Ничто не сравнится с живым выступлением любимого музыканта, и, кажется, что люди все чаще и чаще хотят получать такие впечатления. Последний тур Тейлор Свифт Eras Tour стал самым кассовым туром всех времен: в общей сложности его посетили более 10 млн человек, а кассовые сборы превысили 2 млрд долларов США. В то же время британская рок-группа Oasis, спустя 15 лет после своего распада, недавно объявила о серии концертов, которая пройдет в июле-августе 2025 года. Билеты тут же разлетелись.
Популярность живых концертов говорит о том, что фанаты ценят связь с музыкантами и группами. Для многих поклонников покупка сувениров и атрибутики — это способ поддержать эту связь и возможность индентифицировать себя со своими героями.
Товары для фанатов играют все более важную роль для современных звезд на фоне ограниченной прибыли в виде роялти, поступающих от продажи записей и потокового вещания. Согласно последнему докладу MIDiA, к 2030 году глобальный рынок товаров для фанатов вырастет до 16,3 млрд долларов США.
Музыкантам важно обеспечить контроль над правами на свое имя и связанную с ним интеллектуальную собственность.
«При помощи товаров для фанатов музыканты могут получить максимальную пользу от своей ИС. Так они могут диверсифицировать свой доход и расширить свой бренд, а также создать дополнительные способы установления связи со своими поклонниками», — отмечает Хейли Бошер, преподаватель права интеллектуальной собственности в Лондонском университете Брунеля в Соединенном Королевстве.
Однако для того чтобы стратегия в области производства товаров для фанатов была успешной, необходимо тщательно управлять правами ИС, такими как права на товарные знаки и образцы, а также вести переговоры о лицензиях и соглашениях с третьими сторонами.
Товары для фанатов хип-хопа: брендинговая революция
Все, кто хоть раз был на концертах или в музыкальных магазинах после 1960-х годов, знают о широком ассортименте товаров, которые могут приобрести фанаты исполнителей и групп: от футболок и постеров до брелоков и игрушек.
Но в некоторых музыкальных жанрах атрибутика всегда играла более заметную роль. Профессор Кевин Грин из Юго-западной школы права в Лос-Анджелесе, Калифорния, утверждает, что с 1980-х годов товары для фанатов стали особенно важны для артистов в жанре хип-хоп.
В своем интервью Журналу ВОИС профессор Грин, который недавно опубликовал статью под названием «Прощай авторское право? Повышение роли товарных знаков и прав на публичное использование в индустрии хип-хопа», отметил: «Многие маргинализированные сообщества считали музыкальную индустрию прогнившей. Но хип-хоп привнес пробивной дух, характерный для бедных районов».
Грин утверждает, что в прошлом ИС оказывала негативное влияние на афро-американских музыкантов и приносила пользу транснациональным корпорациям: такие техники, как сэмплирование, осуждались и авторское право должным образом не признавало произведения афро-американцев. Однако, по словам Грина, в 1986 году хип-хоп группа Run DMC «проломила дверь», когда она стала первой группой, наладившей партнерские отношения с крупнейшим спортивным брендом, и выпустила песню «My Adidas».
Примеру Run DMC последовали такие артисты, как Дрейк и Трэвис Скотт (оба сотрудничали с Nike), Джей-Зи (Puma) и Карди Би (Reebok). Грин отмечает, что сегодня «иметь договор о брендинге необходимо с самого начала».
Звездные бренды одежды и модные коллаборации
Некоторые музыканты владеют собственными модными марками, другие сотрудничают с люксовыми брендами как дизайнеры. В 2017 году Рианна представила бренд Fenty Beauty, а с 2019 по 2021 годы руководила модным брендом Fenty (который принадлежит LVMH). С 2014 года она также сотрудничала с Puma в рамках бренда Fenty X Puma. Состояние певицы оценивается в 1,4 млрд долларов США, в большой степени благодаря Fenty Beauty и другим ее коммерческим проектам.
Музыкантам необходимо принять одно ключевое решение: разрабатывать собственный бренд при сохранении полного контроля и творческой свободы или сотрудничать с лицензиатом.
Сейчас американский музыкант Фаррелл Уильямс сотрудничает с Louis Vuitton как креативный директор мужских коллекций. В январе 2025 года Уильямс и японский диджей и дизайнер Ниго представили коллекцию мужской уличной одежды на неделе моды в Париже, которая вызвала шквал восхищенных комментариев.
Деньги крутятся не только в мире моды. Например, рэпер Megan Thee Stallion заключила соглашения с компаниями Nike, Revlon, Cash App и Popeyes. В 2014 году Доктор Дре продал свою компанию, занимавшуюся производством наушников Beats by Dre, компании Apple за 3 млрд долларов США.
Как обеспечить охрану брендов артистов при помощи товарных знаков
Выгоды от успешной реализации товаров для фанатов могут быть огромными, особенно для известных музыкантов с широкой базой поклонников, но необходимо преодолеть ряд препятствий.
1. Контроль над сценическим псевдонимом
Во-первых, музыкантам критически важно получить контроль над правами на свое имя и связанную с ним интеллектуальную собственность (логотипы, изображения...). Например, между агентами и певцами/группами, работающими в жанре K‑pop (в том числе G‑Dragon и iKON), возникали споры относительно прав собственности на имена.
Споры часто возникают, когда в группе появляются новые члены или когда кто-то ее покидает. Бывшие члены британской группы 1970-х годов Rubettes (приобрела известность благодаря песне «Sugar Baby Love») встретились в зале суда, после того как один из них подал заявку на регистрацию товарного знака Rubettes в Соединенном Королевстве и ЕС. В конечном счете регистрация товарного знака в Соединенном Королевстве была признана недействительной по решению Высокого суда, а регистрация товарного знака в ЕС — аннулирована.
2. Охрана товарного знака для всех товаров и услуг
Второй ключевой момент — это обеспечить включение в регистрации товарного знака всех необходимых товаров и услуг во всех актуальных юрисдикциях. Ценным инструментом для этого можно послужить Мадридская система, которая в настоящий момент охватывает 130 стран. В заявках на регистрацию товарных знаков также должны быть указаны все товары, которые планируется производить в будущем, с учетом льготных периодов для демонстрации использования знака.
3. Охрана образцов звездных модных изделий и товаров
В-третьих, также могут быть актуальны другие права ИС, например, зарегистрированные промышленные образцы и право на публичное использование (при наличии). Права на промышленные образцы играют важнейшую роль в таких отраслях, как мода и мебель. С учетом широкой известности в СМИ музыкантам необходимо особенно внимательно отнестись к требованиям о новизне и риску признания образца недействительным из-за преждевременного раскрытия информации.
Дело «Puma против Forever 21» из-за обуви Fenty Рианны
Данный риск стал очевидным в недавнем деле, рассмотренном в Суде общей юрисдикции ЕС (дело T-647/22): иск был подан компанией Puma и связан с обувью, которая была зарегистрирована в качестве промышленного образца Сообщества. Зарегистрированный образец Сообщества (RCD) — это вид права на промышленный образец, который охватывает Европейский союз. В связи с внесением поправок в Регламент ЕС «Об образцах» (EUDR) с мая 2025 года все промышленные образцы Сообщества были переименованы в «промышленные образцы Европейского союза».
В деле «Puma против Forever 21» суд постановил, что судя по образцам, которые раскрыла певица Рианна на фотографиях в своем аккаунте в Инстаграм и на других платформах в декабре 2014 года, у образца отсутствует индивидуальный характер.
Суд отметил, что из-за того, что Рианна является всемирно известной поп-звездой в декабре 2014 года (более чем за 18 месяцев до подачи заявки на регистрацию RCD) ее фанаты и эксперты в секторе моды проявили особый интерес к обуви, которая была на ней в день подписания контракта с компанией Puma.
«В этом случае вполне обоснованно считать, что значительная часть людей, которые в декабре 2014 года интересовались музыкой Рианны или самой исполнительницей, в том числе ее одеждой, внимательно рассматривали указанные фотографии, чтобы разглядеть внешний вид обуви, которую носила звезда; таким образом, присутствуют черты предшествующего образца», — говорится в заключении суда.
Компания Puma подала апелляцию в Суд Европейского союза, но получила отказ в рассмотрении (Дело C‑355/24 P), а значит, это решение окончательное.
Быть владельцем бренда или рекламировать его — вот в чем вопрос
С учетом сложностей при управлении ИС и обеспечении ее охраны музыкантам необходимо принять одно важное решение: разрабатывать собственный бренд при сохранении полного контроля и творческой свободы или сотрудничать с лицензиатом и сократить первоначальные затраты, но частично утратить контролю и долю доходов.
Г-жа Бошер утверждает, что вне зависимости от выбранного подхода «артистам необходимо убедиться, что они получают справедливую долю дохода от товаров для фанатов. В некоторых случаях мы видели, что площадки получают от продаваемой на концерте атрибутики больше, чем сам артист из-за необоснованных комиссионных сборов».
Защита прав на товарные знаки при неофициальном производстве атрибутики
Польза от продажи товаров для фанатов может быть огромной, но существуют значительные риски, в том числе риск судебного разбирательства. При запуске программ по производству товаров для фанатов важно обеспечить уважение чужих прав ИС. Это особенно важно при выпуске новых товаров в сегментах рынка, где уже могут существовать известные бренды.
Музыкантам также может потребоваться обратиться в суд для защиты своих прав. В 2013 году Рианна подала иск против ритейлера Top Shop в Соединенном Королевстве из-за того, что компания продавала футболки с ее фотографией. Апелляционный суд подтвердил решение суда первой инстанции о наличии факта ведения коммерческой деятельности под чужим именем, поскольку некоторые люди могли подумать, что певица рекламировала футболки.
В 2016 году группа Run DMC подала иск против Walmart, Amazon и других ритейлеров в связи с несанкционированными, по их мнению, продажами товаров с названием группы. Музыканты потребовали компенсацию в 50 млн долларов США. По сообщениям, рэпер RZA из группы Wu-Tang Clan подал иск против интернет-магазинов в связи с продажей контрафактной продукции.
Отказы от звездной рекламы
В некоторых случаях чрезмерная медийность или недопустимое поведение могут нанести ущерб и привести к аннулированию контрактов на производство атрибутики.
Примером рисков, связанных с чрезмерной медийности, служит историю рэпера MC Hammer. «В 1990-е годы он был повсюду», — отмечает профессор Грин. В этот период MC Hammer рекламировал Taco Bell, Pepsi и KFC, а также исполнял роль в анимированной телепередаче Hammerman. Но потом он утратил доверие и подвергся критике. «Его погубили пресыщение (и огромные излишние траты)», — пишет профессор Грин.
Что касается ненадлежащего поведения, то профессор Грин приводит опыт Канье Уэста в качестве «поучительной истории». В 2024 году компания Adidas завершила десятилетние партнерские отношения с американским рэпером и изъяла из продажи всю обувь Yeezy после его антисемитских комментариев. Трэвис Скотт — это еще один рэпер, который потерял многомиллионные контракты после того, как в 2021 году на одном из его концертов погибли десять человек.
Поиск баланса между искусством и коммерческой деятельностью
Традиционные любители рок-н-ролла могут негативно относиться к росту популярности товаров для фанатов музыки, а некоторые музыканты, например Принс, известны тем, что отказывались от коммерческих контрактов. Однако в отрасли, в которой карьера может быть непродолжительной и заканчиваться неожиданно, такие сделки являются сильными и прибыльными.
Как отмечает профессор Грин, в сегодняшней культуре, где так важны знаменитости, «музыканты-суперзвезды также являются лидерами мнений в социальных сетях, а их бренды основываются на товарных знаках и авторском праве».
По словам г-жи Бошер, в идеальном мире музыканты могли бы получать достаточный доход от своей музыкой, а товары для фанатов производились бы не для диверсификации дохода, а для установления связи с поклонниками. Но сегодня реальность другая.
«Тщательно продуманная атрибутика может дать фанатам прекрасную возможность установить еще более тесную связь с любимой музыкой», — отмечает она. — Это также прекрасный способ поддержать симпатичных артистов, конечно, если доход от таких товаров получают именно они, а это, к сожалению, не всегда так».
Кроме того, что музыканты и музыкальные группы обладают авторским правом на свои песни, они также могут получить охрану для своих имен/названий и логотипов в виде товарных знаков. Это позволяет артистам взаимодействовать с фанатами при помощи сувенирной продукции и атрибутики. При увеличении числа поклонников группы товарные знаки обеспечат эксклюзивность в использовании ее названия и логотипа. Узнайте больше о товарных знаках и обо всех правах ИС, связанных с музыкальными произведениями, или продолжите читать специальный выпуск Журнала ВОИС на тему музыки.
