数十年来，基利安·姆巴佩、迈克尔·乔丹和尤塞恩·博尔特等运动员已经超越了各自的运动领域，成为全球偶像。姆巴佩双臂交叉，将手揣在腋下。博尔特在又一次打破世界纪录获胜后摆出“闪电”庆祝姿势。乔丹腾空而起，果断扣篮。每个人都创造出了一种极具辨识度的招牌动作，作为与自身身份密切相关的标志性表达方式。
运动员往往本身就是一个文化品牌，会迅速捕捉这些瞬间，并利用其商业价值。在此，商标法发挥了日益重要的主导作用。申请人如今不仅积极主动寻求对其名称和徽标的保护，还寻求对招牌动作和动作顺序的保护。但是，在人工智能被用于复制、操纵和商业化个人动作，甚至可能是肖像的时代，商标法是否仍然适用？
将招牌动作转变为商标标志
在研究商标法中的“动作商标”时，最好将其与图形商标区分开，因为两者保护动作的方式在根本上存在差异。
动作商标保留了描述一段时间运动的确定帧序列。这一方式反映在欧洲联盟知识产权局（欧盟知识产权局）的做法中，该局承认“Super Simon”（超级西蒙）等商标，这是一种将图像与声音相结合的动画短视频，还承认其他通过描述移动元素或位置变化的视听文件表现的多媒体和动作商标。
在这种情况下，保护并不延伸至单个图像，而是动作序列本身——在一段时间内展开的动作编排，只要该标志能够表明商业来源。
而图形商标则将动作抽象为单一、固定的表现形式。它们保护的不是动作本身，而是衍生自动作的一种风格化视觉表现形式，一种能够体现运动员个性的表达。
试想与乔丹的“Jumpman”商标、博尔特的“闪电”庆祝动作和姆巴佩的交叉双臂姿势相关的轮廓。在每种情况下，受到保护的并非作为一个序列的动作，而是从中提取的单独、风格化瞬间。
尽管存在差异，但这两种商标具有相同的基本功能：表明来源。通过这样的方式，它们反映出了一种认可，即体育动作能够作为一种商业标识符。
随着商标保护从传统标志扩展到体现动作和身份，以及其他非传统商标，这一发展是对体育品牌演变的自然回应。
在运动员形象构成重要商业资产的数字环境中，其重要性尤为明显。
体现体育精神
乔丹是最早将体育动作转化为商业标志的人之一。耐克公司拥有的“Jumpman”商标于1989年在美国注册，用于鞋类和服装。该标志代表的不仅仅是这位篮球传奇人物的传奇经历，还有与卓越竞技表现的更广泛联系。在这里，“空中灌篮”这一运动动作被抽象为简约的轮廓。
从一开始的运动员动作，后来成为与乔丹运动形象相关的可复制的商业符号。时至今日，这仍支撑着其商业影响，尤其是通过在耐克Air Jordan产品系列中的使用。
尤塞恩·博尔特的“闪电”胜利庆祝动作是将双手斜指向天空，随着这位牙买加运动员在2000年代后期大放异彩，这一动作迅速变得广为人知，并且他很早就为自己的招牌动作寻求了保护。
博尔特于2009年首次将其风格化的姿势注册为商标。在该注册因未使用于2017年失效后，他在2022年提交了新的申请，要求将其用于服装、箱包、珠宝和太阳镜等多种商品。胜利的姿势曾经是向人群展示的手势，如今成为了许可商业标识。
基利安·姆巴佩的交叉双臂进球庆祝动作也是基于同样的逻辑，该动作于2018年在欧洲联盟注册为商标，并用于广泛的商品，包括服装、鞋类和纺织品。
通过将其姿势的风格化版本注册为商标，这位法国足球运动员确保了在竞技比赛中出现的姿势能够作为更广泛的商业组合的一部分运营。
博尔特的庆祝动作、乔丹的空中剪影和姆巴佩的叠臂姿势，这些商标除了作为商品（尤其是球衣、球鞋和其他服饰）品牌营销和销售的来源标识外，如今还定格了体现表达的标志性时刻。
运动员们因此不仅利用商标法许可品牌商品，还通过确保对已成为与个人身份密不可分的独特招牌动作的控制，加强基于个性的保护。
商标和合成媒体
在合成媒体塑造的数字环境中，商标法的框架变得日益不稳定。随着生成式人工智能系统能够模拟独特的人类动作，第三方可以在未经允许的情况下重现或近似模仿可识别的姿势或庆祝动作。
不同于传统假冒，人工智能复制不需要抄袭固定的标志或记录。基于视听数据训练的生成式系统可以模拟招牌庆祝动作，无需重复特定镜头。
举例而言，以广泛可用的录像训练的生成式系统可以生成博尔特在新的背景下摆出招牌胜利姿势的片段，无需复制任何特定的原始录像。
由此产生的输出可能会被观众识别为与运动员相关，尽管这是合成生成的，而非直接从现有镜头片段复制。
这种合成媒体的商业力量在于可识别性，而非身份。然而，商标理论仍然围绕着“贸易过程中的使用”和“混淆的可能性”等概念展开。当合成手势在通常看似非商业的环境中病毒式传播，然后通过广告收入、品牌关联或平台观看间接获利时，这些概念就变得更加难以应用。
这种扩散使得识别标志何时以及由谁在“贸易过程中”使用变得更加困难，即便最终产生了明确的经济价值。
人工智能的到来提出了根本性问题
除了在贸易过程中使用的问题，合成媒体也使商标之间的近似评估变得复杂。产生的输出可再现招牌庆祝动作，无需逐帧复制。
例如，第三方可以利用人工智能技术，以乔丹的动作片段进行训练，产生与之近似的分腿轮廓，制作出功能上与“Jumpman”商标相同的输出，但并非精准的复制品。
这就提出了一个根本性问题：商标侵权应通过技术比较来评估，还是通过手势所传达的整体印象评估，抑或兼而有之？灵感与盗用之间的界限越来越难划分。
这个问题并非新问题。在人工智能出现前，因标志不完全相同但传递相似的整体印象而产生的侵权已在商标法中得到承认。例如，与迈克尔·乔丹的“Jumpman”标志近似的手绘轮廓，可能会引起混淆或联想，取决于具体情况。
然而，合成媒体能够快速生成一个手势的多种、略有不同的迭代，加剧了这一问题，使定义相关“符号”和一致应用传统对比框架变得更加困难。
合成媒体还凸显了商标法在用于保护人格要素时的局限性。虽然未经授权对姆巴佩等人的招牌手势进行数字复制可能会同时引发商标侵权、不正当竞争和肖像权或公开权的主张，但这些主张的基本理由有所不同。商标保护仅限于保护表明商业来源的标志，而非作为维护对自身身份控制的一般性机制。
影响超出了商业独占性的问题。当人工智能生成的内容在虚假背书中加入招牌动作时，问题便从品牌价值的稀释转为对运动员形象的虚假描述。
例如，在广告中展示博尔特的胜利姿势或乔丹的“Jumpman”轮廓的合成片段，可暗示一种并不存在的商业联系，从而损害其现有的赞助安排，并在此类联系比较敏感的市场中面临声誉风险。在此类内容能够大规模创建和分享的数字环境中，动作商标既显示了商标法的灵活性，也表明其在用于控制个人身份如何复制时的局限性。
在这种情况下，仅靠商标法可能是不够的。其对来源识别的注重无法充分反映未经授权利用人格可能造成的危害。
基于人格的权利在得到承认的情况下，更适合解决这一问题。它们保护的是身份本身的商业价值，而不仅仅是其作为来源标记的功能。
与商标保护结合使用，基于人格的权利为合成使用提供了清楚的应对，这种合成使用不仅盗用标志，还盗用了标志背后个人的人格。
重新界定商标保护的界限
动作商标的演进反映了体育品牌的更广泛转变：动作本身已成为一种商业资产。正如博尔特、乔丹和姆巴佩的例子所示，诞生于竞技的手势可以转化为专有标志，随后在全球市场中许可和执行。
商标法配合了这一发展，将保护范围从名称和标志扩展到身份的具体表现形式。
然而，合成媒体的崛起正在测试该扩展的界限。当可识别的人体动作能够在没有运动员参与的情况下生成、操纵和获利时，标志和人格之间的区别就变得越来越模糊。商标法提供了重要的工具，但并非作为管理数字身份的综合制度制定。
挑战在于确定尺度。保护必须保持足够的力度，以保护独特的招牌动作，同时避免过度扩展，将人类的表达行为转化为扩张性私人垄断。
在数字时代，动作商标的未来将不仅取决于灵活性，还取决于更清晰地阐明商标保护的终点和基于人格的利益的起点。
关于作者：Nedim Malovic是亚萨合莱集团的商标/知识产权顾问，还服务于瑞典反假冒集团（SACG）的董事会。他是资深知识产权评论员，多年来一直为IPKat博客撰稿，报道版权和商标法的发展。他还曾发表学术论文（包括在《知识产权法律与实践期刊》（牛津大学出版社）上fa'biao），并积极发表演讲，例如在2024年欧盟知识产权局判例法会议和关于合成媒体的产权组织人工智能对话期间。
