На протяжении десятилетий такие спортсмены, как Килиан Мбаппе, Майкл Джордан и Усэйн Болт, выходили за рамки своих видов спорта и становились звездами мировой величины. Мбаппе скрещивает руки и засовывает ладони под мышки. Болт принимает позу молнии при праздновании очередной победы с мировым рекордом. Джордан взмывает в воздух, совершая решающий бросок мяча в корзину сверху. Каждый из них создал узнаваемое фирменное движение, которое является культовым выражением, тесно связанным с их идентичностью.
Спортсмены, которые часто позиционируются как культурные бренды сами по себе, быстро улавливают эти моменты и извлекают выгоду из их коммерческой ценности. Все более заметную роль здесь играет законодательство о товарных знаках. Теперь заявители активно ищут защиту не только для своих названий и логотипов, но и для фирменных жестов и последовательностей движений. Но в эпоху, когда искусственный интеллект (ИИ) используется для воспроизведения, обработки и коммерциализации движений и, возможно, образов людей, соответствует ли закон о товарных знаках своему назначению?
Превращение фирменных движений в товарные знаки
При рассмотрении «изменяющихся знаков» в рамках законов о товарных знаках целесообразно отличать их от изобразительных знаков, поскольку каждый из них защищает движение принципиально по-разному.
Изменяющиеся знаки сохраняют определенную последовательность кадров, которые отображают движение во времени. Этот подход отражен в практике Ведомства интеллектуальной собственности Европейского союза (ВИС ЕС), которое признает такие знаки, как Super Simon (короткое анимационное видео, сочетающее изображение и звук), а также другие мультимедийные и изменяющиеся знаки, представленные в виде аудиовизуальных файлов, которые изображают движущиеся элементы или меняющиеся позиции.
В таких случаях охрана распространяется не на отдельное изображение, а на саму последовательность движени — хореографию меняющихся во времени движений — при условии, что знак способен указывать на коммерческое происхождение.
Изобразительные знаки, однако, объединяют движение в единое, фиксированное изображение. Вместо того чтобы обеспечить охрану самого движения, они защищают стилизованное визуальное выражение, полученное на его основе, то есть выражение, которое может воплотить личность спортсмена.
Рассмотрим силуэты, связанные с товарным знаком Джордана Jumpman, движением Болта «молния» при праздновании победы и позой Мбаппе со скрещенными руками. В каждом случае под охраной оказывается не движение в целом, а один стилизованный момент, полученный из него.
Несмотря на различия, оба типа знаков выполняют одну и ту же основную функцию: указывают на происхождение. При этом они отражают признание того, что движение в спорте может выступать в качестве коммерческого обозначения.
Такое развитие событий является естественным ответом на эволюцию спортивного брендинга, поскольку охрана товарных знаков вышла за рамки традиционных логотипов и стала включать воплощенные движения и идентичность, а также другие нетрадиционные знаки.
Его значение особенно очевидно в условиях цифрового ландшафта, когда имидж спортсмена представляет собой ключевой коммерческий актив.
Воплощение спорта
Джордан был одним из первых, кто превратил спортивное движение в коммерческий знак. Товарный знак Jumpman, принадлежащий компании Nike, Inc., был зарегистрирован в Соединенных Штатах в 1989 году для обуви и одежды. Знак представляет собой не только наследие легенды баскетбола, но и более широкую ассоциацию с высокими достижениями в спорте. Здесь спортивный акт — бросок мяча в корзину сверху в прыжке — был обобщен в минималистический силуэт.
То, что начиналось как движение спортсмена, стало воспроизводимым коммерческим знаком, связанным со спортивной личностью Джордана. Он продолжает оставаться основой его коммерческого наследия и сегодня, в частности, благодаря использованию в линейке продуктов Air Jordan компании Nike.
Поза молнии при праздновании победы Усэйна Болта с руками, направленными по диагонали к небу, быстро получило широкое признание, когда ямайский спортсмен достиг своего успеха в конце 2000-х годов, и он быстро обратился за охраной своего фирменного движения.
Впервые Болт зарегистрировал свою стилизованную позу в качестве товарного знака в 2009 году. После того как срок в 2017 году действия регистрации знака истек из-за неиспользования, в 2022 году он подал новую заявку на использование его в широком спектре товаров, таких как одежда, сумки, ювелирные изделия и солнцезащитные очки. Поза победителя, которая когда-то была жестом для толпы, теперь является лицензированным коммерческим обозначением.
Та же логика лежит в основе празднования гола Килианом Мбаппе со скрещенными руками, зарегистрированного в качестве товарного знака в Европейском союзе в 2018 году и используемого в широком ассортименте товаров, включая одежду, обувь и текстильные изделия.
Зарегистрировав стилизованную версию своей позы в качестве товарного знака, французский футболист добился того, что жест, родившийся в соревновательной игре, может стать частью его широкого коммерческого портфолио.
Движение Болта при победе, силуэт Джордана в воздухе и поза Мбаппе со сложенными руками — это товарные знаки, которые, помимо их основного использования в качестве исходного обозначения для брендинга и продажи товаров, в частности футболок, обуви и другой одежды, теперь воплощают в себе культовые моменты воплощенного выражения личности.
Таким образом, спортсмены использовали закон о товарных знаках не только для лицензирования фирменной продукции, но и для усиления защиты личности, обеспечивая контроль над фирменными движениями, которые стали неотделимы от идентичности.
Товарные знаки и синтетические медиа
В цифровой среде, формируемой синтетическими медиа, рамки законодательства о товарных знаках становятся все более нестабильными. Благодаря системам генеративного ИИ, способным имитировать характерные человеческие движения, третьи лица могут воссоздавать узнаваемые позы и торжествующие движения без разрешения или создавать что-то очень похожее.
В отличие от традиционной подделки, изображение ИИ не требует копирования фиксированного логотипа или записи. Генеративная система, обученная на аудиовизуальных данных, может смоделировать фирменное движение празднования победы, не дублируя конкретные кадры.
Например, генеративная система, обученная на широко доступных видеоматериалах, может создать ролик, в котором Болт принимает свою фирменную позу победителя в новом контексте, не воспроизводя при этом никакой конкретной оригинальной записи.
Полученный результат может восприниматься зрителями как связанный со спортсменом, хотя он создан синтетически, а не напрямую скопирован с существующих кадров.
Коммерческая сила таких синтетических медиа заключается в узнаваемости, а не в идентичности. Однако доктрина товарных знаков по-прежнему строится вокруг таких понятий, как « использование при осуществлении коммерческой деятельности» и «вероятность смешения». Эти концепции становится сложнее применять, когда синтезированные жесты распространяются вирусным образом, зачастую как бы в некоммерческой среде, а затем косвенно монетизируются за счет доходов от рекламы, ассоциации с брендом или видимости платформы.
Такое распространение затрудняет определение того, когда и кем знак используется «при осуществлении коммерческой деятельности», даже если в конечном итоге из него извлекается очевидная экономическая ценность.
Появление ИИ заставляет задуматься о фундаментальных вопросах
Помимо вопросов использования при осуществлении коммерческой деятельности, синтетические носители также усложняют оценку сходства между товарными знаками. Полученный результат может воспроизводить фирменное диижение при праздновании победы, не повторяя его покадрово.
Например, третья сторона может использовать технологию ИИ, обученную на видеозаписях движений Джордана, для приблизительной передачи его силуэта с разведенными ногами, создавая продукт, функционально совпадающий с товарным знаком Jumpman, но не являющийся его точной копией.
В связи с этим возникает фундаментальный вопрос: следует ли оценивать нарушение прав на товарный знак с помощью технического сравнения, с помощью общего впечатления, производимого жестом, или с помощью того и другого? Границу между вдохновением и присвоением становится все труднее провести.
Этот вопрос не нов. Нарушения, возникающее в результате использования знаков, которые не являются идентичными, но создающие сходное общее впечатление, признавалось законами о товарным знаком и до появления ИИ. Например, нарисованный от руки силуэт, приближенный к логотипу Jumpman, ассоциирующемуся с Майклом Джорданом, в зависимости от обстоятельств может привести к вероятности смешения или ассоциации.
Однако синтетические медиа усиливают проблему, позволяя быстро генерировать множество слегка отличающихся друг от друга вариантов жеста, что усложняет определение соответствующего «знака» и последовательное применение традиционных систем сравнения.
Синтетические медиа также подчеркивают ограниченность законодательства о товарных знаках, когда оно применяется для охраны элементов личности. Хотя несанкционированное цифровое воспроизведение фирменного жеста Мбаппе может повлечь за собой одновременное предъявление исков о нарушении товарного знака, недобросовестной конкуренции и прав на изображение или публичность, основания для таких исков могут быть разными. Охрана товарных знаков ограничивается охраной знаков, указывающих на коммерческое происхождение; она не была задумана как общий режим для сохранения контроля над собственной идентичностью.
Последствия выходят за рамки вопросов исключительных коммерческих прав. Когда генерируемый ИИ контент помещает фирменный жест в контекст не имеющего места одобрения спортсменом чего-либо, вопрос переходит от размывания бренда к искажению информации о спортсмене.
Например, синтетический видеоролик, демонстрирующий в рекламе победную позу Болта или силуэт Jumpman Джордана, может навести на мысль о несуществующей коммерческой связи, что повредит существующим спонсорским соглашениям и подвергнет их репутационному риску на рынках, где такие ассоциации очень чувствительны. В цифровой среде, где такой контент может создаваться и распространяться в широких масштабах, изменяющиеся знаки иллюстрируют как гибкость законодательства о товарных знаках, так и его ограничения при использовании для контроля за воспроизведением личной идентичности человека.
В таких ситуациях одного лишь законодательства о товарных знаках может оказаться недостаточно. Его акцент на идентификации источника не полностью отражает вред, который может возникнуть в результате несанкционированного использования личности.
Права личности — там, где они признаны, — лучше подходят для решения этой проблемы. Они защищают коммерческую ценность самой идентичности, а не только ее функцию как метки происхождения.
Используемые в сочетании с охраной товарных знаков, права личности позволяют более последовательно реагировать на синтетические виды использования, которые присваивают себе не только знаки, но и личности людей, стоящих за ними.
Пересмотр границ охраны товарных знаков
Эволюция изменяющихся знаков отражает более широкие изменения в спортивном брендинге: движение само по себе стало коммерческим активом. Как показывают примеры Болта, Джордана и Мбаппе, жесты, рожденные на соревнованиях, могут превратиться в запатентованные знаки, которые затем можно лицензировать и защищать права на них на глобальных рынках.
Законодательство о товарных знаках учитывает это развитие, расширяя охрану не только на названия и логотипы, но и на воплощенные выражения идентичности.
Однако развитие синтетических медиа постоянно испытывает границы этого расширения. Когда узнаваемое человеческое движение можно воспроизводить, обрабатывать и монетизировать без участия спортсмена, различие между знаком и персоной становится все более размытым. Законодательство о товарных знаках предлагает важные инструменты, но оно не был задумано как всеобъемлющий режим регулирования цифровой идентичности.
Сложность заключается в калибровке. Охрана должна оставаться достаточно надежной, чтобы защитить отличительные фирменные движения, избегая при этом чрезмерного расширения, которое превращает выразительное поведение человека в несдержанную частную монополию.
В цифровую эпоху будущее изменяющихся знаков будет зависеть не только от гибкости, но и от более четкого определения того, где заканчивается охрана товарного знака и начинаются интересы личности.
Об авторе Недим Малович является консультантом по товарным знакам/ИС в компании ASSA ABLOY и входит в совет директоров Шведской группы по борьбе с контрафакцтей (SACG). Он является опытным специалистом в области толкования ИС и в течение нескольких лет вел блог IPKat, где освещал изменения в законодательстве об авторском праве и товарных знаках. Он также публиковался в научных изданиях, в том числе в «Журнале по праву и практике интеллектуальной собственности» (Oxford University Press), активно выступает в качестве докладчика и участвовал, например, в Конференции ВИС ЕС по судебной практике в области ИС 2024 года и Дискуссии ВОИС на тему «ИС и синтетические медиа».
