La primera victoria de la selección india de críquet en la Copa del Mundo Femenina de 2025 del Consejo Internacional del Críquet (ICC) significó mucho más que un hito para este deporte; fue una auténtica celebración de la cultura que resonó en el estadio DY Patil de Nueva Bombay, donde se disputó el partido.
En el instante en que el equipo se proclamó nuevo campeón del mundo, comenzó a desarrollarse un fenómeno paralelo en las redes sociales: las marcas y las empresas, deseosas de aprovechar la oleada de orgullo nacional, convirtieron esta victoria en “marketing del momento” utilizando herramientas de IA generativa para crear mensajes de celebración.
El marketing del momento es una estrategia mediante la cual las marcas aprovechan los acontecimientos en tiempo real y la energía espontánea de los aficionados para crear contenidos culturalmente relevantes. Tras la victoria de la India en la Copa del Mundo de la ICC, por ejemplo, varias imágenes de la celebración se hicieron virales, entre ellas una en la que se veía a la capitana del equipo, Harmanpreet Kaur, en la cama con el trofeo a su lado. Aunque se trató de un momento de verdadero marketing, la imagen no era auténtica: había sido generada por IA.
Cómo los ultrafalsos vulneraron los derechos de la personalidad y de imagen de las jugadoras de críquet indias
Según un informe de McAfee de 2024, se ha producido un aumento de los ultrafalsos en la India, en los que personas malintencionadas se hacen pasar por consumidores y figuras públicas de distintos ámbitos, como los negocios, la política, el entretenimiento y el deporte.
En el mundo actual, conectado digitalmente, muchas personas son muy propensas a caer en este tipo de estafas y, sin saberlo, comparten contenidos falsos en las redes sociales sin verificar su origen.
Aunque los mensajes publicados sobre la selección india de críquet parecían patrióticos, sin quererlo ponían de manifiesto una vulnerabilidad jurídica: la fragilidad comercial y personal de la imagen pública de las deportistas en la era de las imágenes y los videos generados sintéticamente.
Cuando una marca o empresa utiliza la IA generativa para crear imágenes de alta fidelidad de una jugadora, no se limita a ejercer su libertad de expresión creativa, sino que se está apropiando, sin consentimiento, de los derechos de la personalidad de dicha persona y de la exclusividad que ha acordado mediante contrato con sus patrocinadores legítimos.
El marketing parasitario de las celebraciones del críquet en la era de los ultrafalsos
Esta práctica supone un cambio radical respecto al marketing parasitario tradicional, o marketing de oportunidad, que se ha convertido en una estrategia para las marcas y empresas que buscan ahorrarse las elevadas tasas de licencia que conllevan los patrocinios deportivos oficiales.
Al apropiarse indebidamente de un acontecimiento viral, las marcas y las empresas logran asociarse de forma inmediata e impactante al éxito de un equipo sin tener que invertir en patrocinios individuales.
El paso al marketing del momento generado por la IA afecta especialmente a las deportistas del sexo femenino
Hoy en día, el momento se capta mediante una instrucción (prompt) y se introduce en un modelo de IA generativa que permite la creación instantánea de material sintético indistinguible de la realidad. Este tipo de publicidad puede captar la atención del público incluso antes de que las campañas con licencia oficial lleguen al mercado. En pocas palabras, la rapidez que hace que el marketing del momento sea tan eficaz es el mismo mecanismo que priva a los deportistas de la monetización que les corresponde en justicia.
La lucha por proteger la imagen pública de las deportistas en la India no es nada nuevo, pero ha experimentado una transformación radical debido al uso de la IA generativa.
En el pasado, el desafío al que se enfrentaban deportistas como PV Sindhu o Manu Bhaker radicaba principalmente en el uso no autorizado de su imagen en las redes sociales, donde el perjuicio no solo se limita a la pérdida de ingresos por patrocinios, sino que supone una violación de su dignidad y autonomía.
Proteger el nombre, la imagen y el parecido de las jugadoras de críquet frente a los ultrafalsos
“Las marcas no pueden utilizar el nombre, las imágenes o el parecido de nadie sin su consentimiento”, declaró en 2021 al diario The Hindu Business Line Yashwanth Biyyala, director de Talento y Alianzas de Baseline Ventures, una empresa dedicada al marketing deportivo, el entretenimiento y la concesión de licencias de marcas.
“En el pasado, algunas de estas marcas no han mostrado interés en entablar conversaciones sobre la relación con la marca, pero de repente están intentando sacar partido de los logros de Sindhu a través de publicaciones en las redes sociales, con el pretexto de felicitarla,” añadió.
Aunque este asunto dejó de ser objeto de atención mediática, muy probablemente debido a un acuerdo entre las partes, fue la primera vez que unas deportistas de élite recurrieron a la vía judicial para proteger el uso de sus imágenes sin su consentimiento.
El uso de herramientas de IA generativa afecta al derecho de los deportistas a conservar su identidad y a representar aquello que es real.
Para una deportista cuya reputación profesional se basa en la autenticidad y la verificabilidad de su desempeño físico, la distribución de réplicas sintéticas supone una amenaza para su integridad. Cuando se utiliza la IA para crear una versión digital de las jugadoras de críquet, se vulnera su derecho a controlar su propia realidad física.
Esta pérdida de control resulta más perjudicial en el caso de las deportistas. Mientras que los deportistas masculinos suelen sufrir vulneraciones de su propiedad intelectual (PI) en forma de falsificaciones con fines comerciales, los perjuicios dirigidos contra las mujeres suelen incluir el retoque estético mediante IA que altera su aspecto real, la sexualización sin su consentimiento o la creación de contenidos ultrafalsos que las sitúan en situaciones poco profesionales o comprometedoras.
Un tribunal indio prohíbe los ultrafalsos generados por IA para proteger la dignidad de las personas
Los tribunales de la India están empezando a subsanar esta deficiencia al vincular la PI con el artículo 21 de la Constitución de la India, relativo al derecho a vivir con dignidad. La sentencia dictada en febrero de 2026 por el Tribunal Superior de Delhi en la causa de la actriz de Bollywood Kajol Vishal Devgan sienta un precedente fundamental.
El tribunal dictaminó que los ultrafalsos creados mediante IA generativa no solo vulneran los derechos de la personalidad, sino también el derecho fundamental a vivir con dignidad. Esta causa versaba sobre todo tipo de cuestiones, desde artículos no autorizados hasta chatbots de IA de carácter vulgar que se hacían pasar por la actriz.
A falta de un régimen de protección sui generis para los derechos de la personalidad en la India, es importante recordar que los tribunales de ese país han protegido tradicionalmente los derechos de la personalidad de las personas.
La protección se ha ido consolidando gracias a una serie de recursos jurídicos, que van desde los recursos constitucionales hasta los principios del derecho consuetudinario. En los textos académicos de la India se destaca la necesidad de “amplias deliberaciones y consultas” para comprender el alcance de la protección y sus limitaciones. Y eso por no hablar del conjunto heterogéneo de enfoques jurídicos sobre estas cuestiones que existe o está surgiendo en todo el mundo.
El crecimiento de la Liga india: la otra cara de la moneda para las jugadoras de críquet
La importancia de estas protecciones jurídicas queda patente ante el crecimiento económico vertiginoso que está experimentando el críquet femenino en la India.
Los derechos de franquicia de la Women’s Premier League (WPL) se vendieron en 2023 por una suma récord de 4 669,99 crores de rupias indias (485 millones de dólares EE. UU.), lo que la convierte en una de las propiedades de críquet más valiosas a escala mundial.
En este contexto se produjeron inversiones individuales de gran envergadura, como la adquisición de los Gujarat Giants por parte del Grupo Adani por 1 289 crores de rupias indias (131 millones de dólares EE. UU.) y la compra de los Bombay Indians por parte de Reliance Industries por 912,99 crores de rupias indias (92 millones de dólares EE. UU.).
Sin embargo, siguen existiendo grandes diferencias entre el valor de estas franquicias y los ingresos de las jugadoras a título individual.
En la megasubasta de la WPL de 2026, por ejemplo, Smriti Mandhana siguió siendo la jugadora más cara, con un precio de 3,4 crores de rupias indias (346 791 dólares EE. UU.), mientras que muchas jugadoras nacionales fueron fichadas por tan solo 10 lakhs de rupias indias (10 000 dólares EE. UU.).
Esta desigualdad económica hace que las deportistas sean muy vulnerables: para muchas de ellas, el valor de su marca es su activo más importante a largo plazo. Cuando las marcas utilizan la IA generativa para explotar la imagen de las deportistas de forma gratuita, les están privando del valor de marca que necesitan para desarrollar una carrera profesional sostenible.
El hecho de que este incidente no haya dado lugar a acciones legales podría indicar que existe el consenso entre las personas famosas de que los derechos de la personalidad tradicionales tienen una repercusión económica reducida y que la sensación de abuso personal no supone motivo suficiente para plantear un litigio.
Sin embargo, el rápido crecimiento de las herramientas de IA generativa podría cambiar esa percepción. Este incidente es el primer ejemplo destacado del uso generalizado, libre, rápido y sencillo de estas herramientas en la India para crear imágenes sintéticas.
Estas circunstancias crean la oportunidad de seguir reflexionando y discutiendo no solo sobre el uso de la IA generativa y los derechos de la personalidad, sino también sobre los derechos colectivos.
Acerca de las autoras
La Dra. Tania Sebastian es profesora adjunta de la Facultad de Derecho del Instituto Tecnológico de Vellore. Cuenta con 17 años de experiencia jurídica en el ámbito académico, de la investigación y de la práctica profesional. Ha estado explorando la intersección entre el derecho y la innovación desde la perspectiva de la promoción de los intereses de salud pública, especialmente para los países del Sur Global. Actualmente, en sus investigaciones se centra en el papel de las mujeres indias en ámbitos innovadores y creativos, tanto en contextos históricos como contemporáneos.
Saraswathy Vaidyanathan es profesora adjunta de la Facultad de Derecho de la Universidad BML Munjal (India) y analiza la manera en que la propiedad intelectual y la inteligencia artificial dan forma a la sociedad moderna. Imparte cursos interdisciplinarios sobre políticas tecnológicas y escribe para importantes medios internacionales de opinión sobre ultrafalsos y derechos digitales. Tiene títulos superiores en Derecho obtenidos en la India y el Reino Unido, y su labor de investigación se centra en analizar las repercusiones de las innovaciones disruptivas en la privacidad, la asistencia sanitaria y la justicia de género en los países en desarrollo.
Para obtener más información sobre la PI y las tecnologías de vanguardia, no se pierda los Diálogos de la OMPI, en los que se tratan temas como los medios sintéticos, la IA o el metaverso a medida que van surgiendo.
Si quiere saber más sobre los temas relacionados con la PI y el deporte, eche un vistazo a la última edición especial de la revista de la OMPI.
