Спортивное спонсорство
Компании, которые стремятся популяризировать свой бренд, создать репутацию и развить более глубокие отношения с клиентами, часто сотрудничают со спортивными организациями или становятся партнерами спортивных мероприятий. Благодаря спортивному спонсорству они привлекают к себе широкое внимание, ведь миллионы болельщиков и зрителей, которые следят за спортивными событиями по всему миру, видят бренды этих компаний сотни раз.
В спорте бренды в зависимости от маркетинговой стратегии могут спонсировать команду, лигу, спортсмена, место проведения соревнования или турнир.
Спорт и брендинг
Спонсорство команд — это партнерство между брендом и спортивной командой, при котором спонсор в обмен на финансовую поддержку и/или инвентарь получает рекламу своего бренда .
Одной из самых успешных сделок по спонсорству команды является сделка между Red Bull и командой Формулы-1. В 2004 году компания Red Bull приобрела гоночную команду Jaguar, а затем не стала ограничиваться традиционный спонсорством и переименовала ее в Red Bull Racing. Это повысило глобальную узнаваемость бренда Red Bull и укрепило его позиции производителя энергетического напитка.
Реклама с участием спортсменов
Реклама с участием спортсменов — это форма маркетинга, которая заключается в создании ассоциации товаров или услуг бренда с образом спортсмена, который разделяет схожие ценности. Заключается лицензионное соглашение об использовании личности спортсмена, которое позволяет бренду использовать его имя и изображение в коммерческих целях.
Например, олимпийская чемпионка Симона Байлз рекламирует бренд спортивной одежды Athleta: совместно была запущена линейка Athleta Girl x Simone Biles, чтобы вдохновить следующее поколение спортсменок.
Лицензирование спортивных товаров для фанатов
Самые известные спортивные мероприятия, например Олимпийские игры, которые захватывают воображение, вызывают бурю эмоций и разжигают страсти болельщиков по всему миру, являются чрезвычайно эффективными международными маркетинговыми платформами, дающими компаниям возможность повысить свою узнаваемость, улучшить имидж и репутацию.
Так, подход ФИФА к спонсорству предоставляет партнерам широкий спектр способов продвижения своей компании и товаров, связанных с Чемпионатом мира по футболу ФИФА™ и другими мероприятиями ФИФА. Маркетинговые права весьма обширные и включают множество возможностей: от инициатив на местном уровне до логотипов на рекламных щитах, которые видны во время телетрансляций матчей.
Трехуровневая структура спонсорства включает в себя партнеров ФИФА на первом уровне, спонсоров Кубка мира ФИФА на втором уровне и национальных спонсоров на третьем уровне для каждого мероприятия ФИФА. Шесть партнеров ФИФА имеют самый высокий уровень связи с ФИФА и всеми мероприятиями ФИФА, а также более активно участвуют в развитии футбола во всем мире.
Спонсоры Кубка мира ФИФА имеют права на Кубок конфедераций ФИФА и Кубок мира ФИФА™ на глобальном уровне. Основные права спонсора этого уровня включают брендинг, использование специальных маркетинговых материалов и освещение в СМИ, а также продажу билетов и приемы на мероприятиях. В свою очередь, уровень национального спонсора позволяет компании, связанной с принимающей страной мероприятия ФИФА, популяризировать эту связь на внутреннем рынке.
Лицензирование спортивных товаров для фанатов
В основе всех программ по производству товаров для фанатов лежит лицензия на товарный знак, которая дает права на использование ИС без передачи права собственности на нее. Она определяет отношения между владельцем товарного знака (лицензиаром) и производителем товаров или услуг, на которых будет использоваться товарный знак (лицензиатом). Лицензиары не участвуют в производстве товаров, однако для защиты своей репутации они должны обеспечить, чтобы лицензиаты поддерживали качество товаров, маркируемых соответствующим товарным знаком.
Лицензирование товаров для фанатов в спортивной индустрии создает для правообладателей огромный стратегический и маркетинговый потенциал, а также возможность получения прибыли, поскольку такие товары:
- позволяют фанатам подпитывать их увлечение спортивным мероприятием;
- дают возможность фанатам поддержать мероприятие;
- предлагают фанатам аутентичные официальные лицензионные товары.
Спортивный маркетинг
На каждом уровне спонсорства компании получают ряд эксклюзивных маркетинговых возможностей для того, чтобы их бренд ассоциировался со спортивным мероприятием до, во время и после его проведения. Кроме того, такие мероприятия, как «Тур де Франс», гонки Формулы-1 или Супербоул, предоставляют эксклюзивную возможность для широкого спектра товарных категорий, что позволяет каждому бренду выделиться среди брендов-конкурентов в этой категории товаров. Компании могут использовать свои маркетинговые права согласно индивидуальной маркетинговой стратегии, чтобы донести до общественности четкий образ бренда.
Паразитический маркетинг
Для того чтобы не допустить нарушения прав спонсоров и не нанести ущерб самому мероприятию, организаторы спортивных событий принимают целый ряд мер по борьбе с так называемым «паразитическим маркетингом». Он может принимать различные формы, например, несанкционированное использование товарных знаков и логотипов или пиар-акции, которые по замыслу должны попасть в прямые трансляции спортивных мероприятий.
Паразитический маркетинг, который также называют партизанским, представляет собой попытки компании получить преимущества от ассоциации с крупным спортивным мероприятием без оплаты спонсорских взносов. В результате компания бесплатно пользуется выгодой от связи с репутацией и общественным ажиотажем вокруг мероприятия. Это наносит ущерб инвестициям официальных спонсоров и ставит под угрозу способность организаторов финансировать мероприятие.
