Algunos programas de televisión dejan huella para siempre, no solo por el argumento, sino por el vestuario. Piensen en Friends y la estrella Jennifer Aniston en su papel de Rachel, cuyo vestido verde menta de la tercera temporada aún da que hablar en la actualidad. O acuérdense de Sarah Jessica Parker en el papel de Carrie Bradshaw en Sexo en Nueva York, que tenía en su armario lleno de ropa de diseño un vestido de Dior con estampado de periódico. Estos personajes y su vestimenta pasaron a la historia de la moda y contribuyeron a crear los estilos de la época.
Lo mismo puede decirse de la serie de Netflix Emily en París, que vuelve con la quinta temporada el 18 de diciembre. Esta vez, Emily Cooper (Lily Collins) viaja a Italia, y su impresionante vestuario, inspirado en Sophia Loren, Anita Pallenberg y Sharon Stone, ya ha llenado páginas de revistas de moda como Vogue.
La Revista de la OMPI se suma a esta tendencia y analiza cómo la propiedad intelectual (PI) influye en la moda que aparece en la televisión y la protege.
La relación entre la moda y la televisión no es algo nuevo. En 2009, la popular serie de adolescentes estadounidense Gossip Girl (Chica indiscreta en América Latina) inspiró una colección de ropa creada por la diseñadora de moda Anna Sui para las tiendas de la minorista Target.
En Sexo en Nueva York, que se emitió de 1998 a 2004, “Carrie Bradshaw” era casi sinónimo de “zapatos de Manolo Blahnik”. En el largometraje de 2008, Mr. Big pide matrimonio a Carrie con un par de zapatos Hangisi de Blahnik recién diseñados, lo que contribuyó a que se convirtiera en el zapato más codiciado del mundo. Desde entonces, el Hangisi se ha producido en más de 100 combinaciones de colores y materiales. Blahnik incluso le dedicó una colección limitada para el programa con ocasión del décimo aniversario del Hangisi y del momento que lo hizo famoso.
En el mundo de la moda, los aficionados a menudo imitan a sus personajes favoritos vistiéndose como ellos. En aquel momento, el éxito de los programas de televisión basados en la moda estableció el patrón según el cual, cuando la ropa es un elemento central de una serie, se convierte en un activo que vale la pena proteger.
Emily en París ha acogido este modelo con entusiasmo. Su vestuario se ha escogido con esmero, ha sido objeto de licencias estratégicas y se ha monetizado cada vez más. La estrategia de PI del programa constituye un ejemplo valioso acerca de la manera en la que convergen el derecho de autor, los derechos de los diseños industriales, las marcas y las licencias en la moda televisiva moderna.
El derecho de autor en Emily en París
Emily Cooper no es solo un personaje, sino también una marca, y su vestuario es un elemento central de la imagen que los espectadores tienen de ella. Un buen diseño de vestuario transmite las características del personaje y puede exponerlo todo, desde su identidad y condición social hasta la evolución personal. Marylin Fitoussi, la diseñadora principal del vestuario del programa, “se dedica a crear identidades y personajes mediante la ropa, se trate o no de productos a la moda o representativos de una marca”, según InStyle.
Por ejemplo, uno de los eclécticos atuendos que Emily lucía al principio de la serie era una blusa con una Torre Eiffel estampada que evidenciaba el entusiasmo de una estadounidense en París y su ignorancia de la alta costura parisina. Sin embargo, en la tercera temporada, Emily adopta unos estilos parisinos más discretos que reflejan que se va familiarizando con la cultura francesa. Para ello, Fitoussi se inspira en iconos como Françoise Hardy y Jane Birkin.
Para crear la estética de Emily en París, Fitoussi emplea prendas a medida y colabora con diseñadores consolidados y emergentes para elaborar el universo de cada personaje. Como todo diseño de vestuario original, en la Unión Europea la obra de Fitoussi está protegida por el derecho de autor, en concreto, los derechos morales de los diseñadores de vestuario, lo que le permite mantener la titularidad sobre su obra y salvaguarda la integridad de su visión creativa.
Ahora bien, proteger mediante derecho de autor la ropa que se muestra en televisión es complejo desde el punto de vista jurídico. En los Estados Unidos de América, la ropa se considera “artículo de utilidad”, lo que significa que solo pueden protegerse mediante derecho de autor los elementos decorativos que puedan existir de forma separada de las prendas de vestir, como los bordados o las obras de arte gráficas, de acuerdo con la decisión emitida por el Tribunal Supremo estadounidense en la causa Star Athletica c. Varsity Brands . La silueta, el corte y el estilo general no se protegen, por lo que muchos atuendos utilizados en la televisión quedan vulnerables a la copia, a menos que lleven logotipos o marcas.
En la legislación europea en materia de derecho de autor, especialmente tras la decisión Cofemel, dictada en 2019 por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, se reconoce el derecho de autor respecto de todo diseño de moda que exprese la creación intelectual del autor. En consecuencia, los diseños artísticos de moda, entre ellos los creados para películas o programas de televisión, pueden considerarse obras protegidas por derecho de autor si la materia es original e identificable con suficiente precisión y objetividad.
De acuerdo con la legislación sobre el registro de los diseños de la Unión Europea (UE), el vestuario puede estar protegido por un derecho de diseño de la UE no registrado, que tiene una vigencia de tres años. El vestuario que cumpla los requisitos de los diseños de la UE registrados puede protegerse durante un período máximo de 25 años.
En los programas emitidos a escala mundial, como Emily en París, esas diferencias jurisdiccionales exigen adoptar estrategias de PI paralelas. El vestuario que pueda quedar desprotegido en los Estados Unidos de América puede contar con la sólida protección de los derechos de diseño y el derecho de autor que se concede en la UE a la obra de los diseñadores, como señala Francesca Montalvo en el volumen 32 de la revista Cardozo Arts and Entertainment Law Journal .
Colaboraciones y alianzas estratégicas
La diseñadora original del vestuario del programa, Patricia Field, leyenda del sector que también fue la estilista de Sexo en Nueva York y El diablo viste de Prada, contrató a Fitoussi como consultora de vestuario por sus vínculos con la moda europea.
Fitoussi tomó las riendas a partir de la tercera temporada y sigue mezclando la alta costura, marcas europeas emergentes y una atrevida teatralidad para crear atuendos reconocibles. Muchas de las prendas de la serie proceden de marcas parisinas como Weinsanto o Germanier, mientras que otras están hechas a medida, pero para todas ellas es necesario obtener los derechos y firmar acuerdos antes de que aparezcan en pantalla.
Para obtener esos derechos, Emily en París recurre a alianzas estratégicas. Solo el vestuario de la tercera temporada ha empleado más de 14 000 prendas de 250 marcas, según Business of Fashion. Se ha señalado que la serie ha dado visibilidad mundial a diseñadores emergentes como Egon Lab y Ludovic de Saint Sernin, además de los ya mencionados. Dado que Netflix está disponible en más de 190 países, una sola aparición en pantalla puede llevar a un auge repentino e inmediato del interés y las ventas.
Esto es lo que se denominaría una colocación de productos concienzuda. En un artículo publicado en Elevated Living , Fitoussi habla de su colaboración con marcas de moda cuyos diseños combinan, en su opinión, con la estética de los personajes. Por ejemplo, la marca de lujo suiza Thaden la ayudó a “crear algunos de los momentos relacionados con la moda más inolvidables del programa”.
Si bien la aparición en pantalla nunca está garantizada, este modelo de “colocación natural” ofrece a los diseñadores una gran visibilidad y permite al programa emplear prendas extraordinarias adaptadas a los personajes.
Sin embargo, los artículos que llevan marcas visibles suelen necesitar acuerdos estructurados de colocación de productos, y es posible que los productores del programa hayan debido obtener una licencia limitada o autorización para mostrarlas en pantalla.
Para utilizar productos protegidos por derechos de marca en un contenido definido en un guion se debe obtener permiso, y mostrar sin autorización símbolos que identifiquen logotipos o marcas distintivas puede plantear problemas de infracción. Al establecer acuerdos de colaboración claros, las productoras de televisión pueden asegurarse de que cumplen la legislación al tiempo que presentan un vestuario ambicioso y auténtico.
Tributo a los conjuntos clásicos de Audrey Hepburn
Emily en París va más allá de la moda contemporánea, porque también lanza una mirada al pasado. Algunos de los modelos del programa más llamativos visual y jurídicamente se han inspirado en los icónicos atuendos de Audrey Hepburn.
En una entrevista concedida a Art of Costume , Fitoussi explica que los atuendos del programa son un tributo a Hepburn desde la primera temporada, lo cual se logra mediante reinterpretaciones deliberadas del vestuario de la actriz en pantalla.
En la primera temporada, la reinterpretación de la silueta del conjunto negro de Hepburn en un estilo más moderno hace referencia al musical de 1957 Funny Face. En la cuarta temporada se actualizó la confección de la comedia romántica de 1953 Vacaciones en Roma y los estilos alpinos fueron un guiño a Charada, de 1963.
Estos tributos ponen de relieve las maneras en las que las productoras deben lidiar con los límites del derecho de autor. De acuerdo con la legislación estadounidense y la de la UE, reproducir un vestuario protegido por derecho de autor puede constituir una obra derivada y, por lo tanto, es necesario pedir autorización a los titulares de derechos. En cambio, Fitoussi y su equipo adaptan los tejidos, las proporciones y los detalles estilísticos para crear un vestuario reconocible pero diferente desde el punto de vista jurídico.
La labor realizada por el equipo de vestuario de Emily en París pone de manifiesto el espacio creativo de que disponen los diseñadores de vestuario cuando hacen referencia a la memoria pública cultural. Así, emular el aspecto y hacer referencia a siluetas o elementos temáticos suele ser admisible, siempre que no se copie la expresión artística concreta.
Es un recordatorio de que los conjuntos icónicos están protegidos por derechos de propiedad intelectual y su legado debe tratarse con diligencia jurídica.
La promoción comercial y la concesión de licencias en Emily en París
Emily en París extiende su identidad en el mundo de la moda mediante iniciativas sólidas de concesión de licencias y colaboraciones con talleres parisinos, diseñadores emergentes y minoristas mundiales que permiten a los aficionados adquirir ropa inspirada por el programa.
Estos productos, que son objeto de una licencia oficial, transmiten la estética de la serie y, al mismo tiempo, garantizan que la marca “Emily en París” y la imagen conexa se empleen de manera controlada y positiva para la marca.
Conceder licencias sobre productos de promoción tiene la doble finalidad de proteger la imagen de marca al distinguir los productos auténticos de las reproducciones sin licencia y generar ingresos. El éxito de estas colecciones refleja una tendencia más amplia en el sector que consiste en que el vestuario se traslada de forma natural de la pantalla a las tiendas, todo ello respaldado por acuerdos de PI definidos con claridad.
La productora también protege la propiedad intelectual que procede de la serie, como los personajes de ficción. Esta práctica ha adquirido cada vez mayor importancia, porque los personajes contribuyen a crear oportunidades de concesión de licencias y promoción comercial.
En 2023, un tercero registró “Pierre Cadault”, el nombre del modista de ficción del programa, como marca de la UE para productos de moda. El año siguiente, la productora logró anular la solicitud de registro por mala fe.
Esta causa pone de manifiesto que incluso las firmas de moda inventadas pueden adquirir valor comercial y que puede valer la pena proteger las marcas relativas a personajes de ficción para obtener acuerdos de licencia, líneas de productos de promoción y extensiones de la marca vinculadas a Emily en París.
Esta estrategia de promoción comercial y concesión de licencias también va más allá del programa. En las temporadas recientes se introdujo una opción de “contenido adquirible” mediante una colaboración entre Netflix y Google que permite a los espectadores reconocer los conjuntos de Emily mediante una tecnología de reconocimiento de imágenes y comprar prendas similares. Esta innovación transforma la PI en una fábrica de ingresos, puesto que las prendas de vestir que se muestran en pantalla se convierten en productos comerciales.
En producciones con una importante presencia de la moda como es Emily en París, la PI no es una ocurrencia a posteriori, sino que es la infraestructura que protege la inversión creativa, gestiona las relaciones de marca y brinda nuevas oportunidades de obtener ingresos.
El programa destaca de qué manera la PI puede configurar y proteger la moda que se ve en pantalla, ya sea mediante la salvaguardia de los diseños de vestuario personalizado, la negociación de los derechos de colocación de productos de marcas de lujo, la observancia de los derechos de marca procedentes de los personajes de ficción o la reinterpretación de iconos históricos de la moda.
Al mezclar la creatividad con la estrategia jurídica, Emily en París revela una verdad más amplia: en la televisión contemporánea, los atuendos más memorables no solo están bien diseñados, sino también bien protegidos.
Para obtener más información sobre la propiedad intelectual en la moda, consulte la página web de la OMPI sobre este tema.
