Порой мы навсегда запоминаем тот или иной телесериал не столько из-за его сюжетной линии, сколько из-за костюмов персонажей. Вспомните хотя бы звезду сериала «Друзья» Дженнифер Энистон в роли Рейчел: ее мятно-зеленое платье из третьего сезона поклонники обсуждают до сих пор. Или Сару Джессику Паркер в роли Кэрри Брэдшоу из «Секс в большом городе», в гардеробе которой, помимо других дизайнерских вещей, достойное место занимало платье с газетным принтом от дома «Диор». Эти образы и персонажи вошли в историю моды и определили стиль своего времени.
Все это применимо и к сериалу Netflix «Эмили в Париже», пятый сезон которого выходит 18 декабря 2025 года. На этот раз Эмили Купер (Лили Коллинз) отправится в Италию, а ее ослепительный гардероб, навеянный образами Софии Лорен, Аниты Палленберг и Шэрон Стоун, уже широко обсуждается во всех модных журналах, начиная с Vogue.
Журнал ВОИС, чутко реагируя на все новое, предлагает читателям разобраться, как интеллектуальная собственность (ИС) формирует и охраняет модные образы, которые мы видим на телеэкране.
В том, что телевидение и индустрия моды прочно связаны друг с другом, нет ничего нового. В 2009 году дизайнер Анна Суи на волне популярности в США подростковой мелодрамы «Сплетница» создала целую коллекцию одежды для узнаваемой розничной сети Target.
В сериале «Секс в большом городе», который шел с 1998 по 2004 год, имя Кэрри Брэдшоу звучало почти как синоним туфель Manolo Blahnik. В одноименной полнометражной ленте 2008 года Биг, мужчина мечты Кэрри, делает ей предложение, надевая на ногу новинку Manolo Blahnik — туфли модели Hangisi; одно мгновение — и заветные лодочки становятся объектом мечтаний всех модниц мира. С тех пор выпущено более 100 разновидностей модели Hangisi: в любых цветах и из любых материалов. К десятилетию Hangisi марка даже организовала показ специальной капсульной коллекции, чтобы отметить день, который принес Manolo Blahnik широкую популярность.
Среди фанатов нередко принято подражать своим любимым персонажам, копируя их манеру одежды. Успех телесериалов, ставших популярными благодаря запоминающимся модным образам, сформировал стереотип: если костюмы становятся ключевым элементом кинофильма, они превращаются в актив, который имеет смысл охранять от посягательств.
Создатели «Эмили в Париже» с энтузиазмом восприняли эту модель. Костюмы, используемые в этом сериале, тщательно подбираются, лицензируются с учетом стратегических соображений и все чаще приносят доход. Используемая создателями «Эмили» стратегия в области ИС служит наглядным примером того, как в современной отрасли кинокостюма сплетаются авторское право, права промышленного дизайна, товарные знаки и лицензирование.
«Эмили в Париже» и авторское право
Эмили Купер — не просто персонаж, это бренд, и ее гардероб играет центральную роль для понимания ее образа зрителями. Грамотно созданный костюм передает особенности персонажа и может раскрыть абсолютно все: от характера и социального статуса героя до развития его личности. По мнению авторов издания InStyle, главный художник по костюмам «Эмили в Париже» Мэрилин Фитусси «создает характеры и персонажей через одежду, независимо от брендов и моды на эту одежду».
Сначала образы Эмили были эклектичны, например рубашка с изображением Эйфелевой башни, которая подчеркивала ее непосвященный восторг американки, оказавшейся в Париже, и незнание высокой моды французской столицы. Но уже в третьем сезоне Эмили стала одеваться более строго, с парижским шиком, что свидетельствует о ее большей ассимиляции во французскую культуру: здесь Мэрилин Фитусси черпала вдохновение у таких икон стиля, как Франсуаза Арди и Джейн Биркин.
Для создания эстетики сериала Фитусси использует вещи, изготовленные на заказ, и сотрудничает с известными и начинающими дизайнерами, создавая уникальный мир каждого персонажа. Произведения Фитусси, как и любой оригинальный эскиз костюма, охраняются в ЕС авторским правом, в частности личными неимущественными правами художника по костюмам, что позволяет ей сохранить право собственности на них и единство творческой концепции.
Однако авторско-правовая охрана костюма в контексте телевидения — непростая с юридической точки зрения задача. В США одежда рассматривается как «полезное изделие»: это означает, что право на охрану в качестве объекта авторского права в соответствии с решением Верховного суда США по делу Star Athletica против Varsity Brands имеют только декоративные элементы, которые могут существовать отдельно от костюма, например вышивка или элементы графического изображения. Силуэт, фасон и стиль в целом не подлежат охране, в результате чего многие костюмы из телесериалов подвержены риску копирования, если только на них не нанесены логотипы или товарные знаки.
Законодательство ЕС в области авторского права, особенно после вынесения решения Европейского суда по делу Cofemel от 2019 года , признает в качестве объекта авторских прав любой модный дизайн, являющийся результатом интеллектуальной деятельности автора. Таким образом, творческие дизайнерские решения в области моды, в том числе созданные для кинофильмов или телевидения, могут квалифицироваться как охраняемые авторские произведения, если соответствующий объект является оригинальным и идентифицируется с достаточной степенью точности и объективности.
Согласно европейским нормам в области регистрации дизайна, костюмы могут охраняться нерегиструемым правом на дизайн ЕС, срок действия которого составляет три года; костюмы, отвечающие требованиям регистрируемого дизайна ЕС, могут пользоваться охраной в течение 25 лет.
Для телесериала с таким широким охватом, как «Эмили в Париже», эти юрисдикционные различия означают, что нужна параллельная стратегия в области ИС. Костюмы, возможно, не подпадающие под охрану в США, могут надежно охраняться в ЕС в качестве промышленных образцов и объектов авторского права благодаря режиму охраны, который распространяется на произведения дизайнеров, отмечает Франческа Монтальво в томе 32 журнала Cardozo Arts and Entertainment Law Journal .
Стратегические партнерства и сотрудничество
Первый художник по костюмам сериала про Эмили Патриция Филд, легендарный специалист в своей отрасли, работавшая над лентами «Секс в большом городе» и «Дьявол носит Prada», привлекла в проект Фитусси в качестве консультанта по костюмам, зная о ее связях в мире европейской моды.
С третьего сезона Фитусси уже сменила Филд на этой должности и продолжает сочетать высокую моду, новые европейские бренды и дерзкий театральный подход, создавая узнаваемые образы. Многие появляющиеся в сериале вещицы заимствованы у парижских брендов, таких как Weinsanto и Germanier; часть сделана на заказ, однако каждая вещь требует получения разрешения и согласования прав, прежде чем она появится на экране.
Для охраны таких прав создатели «Эмили в Париже» опираются на стратегические партнерства. По данным издания Business of Fashion, в одних лишь костюмах третьего сезона было использовано более 14 тыс. вещей от 250 брендов. По данным СМИ, этот сериал помог выйти на мировой уровень уже упомянутым начинающим брендам, а также брендам типа Egon Lab и Ludovic de Saint Sernin. Поскольку Netflix доступен более чем в 190 странах, достаточно одного удачного кадра, чтобы мгновенно запустить волну интереса, которая приведет к поиску и росту продаж.
Это можно назвать добросовестной скрытой рекламой. В интервью журналу Elevated Living Фитусси рассказала, как работает с модными брендами, дизайн которых, по ее мнению, соответствует эстетике персонажей. Например, швейцарский бренд премиум-сегмента Thaden помог ей «создать ряд незабываемых модных эпизодов сериала».
Появление в кадре никогда не гарантировано, но модель сотрудничества с перспективой «заработанной рекламы» приносит дизайнерам колоссальную известность и позволяет использовать в сериалах уникальные, отражающие характер персонажей вещи.
В то же время использование вещей, на которых наглядно представлены товарные знаки, обычно требует жестких соглашений о размещении скрытой рекламы, и продюсерам телесериалов, возможно, придется получать ограниченную лицензию или разрешение, чтобы показать такие предметы на экране.
Использование товаров, охраняемых товарным знаком, в рамках сценария требует разрешения, а показ логотипов или отличительных обозначений брендов без согласия владельцев может привести к проблемам, связанным с нарушением прав авторов. Заключив четкие соглашения о сотрудничестве, производители телевизионных постановок могут обеспечить соблюдение правовых норм и использовать вожделенные оригинальные вещицы.
Дань уважения эталонным нарядам Одри Хепберн
Создатели сериала «Эмили в Париже» не ограничиваются современной модой, обращаясь к образам прошлого. Часть самых запоминающихся костюмов телесериала, причем как с точки зрения эстетики, так и правовой составляющей, навеяны культовыми образами Одри Хепберн.
В интервью изданию Art of Costume Мэрилин Фитусси рассказала, что с первого сезона сериала образы героини — это дань уважения Одри Хепберн, выраженная в виде продуманно переосмысленных экранных нарядов актрисы.
В первом сезоне «Эмили» художники черпали вдохновение в музыкальной комедии 1957 года «Забавная мордашка», переосмысливая черные костюмы Одри Хепберн в более современном стиле. Четвертый сезон — это свежее восприятие образов из романтической комедии 1953 года «Римские каникулы», а также тонкий намек на ленту «Шарада» 1963 года, из которой костюмеры заимствовали альпийский стиль.
Использование таких приемов указывает на то, что производители постановок должны понимать границы авторских прав. Согласно законодательству США и ЕС, воспроизведение охраняемого авторским правом костюма может рассматриваться как производное произведение и в силу этого требовать получения разрешения от правообладателей. Для этого Фитусси и ее команда адаптируют ткани, линии и детали стиля, создавая узнаваемые, но все же отличные с юридической точки зрения костюмы.
Работа художников-костюмеров сериала «Эмили в Париже» — это наглядное подтверждение того, что у художника по костюмам остается свобода для творчества при обращении к общей культурной памяти: имитация эстетических решений и отсылка к силуэтам или тематическим элементам в целом допустимы, если это не банальное копирование конкретного результата художественного творчества.
Все это лишний раз напоминает о том, что легендарные образы остаются под охраной интеллектуальной собственности и обращение с этим наследием требует юридической осмотрительности.
«Эмили в Париже»: мерчандайзинг и лицензирование
В стремлении оставить уникальный модный след создатели сериала заключают продуманные лицензионные соглашения и коллаборации с парижскими ателье, начинающими дизайнерами и мировыми розничными сетями, которые позволяют поклонникам приобретать одежду в эстетике «Эмили».
Эти официально лицензированные продукты передают дух сериала, гарантируя, что бренд «Эмили в Париже» и связанные с ним изображения используются под контролем и не вредят образу.
Лицензирование тематической продукции преследует две цели: охрана бренда за счет разграничения оригинального товара и его несанкционированных копий и получение дохода. Успех подобных коллекций свидетельствует о более масштабной отраслевой тенденции — плавном переходе костюмов из кинолент в витрины магазинов, причем при наличии четко определенных соглашений об ИС.
Производитель телепродукта также обеспечивает охрану интеллектуальной собственности, вытекающей из сериала, например вымышленных персонажей. Эта практика приобретает все большее значение, поскольку элементы персонажей используются для лицензирования и мерчандайзинга.
В 2023 году третья сторона зарегистрировала имя вымышленного кутюрье из сериала про Эмили Pierre Cadault в качестве товарного знака ЕС для модных товаров. Через год создатели сериала благополучно признали регистрацию недействительной со ссылкой на ее недобросовестный характер.
Этот пример показывает, что даже вымышленные модные дома могут приобрести реальную рыночную стоимость и охрана знаков для вымышленных персонажей может быть целесообразна для обеспечения будущих лицензионных сделок, выпуска линеек товаров с символикой бренда и собственно расширения бренда «Эмили в Париже».
С течением времени мерчандайзинг и лицензирование выходят за рамки сериала. Благодаря сотрудничеству Netflix и Google в последних сезонах появился так называемый покупаемый контент — функция, которая позволяет зрителям распознавать образы Эмили с помощью технологии распознавания изображения и покупать похожие вещи. Эта инновация превращает ИС в фактор генерирования дохода, т. е. одежда, которую носят персонажи фильма, становится рыночным продуктом.
В таких фильмах, как «Эмили в Париже», где мода занимает не последнее место, ИС — вопрос не второстепенный, скорее, это инфраструктура, которая обеспечивает охрану инвестиций в творческий продукт, регулирует отношениям бренда и открывает новые возможности для получения прибыли.
Будь то охрана уникальных эскизов костюмов, переговоры о правах на рекламу брендов класса премиум, контроль за соблюдением прав товарных знаков для охраны вымышленных персонажей или переосмысление легендарных для истории моды образов, «Эмили в Париже» своим примером показывает, как ИС помогает формировать модные образы, которые мы видим на экране, и охранять их.
Создатели «Эмили в Париже», умело совмещая творчество и юридическую стратегию, раскрывают нам секрет творческой кухни: на современном телевидении самые запоминающиеся образы не только тщательно выверены, но и надежно защищены.
Хотите узнать больше о роли интеллектуальной собственности в модной отрасли — заходите на специальную страницу на веб-сайте ВОИС.
