В преддверии Олимпийских и Паралимпийских игр 2032 года в Брисбене Австралия усердно трудится — и не только в спортзале. Наряду с подготовкой спортсменов к завоеванию золотых медалей страна использует эту возможность для формирования своего собственного национального образа.
Фиона де Йонг сыграла ключевую роль в том, что Австралия смогла добиться проведения Олимпийских игр 2032 года в Брисбене. В качестве директора по спорту и генерального директора Австралийского олимпийского комитета (АОК) в 2004–2016 годах она успешно провела 10 австралийских кампаний в девяти странах. Сейчас она помогает Австралии готовиться к следующему вызову, возглавляя европейское направление деятельности Австралийского института спорта (АИС).
Базирующаяся в Мадриде компания Bloom Consulting работала с Австралийской комиссией по торговле и инвестициям над стратегией Австралии по бренду страны в 2019 году. Ее генеральный директор Хосе Филипе Торрес беседует с де Йонг о важности информационно-разъяснительной работы и правильной подачи информации на мировой арене, о взаимосвязи между стратегией в области интеллектуальной собственности (ИС) и брендингом страны, а также о том, как Австралия готовится к Олимпийским играм 2032 года. Какова ее философия в спорте? Win Well — «Побеждай достойно».
Вы начали свою карьеру в юриспруденции и далее перешли к работе на руководящих должностях в спорте и к брендингу страны.
Когда я училась на юридическом факультете, я открыла для себя триатлон и начала не без труда совмещать требования студенческой жизни с жизнью спортсменки, выступая за Австралию. После нескольких лет юридической практики в качестве юриста по интеллектуальной собственности в секторе ИКТ я задумалась, могу ли я объединить свою любовь к праву и спорту, чтобы свести эти два мира воедино.
По своей сути спорт связан с правилами. Поэтому мой опыт оказался весьма важен. Я работала волонтером в местном клубе триатлона и быстро поняла, что могу принести большую пользу благодаря своим навыкам управления и проектного менеджмента.
Это привело меня в 2004 году в АОК, где я проработала 12 лет — девять из них в должности директора по спорту, организуя участие австралийских олимпийских команд, и три — возглавляя организацию в качестве генерального директора.
За время пребывания в 10 олимпийских деревнях я тесно взаимодействовала со всем остальным миром, и это позволило мне хорошо понять то, как Австралия воспринимается на глобальном уровне. В сочетании с ребрендингом австралийского олимпийского движения в тот период, когда я являлась генеральным директором, это и привело меня к работе над брендом страны — Австралии.
Что такого позволил вам увидеть в спорте ваш юридический опыт, что другие, возможно, упустили?
Значительная часть организации олимпийской команды связана с проектным менеджментом и управлением. Критически важный этап этого процесса — отбор спортсменов. Одним из фундаментальных аспектов моей роли директора по спорту была разработка для наших олимпийских команд таких правил отбора, которые были бы четкими, справедливыми и прозрачными, чтобы любой спортсмен мог понять, что именно он должен сделать, чтобы стать частью австралийской олимпийской сборной.
Все юридические прецеденты строятся на том, как преподносится определенная информация, а такое умение рассказать правильную историю правильной аудитории крайне полезно для брендинга страны
Среди прочего, я очень горжусь той работой, которую мы проделали для совершенствования, уточнения и документального оформления этих процессов. Также было важно, чтобы существовала юридическая процедура, позволяющая спортсменам обжаловать решения, с которыми они не были согласны. На стартовую линию Олимпийских игр должен выходить тот, кто действительно этого заслуживает.
Таким образом, с юридической точки зрения я, возможно, яснее других увидела необходимость в том, чтобы в процесс отбора в олимпийскую сборную были привнесены элементы, формирующие ощущение справедливости и честности.
Что представляет собой брендинг страны?
Брендинг страны в значительной степени заключается в том, чтобы разумно пользоваться словами и убедительно формулировать определенное видение. Юристов именно этому и обучают — разумно пользоваться словами, убеждать, воспринимать большие объемы информации, синтезировать ее и принимать решения.
Этот набор навыков важен в контексте брендинга страны, потому что необходимо осмысливать, что в мире думают, говорят и чувствуют, а затем превращать это в последовательный, четко сформулированный план, понятный миру.
Вторая составляющая — это умение рассказывать истории. Все юридические прецеденты строятся на том, как преподносится определенная информация, а такое умение рассказать правильную историю правильной аудитории крайне полезно для брендинга страны
Брендинг страны отличается от классических прав ИС. ИС основывается на нахождении уникальной идеи и ее защите от использования другими в коммерческих целях. Брендинг страны состоит в том, чтобы определить, что отличает вашу страну от любой другой, а затем изыскать единообразные способы воплотить это в жизнь для как можно большего числа людей.
Как вы не даете национальному образу спорта стать слишком узким по своему характеру или слишком определяемым с точки зрения восприятия каким-то одним видом спорта или одной личностью? Может ли стратегия в области ИС помочь сформировать более цельную национальную концепцию?
Я не думаю, что можно разделить эти два понятия — отдельных людей и нации. Риск состоит в том, что, когда спортсмен делает что-то неподобающее, это плохо отражается на образе страны.
В Австралии, например, скандал 2018 года в крикете, связанный с наждачной бумагой, нанес ущерб нашему национальному образу, потому что он шел вразрез с ценностями, которые дороги австралийцам: спортивным благородством, честной игрой и соблюдением правил.
Вот почему важна ясность в вопросах ИС. Важно четко структурировать права и договоры, чтобы национальные команды, спортсмены и коммерческие партнеры понимали, в каком положении они находятся, какими правами обладают и кто, какие возможности и когда может использовать.
Одним из крупных изменений, которые я наблюдала в последние годы, стало дробление прав ИС в спортивных активах, особенно с ростом социальных сетей. Раньше вещательные компании покупали доступ ко всему, что связано с крупным спортивным мероприятием. Теперь эти права можно разделять: интернет-права, права на телевизионное вещание, права на прямую телевизионную трансляцию и права на освещение события в социальных сетях.
Это коренным образом меняет ландшафт ИС и дает организациям больше инструментов для формирования цельного нарратива для разных аудиторий и платформ.
Национальные команды и спортсмены часто воспринимаются как публичные символы. Что, с точки зрения ИС, составляет ключевые активы национальной команды?
Это интересный вопрос, и нам потребовалось найти на него ответ, когда я была генеральным директором АОК и мы проводили ребрендинг австралийских олимпийских активов.
При ребрендинге австралийских олимпийских активов задача состояла в том, чтобы обновить бренд и сделать его актуальным для молодежи
Такая работа требует серьезного подхода — за национальными олимпийскими командами стоит большая история. Поэтому нам нужно было очень бережно учесть прошлое, но одновременно модернизировать, осовременить и упростить бренд.
Мы задали себе такой вопрос: что должен воплощать собой австралийский олимпийский бренд?
И какими качествами обладают наши олимпийцы, которые отличают их от любого другого человека?
Наше исследование выявило несколько общих качеств. Прежде всего это то, что мы называем «духом товарищества». Быть частью олимпийской команды — это нечто гораздо большее, чем то, кто ты как отдельный человек, или твой личный результат. Дух товарищества так же фундаментален для олимпийского движения, как и стремление к совершенству. Посредственность здесь неприемлема. Если вы олимпийские спортсмены, то вы — лучшие из лучших, и именно эта исключительность делает все это столь особенным.
Далее идет уважение — уважение к правилам, друг к другу, к руководству — и спортивное благородство. Нередко именно моменты спортивного благородства сильнее всего трогают аудиторию эмоционально. Например, когда эфиопский и кенийский бегуны делятся водой на последних километрах марафона.
При ребрендинге австралийских олимпийских активов задача состояла в том, чтобы передать дух товарищества, стремление к совершенству и спортивное благородство, одновременно отдавая дань уважения прошлому, модернизируя бренд и делая его актуальным для подрастающего поколения жителей Австралии.
Результатом стала яркая и мощная структура бренда, выдержавшая испытание временем. Было очень приятно увидеть, как цвета и символы, которые мы переосмыслили более десяти лет назад, по-прежнему выглядят мощно и ярко на Олимпийских играх 2026 года в Милане — Кортине-д’Ампеццо.
Как вам удалось привнести стратегическое мышление в управление в сфере спорта в Австралии?
Люди считают, что спорт — это жесткая конкуренция на поле, однако вне поля в нем много сотрудничества. Я изучала системы других спортивных организаций, размышляла о том, чему мы могли бы у них научиться, а затем адаптировала это к австралийскому контексту.
В 1981 году, после того как на Олимпийских играх 1976 года в Монреале Австралия не завоевала ни одной золотой медали, она стала одной из первых стран, создавших централизованный спортивный тренировочный центр — Австралийский институт спорта (АИС). Впоследствии Австралия завоевала рекордные 18 золотых медалей на Олимпийских играх 2024 года в Париже.
После 1981 года многие страны создали аналогичные институты. Скопировали ли другие страны нашу идею централизованного центра передового опыта в спорте? Да. И копировали ли мы за эти годы концепции других спортивных стран? Да.
Главное — адаптировать эти идеи с учетом сильных и слабых сторон собственных национальных спортивных систем, политики и культуры.
Вдохновение и обмен идеями важны, но слепое копирование подхода другой страны вряд ли принесет результат.
Можете привести пример?
Пожалуйста, вот практический пример — то, как каждая страна готовит свои олимпийские команды. Летние и зимние Олимпийские игры проходят каждые четыре года, они сохраняют одну и ту же структуру, но проводятся в другом городе, в иных условиях и при иных вызовах. Поэтому с точки зрения Национального олимпийского комитета необходимо адаптироваться к каждой новой среде проведения Олимпийских игр.
Например, применительно к Играм 2026 года в Милане — Кортине-д'Ампеццо — сложность для Австралии заключалась в том, что в Австралии лето, когда в Европе зима. Поэтому нашим спортсменам приходилось за много месяцев до Игр жить вдали от дома, проходя квалификацию и участвуя в соревнованиях.
Однако наше конкурентное преимущество заключалось в том, что мы смогли создать «дом вдали от дома» на европейской базе Австралийского института спорта (АИС) в Италии.
Поскольку у нас круглый год был местный персонал и носители итальянского языка [в Италии], мы смогли подобрать жилье и объекты спортивной подготовки высокого уровня рядом с местами проведения соревнований, но за пределами олимпийской деревни.
У нас была база в Европе, мы говорили на языке страны и знали регион, поэтому смогли создать спортивную среду по типу чемпионата мира, а не типичную для Олимпийских игр среду с высоким уровнем давления.
Для Олимпийских игр 2030 года во Французских Альпах нам потребуется иная стратегия. Ключ к каждым Играм — в определении того, что именно дает конкурентное преимущество: нужно понимать, какие из наших прошлых решений сработали и что необходимо развивать дальше. Ни одна страна не подходит к этому одинаково, потому что ни одна страна не начинает с одного и того же набора задач.
Как вы защищаете знаки команды и права спортсменов на использование своего изображения, не подрывая при этом концепцию аутентичности? Где возникают конфликты между личными правами на использование изображения и представительством страны?
Решение этих вопросов было частью моей работы в качестве генерального директора АОК. Как Национальный олимпийский комитет, мы, по сути, продаем права на команду только на четыре недели раз в два года — на период летних и зимних Игр.
Единственная реальная возможность использовать наш бренд приходится на эти короткие периоды, поэтому для того, чтобы коммерческая модель работала, необходимы прочная система ИС и сильный бренд.
АОК и его спонсоры обладают исключительными правами на использование изображения спортсмена во время Игр. В остальную часть года у олимпийца есть возможность самостоятельно распоряжаться своими правами и определять использование своего изображения и образа.
В последние годы эта модель подвергается критическому анализу, особенно с ростом социальных сетей. Однако, поскольку этот период столь краток, юридическая конструкция строится на том, что такая модель приемлема — вы не вводите необоснованных ограничений на профессиональную деятельность данного лица.
В промежутках между Играми спортсмен получает возможность транслировать вовне более личную историю, тогда как национальная команда объединяет людей одной общей историей.
Я считаю, что на рынке есть место для разных брендов. Спонсорами олимпийской команды часто выступают крупные транснациональные компании, стремящиеся наладить связь с международной или национальной аудиторией, тогда как к отдельным спортсменам могут проявлять интерес меньшие по размеру и более гибкие бренды, которые хотят теснее соотноситься с личностью и аудиторией конкретного спортсмена.
Как вы участвовали в подготовке к Брисбену-2032?
Я родилась в Брисбене, это мой родной город. Возможность принять в Брисбене гостей со всего мира на Олимпийских играх станет для меня особым моментом — круг замкнется.
Я всю жизнь прожила в Австралии, но в 2023 году переехала в Италию, чтобы возглавить Европейский тренировочный центр Австралийского института спорта.
Для меня было большой честью руководить Центром на протяжении последних трех лет, в период двух Олимпийских игр в Европе подряд. Это также дало мне возможность лучше узнать системы спорта высоких достижений в европейских странах и ежедневно заниматься спортивной дипломатией, повышая осведомленность о сильных сторонах австралийской спортивной системы.
Пожив в Европе, я теперь лучше понимаю, как остальной мир воспринимает Австралию, и по мере того как страны готовятся к Олимпийским и Паралимпийским играм 2032 года в Брисбене, я могу консультировать их по некоторым основополагающим вопросам.
Например, поездка из или в Австралию занимает 24 часа, и австралийцы к этому привыкли, но для европейцев это необычно. Я могу помочь связать их с нужными людьми в Австралии, чтобы проработать важные элементы их спортивной подготовки высокого уровня и предыгровых сборов.
Недавно французская команда приезжала в Австралию со своим первым ознакомительным визитом, подыскивая тренировочные объекты для своих спортсменов. Поскольку я сама родом из Брисбена, я хочу, чтобы пребывание этой команды в Австралии было позитивным начиная уже с сегодняшнего дня.
Еще один аспект моей работы — налаживание связей с компаниями, которые успешно оказывали услуги для Парижа в 2024 году или Милана — Кортины-д'Ампеццо — в 2026 году и хотят использовать полученный опыт в поддержку проведения Брисбена-2032.
Какова стратегия Брисбена-2032?
Мы находимся на втором году реализации 10-летней стратегии на период до 2032 года. В основе этой стратегии высоких достижений лежит определенная философия: Win Well («Побеждай достойно»)
Да, мы хотим выиграть много медалей, но мы хотим сделать это правильно, достойно. Нам небезразлично благополучие наших спортсменов. Философия состоит в том, что, если мы сможем обеспечивать высокий уровень спортивных выступлений на устойчивой основе, результаты придут сами собой.
Эта логика может даже распространяться на роль ИС, например на то, как мы подходим к охране и стратегическому использованию слогана Win Well» как части нашего брендинга и связей с общественностью.
Экономический эффект от Игр будут оценивать не на церемонии закрытия; его будут оценивать 10 лет спустя
Эта философия также способствовала формированию ряда целенаправленных мер политики и программ, включая обеспечение равного доступа для женщин, чтобы их потребности учитывались в среде спорта высоких достижений, а также рекомендаций в таких областях, как личный бренд и права на использование изображения.
Каждая страна и каждый город теперь лучше осознают долгосрочный экономический эффект, который могут создавать крупные спортивные мероприятия. Международный олимпийский комитет (МОК) также изменил применяемую модель принимающего города, чтобы привести ее в соответствие с такой более устойчивой моделью. Теперь речь уже не идет о том, чтобы возлагать на один город бремя строительства всего необходимого для проведения Олимпийских игр.
Getty Images/Ampueroleonardo
То же самое верно и в отношении Брисбена: Олимпийские игры 2032 года дают возможность ускорить развитие инфраструктуры, в которой нуждается юго-восточная часть Квинсленда для поддержания положительного миграционного прироста в предстоящее десятилетие.
Важно, чтобы 10-летний подготовительный период и Олимпийские игры пошли Брисбену и Квинсленду на пользу. Экономический эффект от Игр будут оценивать не на церемонии закрытия; его будут оценивать 10 лет спустя.
Когда мы работали вместе в 2019 году, Австралия была одной из стран-первопроходцев в использовании бренда страны как актива, генерирующего экономическую ценность. В 2023 году страна участвовала в нашем исследовании воздействия брендов стран и территорий. Как, по вашему мнению, спортивная стратегия способствует укреплению бренда страны и ее экономики?
Спорт — это средство, через которое остальной мир знакомится с Австралией. Во многих отношениях мы не слишком известны на международной арене, но нас знают благодаря нашим спортивным успехам. Это дает нам возможность рассказывать людям о том, кто мы такие, и за пределами спортивной арены.
Именно так спорт становится полезным для брендинга страны: он открывает путь к созданию более широкой экономической и репутационной ценности
Один из самых важных выводов, которые я вынесла из нашей работы по бренду страны, состоит в том, что у разных стран разные задачи. У Австралии, по сути, нет проблем с тем, чтобы она, как страна, нравилась кому-то или к ней благоприятно относились, — у большинства людей к Австралии весьма положительное отношение. Наша проблема — в релевантности.
Люди, как правило, видят в Австралии только туристическое направление. Но если мы хотим развивать нашу экономику, нам нужно, чтобы больше людей по всему миру покупали наши товары и услуги. А это означает, что они должны знать наши сильные стороны.
Для нас спорт — это не просто умение добиваться успеха на игровом поле или площадке. Это еще и возможность рассказывать людям о наших спортивных технологиях, спортивной медицине, спортивной науке, а также о системах и экспертных знаниях, которые стоят за нашими спортивными результатами. Спорт становится полезным для брендинга страны, он открывает путь к созданию более широкой экономической и репутационной ценности.
С приближением Брисбена-2032 эта возможность приобретает еще большее значение. У мира появится причина обратить внимание на Австралию, и мы сможем использовать эти соревнования как платформу, чтобы рассказывать не только о спортивных результатах, но и о технологиях, стоящих за ними, об инициативах в области устойчивого развития, связанных с объектами, о структурах управления и о стандартах, в соответствии с которыми проводится это мероприятие.
Подготовительный период к Играм столь же важен, как и то, что происходит на самих состязаниях.
Об авторе
Хосе Филипе Торрес — эксперт по брендингу стран и городов, консультант и официальный представитель. Он является генеральным директором и основателем компании Bloom Consulting — международной фирмы, специализирующейся на брендинге стран и городов, которую он основал в 2003 году и штаб-квартира которой находится в Мадриде, Испания.
