开发和保护网络品牌:给新创业者的建议

2022年3月

凯瑟琳·帕克,商标战略倡议负责人,美国康涅狄格州

您已经成功了!在线开店,接入YouTube频道,开发应用程序,排定一些投资者,还开发了绝佳的内容和商品。现在,您正努力打造一个让人眼前一亮的品牌形象,这将有助于您快速地将辛勤努力变现。在为您选择的品牌确立长期受保护权利方面,商标保护尤为关键。品牌形象包括名称、商标、标识、口号,以及配色方案等其他品牌标志(统称为“品牌”)。根据每个国家和司法管辖区的商标法,这其中的大部分元素均受到保护。

任何新企业的命名和品牌建设通常都被视该企业发展过程中一个有趣的方面,但在为您的新形象确立受法律保护的权利方面,还是需要遵循一些重要的步骤,以避免因无意中抄袭另一方品牌而最终陷入法律挑战。(图片:Yok_Piyapong / iStock / Getty Images Plus)

请勿完全选用描述性短语

任何新企业的命名和品牌建设通常都被视该企业发展过程中一个有趣的方面。您或您的朋友会构思一个巧妙的名称和标志。或者您会聘请一位品牌顾问,助您挑选一个能够持久发展的品牌。下文是这一过程中的一些重要建议。

请勿完全选用描述性短语。您的技术可能是各种明智之选中最出类拔萃的,但如果使用这样的短语,就无法获得受保护权利。通用名称,即描商品或服务分类的名称,从来都不受保护,所以如果只是追求极简而将您的新香水命名为“香水”,您将无法得到任何受保护权利。褒义词通常也不受保护,所以将您的品牌命名为“最佳”也不会为您带来太多受保护的权利。

如果有第三方助您开发品牌,无论是您的好友还是营销和品牌顾问,请确保您与参与其中的每个人都能达成适当的一致,将所有这些权利转让给您或将拥有和运营该品牌的公司。否则,一段时间后,当您需要申请保护您的新品牌但又不清楚谁是合法所有者时,就会感到非常头疼。

假设您已经避免了这些常见的错误,现在需要采取措施,确保您能在您的新形象中开发受法律保护的权利,避免因无意中抄袭另一方的品牌而最终陷入法律挑战。

只要投入一点时间和资金,再加上可靠的法律建议,您的品牌发展就指日可待!

检索商标

大多数国家的商标法都为与特定商品或服务有关的品牌授予专有权,只要该品牌或与该品牌十分相似的名称(即使不完全相同)还未被第三方用于相同或类似的产品或服务。

第一步是进行商标可注册性检索,以确定是否存在竞争性使用,这可能对您的使用构成挑战。如果不首先采取这一步就申请注册您的品牌,可能会造成代价极高的错误,因为申请费概不退还,而且无论是在法庭上还是在商标局的质询中,为品牌辩护的费用都可能会极为高昂。

那么,您如何为拟议的新品牌进行检索和可注册性查询呢?

首先,考虑您主要关注的地理区域。您的目标是否是中国和印度尼西亚的新客户?您的市场是美国还是欧盟?即使您计划大展宏图,希望打造全球性实体,但即使是超大型企业也无法在全球范围内检索类似的品牌,所以要确定出发点。

其次,考虑进行这种可注册性查询的选项。所有的商标局都有注册商标和待处理申请的数据库,可以免费在线检索。许多第一次拥有品牌的人都会试图根据这种检索来确定品牌是否可供使用。虽然这种努力值得赞扬,而且可能是很好的第一步,但还不足以确保您想要的品牌就是可使用的。

如果您检索发现有类似的品牌,或者相似的品牌下通常有大量的商品和服务,要如何去解读检索结果?

商标可注册性查询或检索公司可以对拟议的品牌进行全面的检索。这些报告通常非常冗长,其审阅和解释可能很复杂。虽然检索公司一直在完善他们的产品,使其更方便非商标专家使用,但即便如此,控制面板和风险评估工具也可能无法准确反映您的品牌将要去竞争的市场。此外,重要的是,检索公司通常不提供关于商标可用性的法律意见,但是如果您的权利受到挑战,商标的可用性可能是关键。

虽然大多数商标局都允许所有者直接在线申请,但有理由考虑使用法律专家。

获得法律指导

最好的办法是预留部分预算,寻求法律指导。一位优秀的商标专家可以为您按需定制可注册性检索,用商标法的知识对其进行审查,然后提供指导,指出潜在的陷阱,也许还可以制定主动管理这些陷阱的战略。

虽然律师事务所的收费可能会很昂贵,但许多律师事务所在进行品牌选择并就此提供建议方面有统一的收费标准。如果您所在的是一家小型初创企业或非营利组织,一些公司以及律师事务所还会提供无偿援助。法学院也可能提供有助于解决此类问题的讲习班。

提交商标注册申请

假设您已确定品牌可注册,并渴望开始使用它,还需要做别的工作吗?答案是肯定的。虽然在将品牌投入使用之前无需再等待,但您应该立即提交商标申请,注册您品牌的商标、标语和标志,以保护其用于您销售或提供的商品和服务。

在大多数国家,最先申请商标的一方将被视为该商标专有权的所有者,但美国是最大的例外。一旦确定可以注册您的品牌,您就应该尽快提出申请,这十分重要。在美国,需要实际使用才能获得注册,如果您提交一份声明,表明您可证实在规定的时间范围内使用该品牌,则在使用意图的基础上及时提交申请可以保护您的品牌不受后来的申请者的影响,即使其他人已开始使用该品牌。

应该在何处申请?在全世界每个国家和司法管辖区申请您的新品牌的做法根本不符合成本效益。首先,在您计划使用该品牌和/或制造该品牌所标识的产品的司法管辖区进行申请

虽然大多数商标局允许所有者直接在线申请,但有理由考虑使用法律专家。申请将需要一些具体信息,如确定与该品牌的使用相关的商品和服务分类,品牌描述性部分的潜在免责声明,以及用正确的术语写出将提供的商品和服务的标识等。

尽管许多官方商标局的在线门户网站提供辅导帮助,但自行申请(以自己的名义)可能导致下一步的困难。更有问题的是,在无数法律服务公司中选用其中一家,这些公司虽不是律师事务所,但提供快速申请帮助。通常,这些公司只要求您提供提交表格所需的信息,而不会特别指出商标的任何潜在问题,如描述、通用名称、不可注册性,或者其他原因。即使可以通过收取额外费用提供一些法律咨询,但这些公司可能没有能力处理来自商标局的复杂反对意见或询问。

经济高效的解决办法还是要寻求有经验的法律帮助。许多公司会提供统一的费用安排,也可能提供无偿帮助。您的法律顾问还可以助您确定是否应该在多个司法管辖区申请商标,若有必要,还可以助您制定全面的申请策略来保护品牌。

一旦提交申请,商标局会仔细审查,并可能以审查意见通知书的形式提出问题或反对意见。律师应该能够为您提供建议,并起草答复来处理这些问题和反对意见。

再过几个月的时间,您的品牌就已成功注册了!您拥有新品牌在您的产品类别中的专有权!这对接下来的步骤有何意义?

获得商标权的第一步是商标可注册性检索,以确定是否存在竞争性使用,这可能对您的使用构成挑战。如果不这样做,就可能会付出高昂的代价。

构建品牌认知度

首先,以一致的方式使用您的品牌,提高客户认知度。例如,像可口可乐这样的品牌之所以能被立即识别,部分原因在于其一致使用相同的配色方案、字体和标志。除非品牌要不断地改变颜色,或者需要有意地改变名称的字体,而且客户认可这些变化是品牌属性,否则就需要保持一致的使用。如果您申请注册一个有独特字体的标志或名称,请使用提交申请时的标志。若违背这一点,就意味着在您需要行使权利的时候,可能无法依靠您的注册。

第二,通过申请注册域名来保护您的品牌,并在Twitter、Instagram等社交媒体平台上确保您的品牌。

在线监测品牌

您应该在网上监测您的品牌,以确保其未被盗用或误用。如果出现这种情况,通常会是您的客户最先告知您。如果您确实遇到了这种误用,您将需要评估这种使用是否达到了必须采取行动的程度。

虽然再多的溢美之词也比不上模仿,但这种行为可能会损害您辛辛苦苦开发和保护的法律权利。通常是先发出要求立即停止使用的函件,同样,这种函件最好由法律顾问发出。如果有害使用的是侵权域名,也有程序来对这种使用提出异议,法律顾问可以提供相对快速和低成本的协助。

如果侵权使用是实际的假冒行为,换而言之,假冒产品被当作您的产品进行销售,您可能需要采取更强势的法律措施,例如在法庭上寻求补偿,或请求执法部门的协助。这类执法问题一般不会立即出现,但通常只有在一个品牌在其目标人群的客户群中建立良好声誉后才会出现。如果您已经与一位经验丰富的商标律师确立良好的关系,您就拥有了可以迅速帮助您的资源。您的律师还可以帮助您确定是否应该主动出击,比如向各海关办事处提交注册证书的副本,然后在边境查获假冒商品。

只要投入一点时间和资金,再加上可靠的法律建议,您的品牌发展就指日可待!

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