plus de 46 000 points de vente reposant sur un système de franchise en Chine et dans 11 autres pays, ce qui en fait l’un des leaders, sinon LE leader, dans son domaine, en nombre de magasins.
La société opère sous deux marques principales :
- MIXUE – connue pour ses boissons à base de thé et ses glaces fraîchement préparées, et
- LUCKYCUP – spécialisée dans le café fraîchement préparé.
Le nom “MIXUE” correspond à la combinaison des mots mandarins Mi (“miel”) et Xue (“neige”), en référence aux produits rafraîchissants emblématiques de la marque. Ensemble, ils évoquent “une neige douce comme le miel”.
Rentabilité et simplicité : la clé pour protéger la marque Mixue à l’international
La protection de la propriété intellectuelle a été un élément moteur de l’expansion mondiale de MIXUE.
“Notre mission consiste à renforcer nos marques, à assurer la réussite de nos partenaires et à permettre à tout un chacun, partout dans le monde, de déguster des boissons d’excellente qualité et à un prix abordable, alliant les saveurs authentiques de la Chine aux normes internationales.”
MIXUE
La société a déposé sa première marque nationale – “蜜雪冰城” (MìxuěBīngchéng) – en 2007. Aujourd’hui, MIXUE et ses filiales ont enregistré plus de 5 000 marques dans le monde entier. Mais ce portefeuille de marques n’a pas été facile à constituer.
“Les différences de normes et de procédures en matière de marques dans nos marchés cibles ont rendu la protection mondiale des marques extrêmement complexe”, explique l’entreprise. “Nos produits couvrent plusieurs classes de produits et de services et enregistrer les marques dans chaque pays est onéreux.”
MIXUE devait trouver une solution innovante pour protéger et gérer ses marques à l’échelle mondiale.
Le système de Madrid de l’OMPI : un véritable tournant
En novembre 2024, MIXUE a déposé deux demandes d’enregistrement international de marque par l’intermédiaire du système de Madrid aux fins suivantes :
- optimiser son portefeuille de marques;
- améliorer la protection internationale de ses marques; et
- relever de manière prospective les défis liés à la propriété intellectuelle dans le cadre de son essor sur le marché mondial.
À travers chacune de ces demandes, MIXUE cherche à obtenir une protection dans pas moins de 94 des 131 marchés couverts par le système de Madrid, y compris tous les membres de l’Organisation africaine de la propriété intellectuelle (OAPI) et de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle.
Quels sont les principaux facteurs qui ont motivé le choix du système de Madrid de l’OMPI?
- La rentabilité: “Les taxes liées aux demandes sont nettement inférieures au coût du dépôt d’une demande d’enregistrement national, en particulier pour les dépôts en nombre couvrant plusieurs classes et plusieurs pays”, explique MIXUE.
- Un processus simplifié : “Nous avons pu déposer des demandes en chinois et envoyer les documents directement à l’Administration nationale chinoise de la propriété intellectuelle (CNIPA). Nous n’avons pas eu besoin de tout faire traduire ou certifier par un notaire, pays par pays.”
- Une protection prioritaire : “Nous avons pu bénéficier d’une période de revendication de priorité de six mois sur notre enregistrement national de marque chinoise dans d’autres marchés du système de Madrid, ce qui permet d’empêcher efficacement le squattage des marques.”
- Une expansion souple : “Nous pourrons étendre la protection à tout moment grâce à la possibilité de désignation postérieure du système de Madrid.”
“Grâce au système de Madrid, nous pourrons étendre la protection géographique de notre marque à de nouveaux marchés, quand et où nous en aurons besoin.”
MIXUE
Innovation, valorisation de la marque et stratégie : la recette parfaite
D’un simple job d’étudiant à temps partiel à un empire fort de 46 000 points de vente, l’histoire de MIXUE illustre comment la combinaison judicieuse de l’innovation, d’une stratégie de valorisation de la marque et d’une protection stratégique de la propriété intellectuelle peut transformer un succès local en un véritable phénomène mondial.
La transformation remarquable de MIXUE ne s’est pas faite en un jour : elle s’est appuyée sur des décisions stratégiques et la prise de conscience qu’une expansion mondiale nécessite plus qu’un bon produit : elle exige une anticipation juridique et une protection solide des marques.
Grâce à la protection transfrontière de ses marques sur les principaux marchés internationaux et à un modèle commercial éprouvé qui trouve un écho favorable auprès des consommateurs, MIXUE est bien placée pour poursuivre son expansion dans de nouveaux territoires.
En savoir plus sur les enregistrements internationaux de marques de MIXUE.
En savoir plus sur le système de Madrid
Le système de Madrid offre une solution pratique et économique permettant d’enregistrer des marques dans 130 pays en déposant une seule demande internationale dans une seule langue et en payant une seule série de taxes.
