Женщины Латинской Америки и брендинг: стремление к переменам в кофейной отрасли

В международном кофейном бизнесе женщины используют свои собственные бренды, чтобы завоевать место в сфере, где долгое время были представлены в недостаточной степени, при поддержке Международного альянса женщин в кофейной отрасли(IWCA). Три женщины из Гватемалы, Мексики и Колумбии рассказали о трудностях и успехах в выращивании, обжарке и маркетинге кофе в своих странах, о важности солидарности, обмена опытом и надежной стратегии брендинга.

Селеста Фумагалли

Селеста Фумагалли занимается выращиванием кофе, она – бывший президент отделения IWCA в Гватемале (с 2015 по 2016 г.); Селеста рассказала, что отделение IWCA в Гватемале зарегистрировало свой бренд Mujeres in Café («Женщины в кофейной отрасли») и логотип в целях получения охраны. Однако, поделилась она, «многие люди пользуются тем, что женщина в кофейной отрасли – это хороший маркетинговый актив, и используют наш логотип неуместным образом». Она призвала к введению более строгих мер по охране бренда. Селеста также зарегистрировала свой собственный бренд: Gold Grains Coffee.

Селеста занимается выращиванием кофе. В 2007 г. после кончины отца она унаследовала семейную ферму. Она была рада продавать ягоды кофе, так как в таком случае получала деньги сразу, наличными. Однако однажды случилась беда: покупатель, которому она доверяла, забрал урожай и не заплатил. Поскольку семья практически полностью зависела от дохода, получаемого с продажи кофе, ситуация была тяжелой.  Ее муж-инженер был вынужден уйти с работы, чтобы помочь ей, и менее чем за пять месяцев была построена первая не загрязняющая окружающую среду мельница влажного помола.  Благодаря тому, что оборудование отца все еще работало, супружеская пара начать продавать зерна арабики под своим брендом Gold Grains Coffee и поставлять кофе на экспорт в США, Италию, Республику Корея, Тайвань и Германию.

Они также недавно начали поставлять на рынок Гватемалы кофе своего нового бренда: Fumagalli Specialty Coffee.

По словам Селесты, раньше в Гватемале женщины в кофейной отрасли работали под руководством мужчин, однако теперь все больше женщин сами занимаются фермерским хозяйством, выращиванием, обжаркой, дегустацией или приготовлением кофе в качестве барист. Сегодня женщины принимают все больше участие во всей цепочке производства кофе.

Роза Елена Канту́

Роза Елена Канту́ – президент мексиканского отделения IWCA и обжарщик кофе, она зарегистрировала свой логотип (unicomexico.com.mx), который находится под охраной и в Мексике и на международном уровне. Также она рассказала о женщинах, выращивающих кофе в высокогорных районах штата Веракрус, Мексика, которые совместно создали феминистский кофейный бренд Femcafé. Кроме того, как отметила Роза Елена, в Мексике власти нескольких штатов – Веракрус, Чьяпас и недавно Оахака – зарегистрировали свои наименования мест происхождения. По ее мнению, производители и обжарщики кофе должны брать с Tequila и Mezcal пример, чтобы добиться оптимальной пользы от оформления наименования места происхождения.

Для Розы Елены кофе – это тоже семейная традиция. Ее отец, умерший в 2021 г., был президентом Международной организации по кофе и директором Мексиканского института кофе. Сегодня Роза Елена возглавляет основанную отцом компанию UNICO, которая занимается обжаркой кофе и предоставляет консалтинговые услуги. Компания разрабатывает бизнес-модели, которые включают в себя сотрудничество с малыми семейными предприятиями, они рассматриваются не только в качестве поставщиков, но и партнеров в самом широком смысле. UNICO распространяет в среднем две с половиной тонны обжаренного кофе, поступающего от мелких фермеров. Компания работает в основном с двумя кооперативами, один находится в Веракрусе (Femcafé), второй – в Чьяпасе (Majomut), а также с некоторыми независимыми мелкими производителями в штатах Пуэбла, Оахака и Идальго.

Компания реализует кофе на рынке Мексики и за рубежом, в особенности во Франции, США и Канаде.

По словам Розы Елены, в Мексике женщины из-за определенных культурных особенностей с некоторой неохотой относятся к тому, чтобы играть более активную роль в отрасли, поэтому отделение альянса прилагает все усилия, чтобы женщины вышли на первый план.

Ана Мария Доннис

Ана Мария Доннис – вице-президент отделения IWCA в Колумбии, она занимается выращиванием кофе; по ее словам, Café de Colombia – пример успешного использования наименования места происхождения товара, благодаря чему серьезно возросли конкурентные преимущества тех, кто выращивает в стране кофе. В настоящий момент Ана Мария участвует в проекте по оформлению наименования места происхождения для кофе Quindío – из штата Киндио. Она пояснила, что в Колумбии роль брендинга в кофейной отрасли неуклонно растет. У Аны Марии есть свой собственный бренд: Café Primitivo, который она активно развивает. «Наличие собственного бренда заставляет вас работать с максимальной отдачей. Он очень важен для нас», – сказала она.

Ана Мария – представитель пятого поколения фермеров, выращивающих кофе. Четыре года назад она взяла на себя управление семейным хозяйством. «Всем, что мы имеем, мы обязаны кофе, – заявила Ана Мария. – По моим венам течет кофе». Как она сама призналась, ее страсть – выращивание кофе и содействие производителям кофе, тем самым создается больше возможностей для кофейной отрасли в Колумбии и для женщин.

На ферме работает около 100 человек, варащивается кофе вида арабика. Большая часть зеленых бобов идет на экспорт, а остатки урожая обжариваются прямо на месте. Однако, по словам Аны Марии, кофе высокой категории specialty coffee в Колумбии все еще в новинку.

Взяв на себя бразды правления в возрасте всего лишь 24 лет, Ана Мария столкнулась с дискриминацией по признаку пола и сильным противодействием со стороны работников, которые не привыкли к тому, что ими руководит женщина, тем более молодая, а также профессионалов кофейного дела, отказывавшихся прислушиваться к новым идеям или признавать женщин на руководящих должностях. Однако, по ее словам, менталитет меняется.

IWCA – надежная опора для женщин в кофейной отрасли

Селеста, Роза Елена и Ана Мария сделали важный шаг, присоединившись к IWCA. Колумбия – новичок в рядах IWCA, официальный меморандум о взаимопонимании с альянсом был подписан всего месяц назад, отметила Ана Мария. Колумбийское отделение представляет двенадцать небольших ассоциаций, каждая из которых имеет свою кофейню. «Замечательно видеть, как эти женщины работают вместе, как раскрывается их потенциал», – сказала она, подчеркнув возможности, которые им предоставляет IWCA.

По мнению Розы Елены, быть частью глобального сообщества очень вдохновляюще. С момента открытия отделения в Мексике шесть лет назад ощущается дух сестринства, открываются новые коммерческие возможности, происходит налаживание контактов, предоставляется постоянная поддержка в решении проблем.

Селеста тоже подчеркнула возможности для налаживания контактов: «Это отличное место для построения контактов с другими женщинами по всему миру, производителями или покупателями. Мы разделяем одну и ту же страсть, миссию и видение». По ее словам, «у женщин во всем мире одни и те же вопросы и проблемы, и отрадно видеть, что IWCA объединяет нас, мы создаем новые возможности для других женщин».

IWCA была основана в 2003 г. как некоммерческая организация для поддержки женщин в Центральной Америке и быстро выросла. В настоящее время она представлена в 28 странах, где «отделения», которые объединяют женщин в кофейной отрасли, работают в интересах расширения прав и возможностей женщин в кофейных сообществах, чтобы они могли заниматься значимым для них делом и жить устойчиво.