Les parrainages sportifs
Les entreprises soucieuses de promouvoir leurs marques, de renforcer leur réputation et de tisser des liens plus étroits avec la clientèle s’efforcent souvent de créer des partenariats avec une organisation sportive ou de s’associer étroitement à une manifestation sportive. Elles acquièrent ainsi une visibilité considérable puisque les millions d’amateurs qui suivent la retransmission d’une manifestation sportive dans le monde verront la marque en question des centaines de fois.
Dans le domaine du sport, les marques peuvent parrainer une équipe, une ligue, un athlète, un site ou un tournoi en fonction de leur stratégie commerciale.
Parrainage d’équipe
Le parrainage d’équipe est un partenariat entre une marque et une équipe sportive dans le cadre duquel le sponsor bénéficie d’une visibilité en échange d’un soutien financier ou d’équipements.
L’un des exemples les plus réussis de parrainage d’équipe est celui de Red Bull dans la Formule 1. En 2004, Red Bull a racheté l’écurie Jaguar et l’a rebaptisée Red Bull Racing, dépassant ainsi le cadre du parrainage traditionnel. Cette initiative a accru la visibilité mondiale de la marque Red Bull et renforcé son positionnement en tant que boisson énergisante.
Parrainage d’athlètes
Le parrainage d’athlètes est une forme de marketing qui consiste à associer les produits ou services d’une marque à l’image d’un athlète qui partage des valeurs communes. La conclusion d’un accord de licence de personnalité permet à la marque d’utiliser le nom et l’image de l’athlète à des fins commerciales.
Par exemple, la médaillée d’or olympique Simone Biles soutient la marque de vêtements de sport Athleta avec laquelle elle a lancé la ligne de produits Athleta Girl x Simone Biles afin d’inspirer la prochaine génération d’athlètes féminines.
Parrainage d’événements sportifs
Les manifestations sportives d’exception, telles que les Jeux olympiques exaltent l’imagination, suscitent des émotions fortes et déchaînent les passions dans le monde entier : elles constituent des plateformes de commercialisation internationale extrêmement efficaces pour se faire connaître, pour renforcer l’image de l’entreprise et attirer la clientèle.
La façon dont la FIFA conçoit le parrainage permet à ses partenaires de disposer d’une multitude de moyens de promotion pour eux-mêmes et pour leurs produits, dans le cadre de la Coupe du Monde FIFA World Cup™ et d’autres manifestations de la Fédération. Les droits de commercialisation ont une portée suffisamment vaste pour tout englober, depuis les simples initiatives jusqu’aux logos figurant sur des supports retransmis par la télévision durant les matchs.
La structure de parrainage de la FIFA distingue trois catégories de partenaires : les partenaires FIFA, les bailleurs de fonds de la Coupe du Monde FIFA World Cup™ et les sponsors nationaux pour chaque manifestation de la Fédération. Les six partenaires FIFA sont les plus étroitement liés à la Fédération et à ses manifestations, et ce sont eux qui soutiennent le plus activement le développement du football dans le monde.
Les bailleurs de fonds de la Coupe du Monde FIFA World Cup™ détiennent quant à eux les droits internationaux de la Coupe des Confédérations de la FIFA et de la Coupe du Monde FIFA World Cup™. Ils peuvent associer leur marque à celle de la FIFA et bénéficient d’avantages de commercialisation spécifiques ainsi que d’une visibilité dans les médias, sur les billets et les offres d’hébergement pour les manifestations. Les sponsors nationaux, quant à eux, sont des entreprises ayant des racines dans le pays hôte de chaque événement de la FIFA et leur statut leur permet d’associer leur marque à celle de la FIFA sur le marché intérieur.
Concession de licences pour l’exploitation de produits dérivés dans le domaine du sport
Une licence de marque sous-tend tous les programmes d’exploitation de produits dérivés et accorde des droits sans transférer la propriété intellectuelle. Elle définit la relation entre le propriétaire d’une marque (donneur de licence) et le producteur des biens ou services sur lesquels la marque doit être apposée (preneur de licence). Bien que les donneurs de licence ne participent pas à la fabrication des produits, ils doivent, pour préserver leur réputation, s’assurer que les preneurs de licence maintiennent la qualité des produits portant leur marque.
Les licences pour l’exploitation de produits dérivés dans le domaine du sport confèrent aux titulaires de droits un potentiel considérable sur les plans stratégique, commercial et financier, car les produits dérivés dans le sport permettent aux amateurs de sport :
- de vivre pleinement leur passion pour un événement sportif;
- de soutenir l’événement; et
- d’acquérir des produits fabriqués sous licence officielle.
Accords de commercialisation dans le domaine sportif
À chaque niveau de parrainage, les entreprises bénéficient d’un éventail de possibilités de commercialisation exclusives et personnalisées pour associer leur marque à celle d’un événement sportif, en lien direct ou indirect avec l’événement. De plus, des événements tels que le Tour de France, les courses de Formule 1 ou le Super Bowl offrent l’exclusivité sur une vaste gamme de produits, permettant ainsi à chaque marque de se distinguer de ses concurrents sur un même segment de marché. Les entreprises peuvent utiliser leurs droits de commercialisation – dans le respect de la stratégie commerciale de chacune – pour véhiculer une image précise de leur marque auprès du public.
Marketing sauvage
Pour protéger les droits de parrainage et l’événement lui-même, la FIFA et d’autres organisateurs de manifestations sportives mettent en place un large éventail de mesures pour lutter contre ce qui est communément dénommé “marketing sauvage”. Ce phénomène peut prendre différentes formes, de l’utilisation non autorisée de marques et logos aux opérations publicitaires conçues pour être filmées pendant la retransmission de manifestations sportives.
Également connu sous le nom de marketing parasitaire ou de “guérilla marketing”, le marketing sauvage fait référence à la tentative d’une entreprise de s’associer à une manifestation sportive d’envergure sans s’acquitter des droits de parrainage. Elle profite ainsi gratuitement de la notoriété de l’événement et de la ferveur du public qui y est associée. Cela porte atteinte à l’investissement des bailleurs de fonds officiels et met en péril la capacité de l’organisateur à financer la manifestation.
