Первая в истории победа индийской женской сборной на Чемпионате мира по крикету 2025 года, проходящем под эгидой Международного совета крикета (ICC), стала не просто прорывом для этого вида спорта; она превратилась в настоящий триумф национальной культуры, празднование которого вышло далеко за пределы стадиона имени Д. Я. Патила в Нави-Мумбаи, где проходил финальный матч.
В то время как членов команды чествовали в статусе новых чемпионок мира, в социальных сетях начал набирать обороты параллельный процесс: бренды и корпорации, стремившиеся использовать всплеск национальной гордости в своих интересах, превратили эту победу в инструмент ситуативного маркетинга, используя генеративный искусственный интеллект (ИИ) для создания публикаций с поздравлениями.
Ситуативный маркетинг представляет собой стратегию, при которой бренды выстраивают рекламные кампании на основе актуальных событий и возникающего вокруг них фанатского ажиотажа. Таким образом они создают контент, попадающий точно в культурный нерв аудитории. Например, после победы Индии на Кубке мира популярность обрели сразу несколько фотографий с празднованием победы. На одном изображении капитан сборной Харманприт Каур была запечатлена в постели рядом с завоеванным кубком. И хотя маркетинговый ход был абсолютно реальным, то вот фотография оказалась подделкой — она была сгенерирована с помощью ИИ.
Как дипфейки нарушают личные права индийских спортсменок
Согласно отчету компании McAfee за 2024 год, в Индии наблюдается настоящий всплеск создания дипфейков, с помощью которых злоумышленники незаконно используют образы не только обычных граждан, но и известных деятелей из мира бизнеса, политики, шоу-бизнеса и спорта.
В современном цифровом мире пользователи крайне подвержены подобным манипуляциям: они часто ставят лайки и делают репосты сгенерированного контента, даже не задумываясь о необходимости проверить его источник.
И хотя публикации, посвященные победе женской сборной Индии, казались патриотичными, они невольно позволили обнажить серьезную правовую брешь — коммерческую и репутационную уязвимость образа спортсменок в эпоху синтетических фото и видео.
Когда бренд или компания использует генеративный ИИ для создания крайне реалистичных изображений игрока, речь идет отнюдь не о творческом самовыражении. Такие случаи представляют собой прямое несанкционированное присвоение личных прав спортсмена и эксклюзивных прав, которые он обязуется передавать только законным спонсорам.
Празднование победы в крикете и партизанский маркетинг в эпоху дипфейков
С подобной практикой традиционный партизанский (ситуативный) маркетинг обретает совершенно иные масштабы. Бренды и раньше часто прибегали к таким методикам в попытке обойти внушительные лицензионные сборы, необходимые для получения статуса официального спонсора спортивного мероприятия.
Присваивая себе чужой информационный повод, компании формируют в сознании аудитории мгновенную и прочную ассоциацию с успехом команды; при этом нести расходы на индивидуальные рекламные контракты со спортсменами не приходится.
Переход к созданному с помощью ИИ ситуативному маркетингу особенно сильно влияет на спортсменок
Сегодня, чтобы поймать нужный момент, достаточно лишь текстового запроса: генеративная нейросеть мгновенно выдает синтетический контент, который невозможно отличить от настоящего. Это позволяет бизнесу перетянуть на себя внимание аудитории до запуска официальных спонсорских кампаний. Иными словами, та самая скорость, которая делает ситуативный маркетинг столь эффективным, работает против спортсменов, лишая их законной возможности монетизировать свой образ.
Стремление индийских спортсменов защитить свои права на публичный образ — явление не новое, однако с развитием генеративного ИИ сама природа этой проблемы изменилась до неузнаваемости.
В прошлом такие спортсменки, как П. В. Синдху или Ману Бхакер, страдали преимущественно от несанкционированного использования их реальных фотографий в соцсетях. Однако даже тогда ущерб измерялся не только недополученными рекламными гонорарами, но и выражался в ущемлении их человеческого достоинства и независимости.
Защита имени и образа крикетисток от дипфейков
«Бренды не имеют права использовать чье-либо имя, изображение или образ без согласия самого человека», — заявил в 2021 году в интервью Hindu Business Line Яшвант Бийяла, директор по работе с талантами в агентстве спортивного маркетинга и лицензирования Baseline Ventures.
«В прошлом некоторые из этих брендов полностью игнорировали наши предложения о сотрудничестве, а теперь вдруг пытаются нажиться на триумфе Синдху, публикуя посты в соцсетях и прикрываясь поздравлениями», — добавил он.
Хотя со временем интерес СМИ к этому делу угас (вероятно, из-за достижения сторонами мирового соглашения), оно стало важным прецедентом: впервые ведущие спортсменки Индии прибегли к правовым мерам, чтобы пресечь несанкционированное использование своих образов.
Использование инструментов генеративного ИИ отнимает у спортсменов право на аутентичность и возможность оставаться собой.
Для профессионального атлета, статус которого основывается на реальных и измеримых физических достижениях, распространение синтетических копий представляет прямую угрозу его идентичности. Использование ИИ для создания цифровых аватаров крикетистов лишает их контроля над собственной физической реальностью.
Для женщин-спортсменок эта проблема стоит особенно остро. Если для мужчин нарушение прав интеллектуальной собственности (ИС) чаще всего сводится к производству нелегальной сувенирной продукции, то вред, причиняемый женщинам, носит иной характер. К нему относятся ИИ-ретушь, стирающая черты их лица, несанкционированная сексуализация образа и создание дипфейков, выставляющих их в непрофессиональном или компрометирующем свете.
Суд в Индии запретил использование дипфейков для защиты достоинства граждан
Суды Индии уже начали восполнять этот правовой вакуум: защита ИС увязывается со статьей 21 Конституции страны, гарантирующей право на жизнь с достоинством. Важнейшим прецедентом в этом отношении стало постановление Высокого суда Дели, вынесенное в феврале 2026 года по иску болливудской актрисы Каджол Вишал Девган.
Суд постановил, что дипфейки, созданные с помощью генеративного ИИ, посягают не только на личные неимущественные права, но и на основополагающее право человека на достойную жизнь. В деле рассматривался целый комплекс нарушений: от нелегальной торговли сувенирной продукцией до создания непристойных ИИ-чат-ботов, выдававших себя за актрису.
Поскольку в Индии отсутствует специальное (sui generis) законодательство об охране права на публичный образ, защиту личных неимущественных прав граждан традиционно осуществляют суды.
Такая практика сформировалась на стыке различных правовых механизмов — от конституционных средств правовой защиты до прецедентов общего права. В научной литературе Индии подчеркивается, что для определения четких границ и ограничений подобной защиты необходимы «всесторонние обсуждения и консультации». Ситуация усугубляется еще и разнообразием правовых подходов к данной проблеме, которые сегодня существуют или только формируются по всему миру.
Бум женской Премьер-лиги (WPL): обратная сторона медали для крикетисток
На фоне резкого экономического роста женского крикета в Индии актуальность подобной правовой защиты становится еще более очевидной.
В 2023 году права на франшизы Женской премьер-лиги (WPL) были проданы за рекордную сумму в 4669,99 крора рупий (485 млн долл. США), что в одночасье превратило лигу в один из самых дорогих брендов крикета в мире.
Значительная часть этих средств пришлась на крупные частные сделки: например, конгломерат Adani Group заплатил 1289 кроров рупий (131 млн долл. США) за покупку команды Gujarat Giants, а корпорация Reliance Industries выкупила клуб Mumbai Indians за 912,99 крора рупий (92 млн долл. США).
Однако между оценкой стоимости франшиз и доходами отдельных спортсменок по-прежнему сохраняется значительный разрыв.
Например, по итогам мега-аукциона WPL 2026 года рекордсменкой по сумме контракта осталась Смрити Мандхана (3,4 крора рупий, или 346 791 долл. США), в то время как многих игроков национального уровня франшизы приобретали всего за 10 лакхов рупий (10 000 долл. СШ).
Подобное финансовое неравенство ставит спортсменок в крайне уязвимое положение. Для многих из них личный бренд — это ключевой долгосрочный актив. Поэтому когда бренды бесплатно используют их образы с помощью генеративного ИИ, они фактически лишают спортсменок капитала, который необходим им для построения долгосрочной карьеры.
Отсутствие судебных исков по итогам этого скандала может свидетельствовать о следующем: в среде публичных лиц сложилось понимание, что защита традиционных личных прав редко приносит ощутимую финансовую компенсацию, а одного лишь морального ущерба недостаточно для инициирования сложного судебного процесса.
Однако стремительное развитие генеративного ИИ может изменить правила игры. Данный инцидент стал первым в Индии резонансным примером того, с какой легкостью и скоростью нейросети позволяют массово и абсолютно бесплатно генерировать синтетические изображения.
Подобное развитие событий создает почву для более глубокого осмысления и широких дискуссий — причем не только в контексте применения генеративного ИИ и защиты личных прав, но и в плоскости коллективных прав спортсменов.
Об авторах
Д-р Таня Себастьян — доцент Школы права Технологического института Веллуру. Обладает 17-летним опытом преподавания, научных исследований и юридической практики. Изучает проблематику на стыке права и инноваций через призму расширения доступа к достижениям здравоохранения, особенно в странах Глобального Юга. Ее текущие исследования посвящены изучению роли индийских женщин в инновационной и творческой среде как в историческом, так и в современном контексте.
Сарасвати Вайдьянатан — доцент Школы права Университета BML Munjal (Индия). Исследует влияние интеллектуальной собственности и искусственного интеллекта на современное общество. Преподает междисциплинарные курсы по технологической политике и выступает автором публикаций о дипфейках и цифровых правах в крупных международных изданиях. Имеет ученые степени в области права (Индия, Великобритания). В фокусе ее научных интересов — влияние прорывных инноваций на неприкосновенность частной жизни, здравоохранение и гендерную справедливость в развивающихся странах.
Чтобы узнать больше об интеллектуальной собственности и передовых технологиях, присоединяйтесь к Дискуссиям ВОИС, где обсуждаются такие темы, как синтетические медиа, ИИ и метавселенная по мере их развития.
Чтобы узнать больше о темах, связанных с ИС и спортом, ознакомьтесь с последним специальным выпуском журнала ВОИС.
