Согласно ежегодному докладу Spotify о музыкальной экономике Loud & Clear , артисты по всему миру добиваются беспрецедентных успехов, и такая картина характерна для разных языков и регионов. В 2024 году общее число артистов, которые заработали как минимум один миллион долларов США на Spotify за записанную музыку на 17 разных языках, увеличилось более чем в два раза по сравнению с 2017 годом. В регионе Ближнего Востока и Северной Африки (БВСА) наблюдался рекордный рост доходов от продажи записанной музыки, и он занял первое место в мировой музыкальной индустрии.
В беседе с представителем Журнала ВОИС директор компании Spotify по связям с государственными органами в регионе Ближнего Востока и Африки Имад Месдуа рассказал о ключевых факторах роста и «секретном ингредиенте», который помогает Spotify выводить местную музыку и артистов на глобальную сцену.
Раньше вы были политологом и называете себя панафриканистом. Чем вас привлекла работа в компании Spotify?
Эта должность — работа моей мечты, потому что в ней сочетается много важных для меня аспектов. Сколько себя помню, я всегда пользовался Spotify и чувствовал тесную связь с музыкой, искусством и политическими вопросами, касающимися культуры и идентичности. Я родом из Алжира — страны, которая находится на стыке Африки и арабского мира. Жизнь в этих двух регионах пробудила во мне сильное желание навести мосты между культурами и привлечь внимание к местным голосам. Больше всего в этой должности меня привлекает возможность оказывать поддержку творческим отраслям в регионах, которые сформировали меня как личность.
Несмотря на экономические трудности в регионе БВСА был зарегистрирован рекордный рост музыкальной отрасли. Чем обусловлен такой внезапный успех?
Такая статистика вдохновляет, и этот рост отнюдь не случайный. Существует множество катализаторов, которые на протяжении долгого времени оставались в тени.
Во-первых, основные факторы для такого рода взрывного роста налицо. Здесь весьма молодое население с отличным подключением к интернету, технологически грамотное и увлеченное музыкой как на местном, так и на глобальном уровнях. Это регион, в котором не счесть творческих людей, при этом наблюдается рост внутреннего спроса на них.
Во-вторых, преобразующую роль сыграли стриминговые платформы. Если вы более пристально изучите статистику, то увидите, что практически весь доход музыкальной индустрии в регионе БВСА поступает от потокового вещания. Наблюдается восходящий тренд, который охватывает артистов всех категорий и жанров.
Согласно Глобальному докладу IFPI о музыке, регион БВСА является самым стремительно растущим музыкальным рынком в мире: в 2024 году был зарегистрирован рост доходов в музыкальной отрасли в 22,8%.
Общемировой рост доходов от записанной музыки в 2024 году составил 4,8% и достиг 29,6 млрд долларов США.
Рыночная доля потокового вещания, которое преобладает в регионе БВСА, — целых 99,5%.
Пользователи из региона БВСА входят в число мировых лидеров по времени прослушивания музыки: в среднем они слушают музыку 27 часов в неделю, что на шесть часов больше, чем среднемировой показатель.
Третий катализатор, который характерен для региона БВСА, — это значительный рост государственных инвестиций в творческие отрасли в последние несколько лет. На таких рынках, как Саудовская Аравия и ОАЭ, миллиарды долларов в рамках крупных государственных программ направляются на различные отрасли креативной экономики, в том числе на инфраструктуру, которая нужна артистам для развития, проведения туров, студийной записи и демонстрации своей музыки. Это приводит к головокружительному росту масштабов отрасли.
Наконец, хотелось бы отметить ту роль, которую сыграла наша компания. С момента выхода на рынки региона БВСА в ноябре 2018 года мы, Spotify, делали акцент на том, что мы называем нашей кураторской и редакционной стратегией, направленной на привлечение внимания к местным артистам не только на региональном уровне, но и во всем мире.
Какого рода обсуждения Spotify проводит с госслужащими в отношении государственных инвестиций?
Моя роль подразумевает охват широкого круга вопросов, которые затрагивают наш бизнес, творческие отрасли и авторов в целом. Моя работа состоит в том, чтобы мы поддерживали конструктивный диалог с правительствами с целью формирования системы регулирования, которая позволяет культуре процветать.
В настоящий момент обсуждается множество тем. Одна из них — реформа авторского права. Правительства в регионе начинают актуализировать свое национальное законодательство, чтобы оно соответствовало текущей ситуации в музыкальной отрасли и изменениям в цифровой экосистеме.
Мы наблюдаем некоторые лакуны в регионах в том, что касается принятия договоров ВОИС, будь то Договор ВОИС по авторскому праву или Договор ВОИС по исполнениям и фонограммам, на которых строится цифровой музыкальный бизнес. В ходе нашего общения с государственными служащими мы стремимся поощрять практичные и простые в своем осуществлении реформы, которые соответствуют международной передовой практике и договорам об авторском праве в музыкальной отрасли.
Мы также обсуждаем рад вопросов, которые связаны с реформой авторского права или вытекают из нее, в том числе вопросы, касающиеся метаданных и более эффективных систем обеспечения транспарентности и отчетности, которые в конечном счете облегчают сбор и распределение роялти для музыкальных издателей и в других областях. Это первая большая группа вопросов.
Вторая группа — это то, что я бы назвал операционными вопросами, затрагивающими такие платформы, как наша, в этих регионах. В частности я говорю о системах лицензирования платформ, налогах и других нормативно-правовых вопросах, актуальных для технологического сектора. Мы стремимся поощрять гибкость и обеспечивать более четкое понимание уникальной бизнес-модели цифровых стриминговых платформ.
Согласно докладу компании Spotify под названием Loud & Clear , некоторые артисты получают больше роялти за рубежом, чем в своих странах. Как вы думаете, почему так происходит?
Одно из преимуществ платформы Spotify — это ее глобальный масштаб. По статистике каждый 13 человек в мире пользуется нашей платформой, и таким образом региональные артисты могут получить доступ к глобальному сообществу пользователей. В первом квартале 2025 года доходы компании приносили 268 млн пользователей платной подписки и 678 млн активных пользователей в месяц. Эти показатели на 10% больше, чем за аналогичный период в прошлом году.
Однако с учетом числа загружаемых каждый день треков пробиться на глобальный уровень может быть сложно. Элемент кураторства, который мы применяем на местах, играет существенную роль в том, чтобы артисты увидели преимущества этого восходящего тренда. Вкупе с другими инициативами эта поддержка открывает новые возможности, которые позволяют артистам расширять свою фан-базу.
Подтверждения этому можно найти в нашем последнем докладе Loud & Clear. Обратите внимание на объем роялти, которые Spotify направил местной музыкальной индустрии в Нигерии в 2024 году — 58 млрд нигерийских найр (примерно 36 млн долларов США). Это в два раза больше, чем в 2023 году. В Южной Африке мы заплатили примерно 400 млн южноафриканских рэндов (около 21 млн долларов США) в 2024 году, а это в два раза больше, чем в 2022 году. Существенная доля этих доходов поступает от слушателей, которые находятся за пределами отечественного рынка артистов. Это указывает на то, что выход местных исполнителей на глобальную сцену может оказать влияние на экономику.
Давайте обсудим кураторскую и редакционную стратегию Spotify, которые вы упомянули.
Ключевые секретные ингредиенты Spotify — это исследование нового и персонализация. В силу адаптации опыт использования Spotify у всех разный. В большой степени он определяется сложными алгоритмами, но важную роль играет и кураторская работа, проводимая людьми.
По всему миру у нас есть невероятно талантливые музыкальные редакторы, которые обладают глубокими знания об определенных музыкальных секторах. Они живут и дышат музыкой, а также понимают не только прошлые произведения артистов, но и те, которые сейчас находятся в стадии подготовки. Они играют ключевую роль, поскольку они связаны с местной музыкальной экосистемой в силу тесной работы с артистами, их командами и индустрией в целом.
Можете привести какой-нибудь пример из практики?
Мы наблюдаем рост популярности в мире таких жанров, как афробит из Нигерии и амапиано из Южной Африки. Из песен в этих жанрах, размещенных на платформе, наши редакторы составляют музыкальные подборки. Такая работа играет огромную роль в привлечении внимания к этим трекам и помогает артистам найти новых слушателей по всему миру. Редакторские программы Spotify, например Radar Africa, помогают молодым талантливым артистам получить поддержку в рамках платформы и осуществить маркетинг за ее пределами. На заре своей карьеры такие звезды, как Tems, Tyla и Ayra Starr, также участвовали в программе Radar Africa.
В регионе БВСА местная музыкальная отрасль также процветает, будь то жанр рэпа в Марокко или Египте, поп-музыка и халиджи в странах Леванта и Залива. Рост популярности этих жанров отмечается во флагманских музыкальных подборках, среди которых Melouk El Scene, Yalla и Abatera. В таких программах, как Equal Arabia, видное место занимают женщины, включая Assala Nassri, Balqees и Angham, которые расширяют аудиторию в своей стране и мире.
Звучит так, будто это современные радио-диджеи, которые используют данные. Как это помогает непосредственно артистам?
Не совсем. В отличие от радио Spotify не сводится к пассивному прослушиванию. Наши пользователи активно выбирают то, что они хотят слушать. Это дает нам более четкое представление о том, что им действительно нравится. Это существенное отличие. Spotify также предоставляет артистам инструменты, которые позволяют им самостоятельно управлять своей карьерой.
У нас есть платформа под названием Spotify for Artists, с помощью которой артисты могут загружать проморолики, а также (что самое важное) отслеживать данные о прослушиваниях. Они могут общаться со своими поклонниками, видеть, где находятся их слушатели, сколько они тратят времени на прослушивание, а также статистику по песням в режиме реального времени. Подобные данные дают артистам и их командам возможность для целенаправленного роста, которую не может дать радио.
Какие перспективы у региона БВСА? И кого вы бы посоветовали нам послушать?
Уверен, что регион БВСА и Африка продолжат определять глобальную музыкальную культуру. Я безмерно рад наблюдать, как артисты из этого региона приобретают мировую известность, будь то Tyla и Amaarae, которые выступают на фестивале Коачелла, или Mishaal Tamer, артист из Саудовской Аравии, который попал в популярные чарты в Латинской Америке.
В этом году я был на концерте Coldplay в Абу-Даби. На разогреве их концерта в рамках мирового тура выступила Elyanna — исполнительница с чилийскими и палестинскими корнями. Иногда нам нужно сделать паузу и просто осознать, насколько замечательны эти моменты.
Я стараюсь внимательно следить за новыми артистами из региона, и если вы хотите открыть для себя новое поколение выдающихся талантов, начните с музыкальных подборок Radar Arabia или Radar Africa. В них собрано высококлассное творчество, и вы точно не пожалеете о потраченном времени. Нас действительно ждет светлое будущее!
Происходящее в наших регионах говорит о том, что музыка — это не просто развлечение. Она подпитывает экономический рост, создает рабочие места и превращает местную отрасль в силу глобального масштаба. Это «мягкая сила» в своем наилучшем проявлении, которая соединяет людей и культуры тогда, когда это нужнее всего. Я рад, что на своей должности я тоже могу внести свой, пусть и скромный, вклад.
Это интервью было отредактировано и представляет собой сокращенный материал, полученный по итогу двух бесед. Все новые статьи, посвященные музыке, собраны в специальном выпуске Журнала ВОИС.
