История завоевания мира самым быстрорастущим брендом в сегменте быстрого питания. Не без помощи Мадридской системы…
История компании MIXUEBINGCHENG Co., Ltd ("MIXUE") началась в 1997 году со скромного киоска с мороженым на улицах Чжэнчжоу в китайской провинции Хэнань. Сегодня этот бренд широко известен на всей территории КНР и за ее пределами: ежедневно миллионы человек потребляют мороженое, фруктовые напитки, чаи и кофе Mixue.
Вы спросите, как же крошечный провинциальный киоск завоевал популярность среди сладкоежек по всему миру. Это удалось сделать благодаря сочетанию следующих факторов:
- Инновационный подход: последовательное инвестирование в новые и привлекательные продукты
- Грамотное ценообразование: определение идеального соотношения качества и цены
- Изучение рынка: приоритет отдается модным тенденциям и предпочтениям клиентов
- Запоминающаяся реклама: создание уникального обаятельного лица бренда
- Охрана товарного знака: охрана бренда и деятельности компании на новых рынках
Путь MIXUE: от киоска с мороженым до гиганта франшизы
Июнь 1997 года… Пытаясь помочь своей семье, студент из провинции Хэнань Чжан Хунчао находит подработку в ларьке с прохладительными напитками. Казалось бы, ничего примечательного, но именно этот шаг стал поворотным в судьбе молодого человека – он задумывается о своем деле.
Заняв немного денег у бабушки, Чжан открывает собственный киоск с мороженым в родном городе Чжэнчжоу. Киоск приказал долго жить совсем скоро, но Чжан, будучи настойчивым молодым человеком, решает изменить подход. На этот раз он сосредоточится на мороженом. Юноша ставит для себя довольно примитивную задачу – сделать мороженое, доступное для всех. Новое предприятие он назвал Mìxuě Bīngchéng, что означает «Сладкий снег, дворец из фруктового льда» в дословном переводе.
Так было заложено основание того, что со временем станет империей MIXUEBINGCHENG Co., Ltd.
«Снежный король» Mixue – мгновенно узнаваемый культурный символ
Стремительное развитие бизнеса повлекло за собой ряд задач для MIXUE, в частности необходимость выделиться среди многочисленных конкурентов. Решение было найдено в 2018 году: необходим кардинально новый брендинговый ход, который поможет MIXUE обрести лицо и достичь новых высот. В качестве официального символа компании и лица бренда был выбран жизнерадостный снеговик с короной на голове, получивший название «Снежный король» (“雪王”).
Снежный король, созданный в стремлении сделать бренд более живым и вызвать отклик у молодежи, быстро вырос в нечто большее, чем обычный логотип. Благодаря резонирующему сочетанию аудио-, видео- и анимационного контента, он стал культурным символом, который позволил MIXUE превратиться в узнаваемый, понятный и любый бренд.
Результат – крупнейшая сеть кафе быстрого питания в мире по числу открытых ресторанов
Сегодня MIXUE – это сеть, которая насчитывает более 46 тыс. торговых точек, работающих на основе франшизы в Китае и еще 11 странах, что делает компанию одним (если не единственным!) из лидеров в сегменте фастфуд по числу открытых кафе и ресторанов.
Компания использую два основных бренда:
- MIXUE, который известен свежеприготовленными напитками на основе чая и мороженым; и
- LUCKYCUP со специализацией на свежесваренном кофе.
Слово MIXUE сочетает в себе два термина на мандаринском китайском – Mi («мед») и Xue («снег») – и прямо отсылает к освежающей фирменной продукции компании. Вместе эти два слова передают идею бренда – «медовый снег».
Эффективность затрат и простота – ключевые факторы для международной охраны бренда Mixue
Охрана интеллектуальной собственности (ИС) стала главным фактором поступательного освоения глобального рынка компанией MIXUE.
«Цель компании – сделать наши бренды сильнее, наших партнеров успешнее и предложить всему миру качественные, доступные и вкусные напитки, которые сочетают в себе традиционный китайский колорит и международные стандарты».
MIXUE
Свою первую заявку на товарный знак (“蜜雪冰城” (MìxuěBīngchéng)) компания подала в 2007 году. Сегодня MIXUE и ее дочерние предприятия зарегистрировали уже более 5 тыс. товарных знаков по всему миру. Сформировать такой портфель товарных знаков было совсем непросто.
«Нам было исключительно сложно обеспечить международную охрану наших товарных знаков на целевых рынках из-за разных стандартов и процедур, применяемых к этому виду прав ИС, – объясняет представитель компании. – Во-первых, наша продукция относится к разным классам товаров и услуг; во-вторых, регистрировать товарные знаки в каждой отдельно взятой стране дорого».
MIXUE остро нуждалась в нестандартном решении для охраны и управления своими брендами в разных странах мира.
Мадридская система ВОИС в корне изменила ситуацию
В ноябре 2024 года MIXUE подала две международные заявки на регистрацию товарного знака по линии Мадридской системы ВОИС. Этот шаг был обоснован желанием компании:
- оптимизировать портфель товарных знаков;
- повысить качество международной охраны принадлежащих компании товарных знаков; и
- упредить вызовы в области ИС в контексте развития компании на международном рынке.
С помощью каждой из поданных заявок MIXUE пытается получить охрану своих прав на 94 из 131 рынка, где применяется Мадридская система, включая всех членов Африканской организации интеллектуальной собственности и Ведомства ИС Европейского союза.
Какие же соображения были определяющими при выборе Мадридской системы ВОИС?
- Эффективность затрат: «Пошлины за подачу международной заявки значительно ниже, чем за подачу национальных заявок, особенно если заявки подаются пакетом и охватывают несколько классов и стран», – поясняет представитель MIXUE.
- Простой и понятный процесс: «У нас была возможность подать заявки на китайском языке и направить все документы напрямую в Национальное управление интеллектуальной собственности Китая (CNIPA). Не нужно было ничего переводить и заверять нотариально в каждой отдельно взятой стране».
- Охрана на основании приоритета: «Что касается охраны знака на других рынках Мадридской системы, у нас была возможность воспользоваться шестимесячным сроком в контексте заявленного приоритета по нашей национальной регистрации товарного знака в Китае, это позволило эффективно защититься от сквоттинга товарного знака».
- Гибкость в вопросах последующего развития: «Благодаря инструменту последующего указания, предусмотренному в Мадридской системе, у нас будет возможность расширить сферу действия охраны в любой момент».
«Мадридская система позволяет нам расширить географию охраны нашего бренда на новых рынках тогда, когда мы сочтем это необходимым»
MIXUE
Рецепт успеха: инновации, брендинг и стратегия
Путь MIXUE от студенческого желания заработать немного денег до империи, насчитывающей 46 тыс. торговых точек, – ярчайшее свидетельство того, как грамотное сочетание инноваций, брендинга и стратегической охраны ИС способны превратить небольшое успешное предприятие в глобальный рыночный феномен.
Блестящее преображение MIXUE случилось не за день: за ним стоят стратегические решения и четкое понимание того, что для глобального развития необходим не просто качественный продукт – нужна юридическая прозорливость и прочная база в виде товарного знака.
Благодаря распространению международной охраны бренда на ключевых международных рынках и проверенной бизнес-модели, которая находит отклик в сердцах потребителей, MIXUE имеет все шансы продолжать свое триумфальное шествие на новых рынках.
Узнать больше о международных регистрациях товарных знаков MIXUE.
Дополнительная информация о Мадридской системе
Мадридская система – это удобное и экономически эффективное решение, которое позволяет регистрировать товарные знаки в 131 стране мира путем подачи одной заявки на одном языке и оплаты одного набора пошлин.
