Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de 2032 en Brisbane están la vuelta de la esquina y Australia está trabajando intensamente, y no solo en el gimnasio. Además de preparar a sus deportistas para ganar medallas de oro, el país está aprovechando la oportunidad para forjar su imagen nacional.
El papel de Fiona de Jong fue esencial para lograr que se asignara a Australia la organización de los Juegos Olímpicos de Brisbane 2032. Como directora de Deportes y directora ejecutiva del Comité Olímpico Australiano (AOC) entre 2004 y 2016, llevó a buen término diez campañas australianas en nueve países. En la actualidad, al frente de las operaciones europeas del Instituto Australiano del Deporte, está ayudando al país a prepararse para su próximo desafío.
La consultora Bloom Consulting, con sede en Madrid, colaboró con la Comisión Australiana de Comercio e Inversión en la estrategia de marca país de Australia en 2019. Su director ejecutivo, José Filipe Torres, habla con de Jong sobre crear un relato que llegue a todo el mundo, la relación entre la estrategia de PI y el fomento de la marca país, y cómo se está preparando Australia para los Juegos Olímpicos de 2032. ¿Su filosofía del rendimiento deportivo? “Una victoria bien merecida”.
Comenzó su carrera en el ámbito jurídico antes de dar el salto al liderazgo deportivo y el fomento de la marca país.
Estaba estudiando Derecho cuando descubrí el triatlón y empecé a compaginar las exigencias de mi vida de estudiante con las de deportista del equipo de Australia. Tras varios años ejerciendo como abogada especializada en propiedad intelectual en el sector de las TI, me pregunté si podría combinar mi pasión por el Derecho con mi pasión por el deporte para unir ambos mundos.
En esencia, el deporte se basa en reglas, y por eso mis antecedentes tuvieron cierto peso. Me ofrecí como voluntaria en mi club de triatlón y enseguida me di cuenta de que podía aportar mucho gracias a mis habilidades en materia de gobernanza y dirección de proyectos.
Eso me llevó a ocupar un puesto en el AOC en 2004, donde trabajé durante 12 años: nueve de ellos como directora deportiva, encargándome de la organización de los equipos olímpicos australianos, y tres al frente de la organización como directora ejecutiva.
Estuve en villas olímpicas diez veces, conviví codo a codo con el resto del mundo, y eso me permitió comprender perfectamente cómo ve el mundo a Australia. Esto, junto con la renovación de la imagen de marca del movimiento olímpico australiano durante mi etapa como directora ejecutiva, me llevó a trabajar en el fomento de la marca país de Australia.
¿Qué le permitió ver en el deporte su experiencia jurídica que quizá otros hayan pasado por alto?
Una parte importante de la organización de un equipo olímpico consiste en la gestión de proyectos y la gobernanza. Un paso vital del proceso es la selección de los equipos. Uno de los aspectos fundamentales de mi cargo como directora deportiva fue elaborar unas políticas de selección de nuestros equipos olímpicos que fueran claras, justas y transparentes, de modo que cualquier deportista pudiera entender qué tenía que hacer para ser seleccionado para un equipo olímpico australiano.
Todos los precedentes jurídicos se basan un relato, y la capacidad de narrar el relato adecuado al público adecuado es muy importante para el fomento de la marca país.
Una de las cosas que más me enorgullecen es el trabajo que hicimos para mejorar, aclarar y documentar esos procesos. También era importante que existiera un procedimiento jurídico, para que los deportistas pudieran apelar las decisiones con las que no estuvieran de acuerdo. La persona que se encuentre en la línea de salida de los Juegos Olímpicos tiene que merecer estar allí.
Así pues, desde el punto de vista jurídico, quizás, lo que vi con claridad fue la necesidad de garantizar que el proceso de selección olímpica se caracterizara por un sentido de justicia y equidad.
¿Qué puede decir del fomento de la marca país?
La marca país consiste, en gran medida, en utilizar las palabras con acierto y en expresar de modo convincente una visión. Los abogados están formados para hacer eso: utilizar las palabras con acierto, persuadir, asimilar grandes cantidades de información, sintetizarla y tomar decisiones.
Esas competencias son importantes en el contexto del fomento de la marca país, ya que es necesario asimilar lo que el mundo piensa, dice y siente, para luego plasmarlo en un plan coherente y bien articulado que el mundo pueda comprender.
La segunda parte consiste en narrar un relato. Todos los precedentes jurídicos se basan en narrar un relato, y la capacidad de narrar el relato adecuado al público adecuado es muy importante en el fomento de la marca país.
El fomento de la marca país es un concepto distinto del de los derechos de PI clásicos. La PI se basa en encontrar una idea única y protegerla para que otros no la utilicen con fines comerciales. El fomento de la marca país consiste en reconocer qué es lo que diferencia a tu país de cualquier otro y, a continuación, encontrar formas coherentes de transmitirlo al mayor número posible de personas.
¿Cómo se evita que la imagen nacional en el deporte resulte demasiado limitada o que quede demasiado condicionada por un solo deporte o una sola personalidad? ¿La estrategia de PI puede contribuir a dar forma a un discurso nacional más coherente?
No creo que se puedan separar ambas cosas: las personas y las naciones. El riesgo es que, cuando un deportista comete una falta, esto empaña la imagen del país.
En Australia, por ejemplo, el escándalo del papel de lija en el críquet, de 2018, dañó nuestra imagen nacional, ya que iba en contra de los valores que los australianos aprecian: el espíritu deportivo, la equidad y el respeto a las reglas.
Por eso es tan importante la claridad en materia de PI. Es importante estructurar con claridad los derechos y los contratos para que las selecciones nacionales, los deportistas y los socios comerciales tengan claro cuál es su situación, de qué derechos gozan y quién puede aprovechar qué oportunidades y cuándo.
Un cambio importante que he observado en los últimos años es la separación de los derechos de PI en el ámbito deportivo, en particular con el auge de las redes sociales. Antes, los organismos de radiodifusión compraban en bloque los derechos sobre todo lo relacionado con un gran evento deportivo. Ahora, esos derechos pueden desglosarse en: derechos de Internet, derechos de radiodifusión, derechos de transmisión en vivo y derechos deportivos audiovisuales.
Eso cambia radicalmente el panorama de la PI y ofrece a las organizaciones más herramientas para crear un discurso coherente dirigido a diferentes públicos y plataformas.
A menudo se considera que las selecciones nacionales y los deportistas son símbolos públicos. Desde el punto de vista de la PI, ¿cuáles son los activos fundamentales de un equipo nacional?
Es una pregunta interesante, y tuvimos que responder a ella cuando yo era directora ejecutiva de la AOC y llevamos a cabo un cambio de la imagen de los activos olímpicos australianos.
A la hora de renovar la imagen de los activos olímpicos australianos, el desafío consistía en modernizar la marca y hacerla atractiva para la juventud
No es algo con lo que se pueda jugar a la ligera: las selecciones olímpicas nacionales tienen una larga historia. Por eso, tuvimos que ser muy respetuosos con el pasado, pero también modernizarlo, adaptarlo a la actualidad y simplificarlo.
Nos preguntamos: ¿qué debe representar la marca olímpica australiana?
¿Y cuáles son las cualidades que poseen nuestros deportistas olímpicos y que los distinguen de cualquier otra persona?
Nuestra investigación puso de relieve algunos atributos comunes. En primer lugar, está lo que llamamos “compañerismo”. Formar parte de un equipo olímpico es algo mucho más importante que la persona o el rendimiento deportivo individual. El espíritu de compañerismo es fundamental para el movimiento olímpico, al igual que la excelencia; no hay cabida para la mediocridad. Los deportistas olímpicos son lo mejor de lo mejor, y esa exclusividad es uno de los elementos que los hacen tan especiales.
También está el respeto —el respeto por las normas, por los demás, por la autoridad— y la deportividad. A menudo, son los momentos de deportividad los que más conmueven al público. Por ejemplo, un corredor etíope y otro keniano compartiendo agua en los últimos kilómetros de la maratón.
A la hora de renovar la imagen de marca de los activos olímpicos australianos, el desafío era captar el espíritu de compañerismo, la excelencia y la deportividad, respetando al mismo tiempo el pasado, modernizando la marca y haciéndola pertinente a la juventud que crece en Australia.
El resultado fue una arquitectura de marca dinámica y sólida que ha resistido el paso del tiempo. Fue un momento de orgullo ver cómo los colores y símbolos a los que dimos nuevo diseño hace más de un decenio lucían intensos y vibrantes en los Juegos Olímpicos de Milán-Cortina 2026.
¿Cómo logró introducir una mentalidad estratégica en la gobernanza del deporte en Australia?
A la vista del público, el deporte es muy competitivo dentro del campo, pero fuera de él hay mucha colaboración. Analicé los sistemas de otras organizaciones deportivas, estudié qué podríamos aprender de ellos y luego los adapté al contexto australiano.
En 1981, tras no haber conseguido ninguna medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Montreal de 1976, Australia se convirtió en uno de los primeros países en crear un centro de entrenamiento deportivo centralizado: el Instituto Australiano del Deporte. Australia acabó ganando 18 medallas de oro en los Juegos Olímpicos de París 2024: ¡un récord!
Desde 1981, muchos países han creado institutos similares. ¿Esos otros países han copiado nuestra idea de crear un centro de excelencia deportivo centralizado? Sí. Y ¿hemos copiado conceptos de otras naciones deportivas a lo largo de los años? Sí.
La clave está en adaptar esas ideas para tener en cuenta los puntos fuertes y débiles de los sistemas deportivos, las políticas y las prácticas culturales de cada país.
La inspiración y el intercambio de ideas son importantes, pero es poco probable que copiar ciegamente el enfoque de otro país dé resultado.
¿Podría dar un ejemplo?
Un ejemplo práctico es la forma en que cada país prepara a sus equipos olímpicos. Cada cuatro años se celebra una nueva edición de los Juegos, con la misma estructura, pero en una ciudad diferente, con condiciones y desafíos distintos. Por lo tanto, desde el punto de vista de un Comité Olímpico Nacional, hay que adaptarse a cada nuevo entorno de los Juegos Olímpicos.
En el caso de Milán-Cortina 2026, por ejemplo, la desventaja de Australia era que allí es verano cuando en Europa es invierno. Por eso, nuestros deportistas tuvieron que pasar muchos meses lejos de casa para la clasificación, y compitiendo antes de los Juegos.
Sin embargo, nuestra ventaja competitiva radicó en crear un “hogar lejos de casa” en la sede europea del Instituto Australiano del Deporte (AIS) en Italia.
Como contábamos con personal local y hablantes nativos de italiano [en Italia] todo el año, pudimos encontrar alojamiento e instalaciones de entrenamiento de alto nivel cerca de las sedes de competición, pero fuera de la Villa Olímpica.
Teníamos una sede en Europa, hablábamos el idioma y conocíamos la región, por lo que pudimos crear un entorno de rendimiento deportivo al estilo del de la Copa del Mundo, en lugar del típico ambiente de alta presión de los Juegos Olímpicos.
Para los Juegos Olímpicos que se celebrarán en los Alpes franceses en 2030, necesitaremos una estrategia diferente. La clave de cada uno de los Juegos es identificar qué es lo que nos da ventaja competitiva: comprender qué decisiones tomadas en el pasado han dado buenos resultados y qué aspectos debemos modificar. No hay dos países que lo aborden de la misma manera, porque no hay dos países que partan de los mismos problemas que resolver.
¿Cómo protegen las marcas de los equipos y los derechos de imagen de los deportistas sin mermar la autenticidad? ¿En qué casos surgen conflictos entre los derechos de imagen personal y la representación nacional?
Esto formó parte de mis funciones como directora ejecutiva de la AOC. En cuanto Comité Olímpico Nacional, fundamentalmente vendemos solo los derechos del equipo durante cuatro semanas cada dos años, con motivo de los Juegos de Verano y de Invierno, y esos breves períodos son la única oportunidad real de sacar partido a nuestra marca, por lo que se necesita un marco sólido de PI y una marca fuerte para que el modelo comercial funcione.
El AOC y sus patrocinadores gozan de derechos exclusivos para utilizar la imagen de los deportistas durante los Juegos. El resto del año, el deportista tiene la oportunidad de vender sus propios derechos y gestionar su propia imagen.
Ese modelo ha sido objeto de escrutinio en los últimos años, sobre todo con el auge de los medios sociales. Sin embargo, por tratarse de un período tan breve, las normas jurídicas establecen que es aceptable, ya que no se está restringiendo de forma injustificada la actividad comercial de la persona.
El deportista tiene la oportunidad de contar una historia más personal en los momentos entre unos Juegos y otros, mientras que el equipo nacional une a la gente en torno a una historia colectiva.
Creo que hay espacio para diferentes marcas en el mercado. Los patrocinadores de los equipos olímpicos suelen ser grandes multinacionales que procuran conectarse con el público internacional o nacional; por su parte, los deportistas por sí mismos pueden tener marcas más pequeñas y ágiles que desean una mayor sintonía con la personalidad y el público de cada deportista.
¿En qué consiste su participación en Brisbane 2032?
Nací en Brisbane, es mi ciudad. Dar la bienvenida al mundo a Brisbane con motivo de los Juegos Olímpicos supondrá cerrar el círculo.
He vivido en Australia toda mi vida, pero en 2023 me mudé a Italia para dirigir el Centro Europeo de Formación del Instituto Australiano del Deporte.
Ha sido un gran privilegio dirigir el Centro durante los últimos tres años, en los que se han celebrado dos Juegos Olímpicos consecutivos en Europa. Además, eso me ha permitido obtener más información sobre los sistemas deportivos de alto rendimiento de los países europeos y practicar la diplomacia deportiva a diario, promoviendo los puntos fuertes del sistema deportivo australiano.
Después de haber vivido en Europa, entiendo mejor cómo el resto del mundo ve a Australia y, ahora que los países se preparan para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Brisbane 2032, puedo orientarlos sobre algunos aspectos fundamentales.
Por ejemplo, los viajes de 24 horas a los que están acostumbrados los australianos no son habituales para los europeos. Puedo ayudarlos a ponerse en contacto con las personas adecuadas en Australia para idear aspectos clave de su entrenamiento de alto nivel y de sus concentraciones antes de los Juegos.
Recientemente, el equipo francés viajó a Australia para realizar su primera visita de planificación, con el fin de buscar instalaciones de entrenamiento para sus deportistas. Como soy de Brisbane, quiero que el equipo tenga una experiencia positiva en Australia, ya a partir de ahora.
El otro aspecto de mi trabajo ha sido poner en contacto a empresas que prestaron servicios satisfactorios en París 2024 o en Milán-Cortina 2026 y que desean aprovechar esa experiencia para dar apoyo en Brisbane 2032.
¿En qué consiste la estrategia “Brisbane 2032”?
Ya llevamos dos años de la estrategia decenal con horizonte en 2032. En el núcleo de esta estrategia de alto nivel hay una filosofía: “Una victoria bien merecida”.
Sí, queremos ganar muchas medallas, pero que sean merecidas. Nos preocupamos por el bienestar de nuestros deportistas. La filosofía es que, si somos capaces de alcanzar un alto rendimiento deportivo de forma sostenible, los resultados no tardarán en llegar.
Esta lógica podría incluso extenderse al papel de la PI, por ejemplo, en la forma en que enfocamos la protección y el uso estratégico del eslogan “Win Well” (Una victoria bien merecida) como parte de nuestra imagen de marca y nuestras comunicaciones.
El impacto económico de los Juegos no se evaluará en la ceremonia de clausura, sino diez años después.
Esta filosofía también ha dado lugar a una serie de políticas y programas específicos, por ejemplo, sobre la igualdad de acceso para las mujeres, con el fin de garantizar que se satisfagan sus necesidades en un entorno de alto rendimiento deportivo, y sobre orientación en ámbitos como la imagen personal y los derechos de imagen.
Hoy en día, todos los países y todas las ciudades son más conscientes de la repercusión económica a largo plazo que pueden tener los grandes eventos deportivos. El Comité Olímpico Internacional (COI) también ha modificado su concepto de ciudades sede para adaptarlo a este modelo más sostenible. Ya no se trata de hacer recaer sobre una sola ciudad la responsabilidad de construir todo lo necesario para acoger los Juegos Olímpicos.
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Lo mismo ocurre con Brisbane: los Juegos Olímpicos de 2032 suponen una oportunidad para acelerar los proyectos de infraestructura que el sureste de Queensland necesita para mantener su saldo migratorio positivo durante el próximo decenio.
Es importante que los Juegos dejen a Brisbane y a Queensland en una situación mejor, más allá de los diez años previos a su celebración. El impacto económico de los Juegos no se evaluará en la ceremonia de clausura, sino diez años después.
Cuando trabajamos juntos en 2019, Australia era uno de los países pioneros en utilizar la marca país como un activo que genera valor económico. En 2023, el país participó en nuestro estudio sobre la repercusión de las marcas país y de destino. ¿Cómo cree que la estrategia deportiva contribuye a la imagen de marca y a la economía de un país?
El deporte es un medio por el que el resto del mundo descubre Australia. Puede que no seamos muy conocidos a escala internacional por muchas cosas, pero sí se nos reconoce por nuestros éxitos deportivos. Esto nos da la oportunidad de hablar de quiénes somos más allá del terreno de juego.
Así es como el deporte contribuye al fomento de la marca país: abre la puerta a un mayor valor económico y de reputación
Una de las cosas más importantes que he aprendido de nuestro trabajo de fomento de la marca país es que no hay dos países que tengan que resolver los mismos problemas. En realidad, Australia no tiene problemas en cuanto a la simpatía o la visión favorable: la mayoría de la gente tiene una opinión bastante positiva de Australia. Lo que tenemos es un problema de pertinencia.
La gente suele pensar en Australia solo como destino turístico. Pero si queremos que nuestra economía crezca, necesitamos que más personas de todo el mundo compren nuestros productos y servicios. Eso significa que tienen que conocer nuestros puntos fuertes.
Para nosotros, el deporte no consiste solo en rendir bien en el campo. También se trata de hablar de nuestra tecnología deportiva, nuestra medicina deportiva, nuestra ciencia del deporte y los sistemas y conocimientos especializados que sustentan nuestro rendimiento deportivo. El deporte contribuye al fomento de la marca país porque abre las puertas a un mayor valor económico y de reputación.
Con los Juegos Olímpicos de Brisbane 2032 en el horizonte, esa oportunidad cobra aún más importancia. El mundo tendrá un motivo para fijarse en Australia, y podemos aprovechar esa plataforma para hablar no solo de los resultados deportivos, sino también de la tecnología que hay detrás, las iniciativas de sostenibilidad relacionadas con las sedes, las estructuras de gobernanza y las normas que rigen la organización del evento.
Los preparativos de los Juegos son tan importantes como lo que sucede en el campo.
Acerca del autor
José Filipe Torres es experto en fomento de la marca país y ciudad, consultor y portavoz. Es el director ejecutivo y fundador de Bloom Consulting, una empresa de alcance mundial especializada en fomento de la marca país y ciudad, que fundó en 2003 y que tiene su sede en Madrid, España.
