App图标是新式商标:有力设计与保护的十个条件

2021年3月

策格·芬克*,MF品牌集团知识产权总监,瑞士

*策格·芬克是MF品牌集团(Lacoste)知识产权总监,《强大的投石器:综合知识产权管理让品牌飞得更高》一书作者。本文最初发表于《商标律师》,是巴黎政治大学管理和创新学院知识产权与传播硕士课程的成果;作者感谢2018级学生对研究的贡献。本文表达的所有观点仅代表作者个人意见。

智能手机彻底改变了消费者和品牌之间的互动方式。App图标现在起到关键作用,往往能够在大量互相竞争的App中迅速实现区分。App图标是新式的商标,应当同等对待。下列原则指导从初创公司到跨国公司等各类企业优化App的设计和保护——这是强大品牌的先决条件。

关于《强大的投石器》

知识产权正迅速成为最有价值的商业资产:自主品牌、设计和内容决定着企业的成功和寿命。《强大的投石器》一书在这样的全球形势下指明了方向。它用通俗的商业语言总结了知识产权对于品牌企业至关重要的原因,并针对企业内部知识产权工作的实际组织提供了实用建议。

根据一些世界最知名品牌的内部经验,该书倡导综合知识产权管理,不要让知识产权工作局限于法律范畴,而是要与所有运营部门相互配合,形成“投石器”,获得长久的竞争优势。

本书提供的经验让所有公司的管理层——无论是初创企业还是上市跨国公司——能够抢占先机,也能让创造品牌价值的其他所有相关人士提升能力,如营销人员、投资者和管理顾问等等。

  1. 选择具有显著性的标志

    有效商标必须具有显著性才能发挥商业标识的作用。因此,过于简单或抽象的图形不适合作为商标,并可能因不够新颖、装饰性或功能性而被商标局驳回。

    例证1:固有显著性有限的App设计。
  2. 图标不要描述服务:要新颖

    图标若由描述企业经营活动的元素组成,或者在视觉上具有通用性,就无法与同类别竞争对手区分开来。因此,这样的图标也不适合作为商标使用,即便使用也不堪一击,难以为之辩护。

    apps
    例证2:视觉描述的例子。

    这个条件有一点违反直觉,因为许多营销人员认为描述性元素是引导消费者的合理切入点。除了显著性问题外,将这类元素排除在商标注册之外的一个理由是,注册会让某个市场主体获得不合理的垄断地位。这并不意味着描述性的应用程序图标完全不能作为商标使用,大多数人都能认出上文WhatsApp的图标就证明了这一点。但这要归功于大量使用和全球的广泛关注,有如此好运的企业屈指可数。所以为什么从一开始就制造缺陷呢?最强有力的商标是新颖标识,与所提供的服务无关。

    例证3:内在显著性强的例子。
  3. 使用显著颜色
    例证4:用色的显著性。

    颜色是有力的标识,可以大大加强商标的力量。有别于竞争对手,商标选择一种或多种新颖颜色。

    某些颜色已经成为特定类别的通用标识,如通信App使用绿色,出租车App使用黄色。与众不同保证能加强显著性,进而也加强商标的力量。

    例证5:同类别颜色削弱商标力量:通讯服务类和出租车服务类。
  4. 不要落入“首字母陷阱”

    空间有限是图标设计的特殊限制因素:品牌名称往往太长无法囊括。常用解决办法是使用品牌名称的首字母,采用特别字体或风格。尽管对于那些品牌知名度原本就高的品牌来说,这种解决方案不难理解,但从法律保护的角度来看属于一步差棋。注册的品牌名称并不保护其首字母。很多国家的商标局拒绝单个字母作为商标注册。即使您的“首字母商标”通过了,也无法阻止别的App使用同一个字母。实际上,现有App成千上万,其中极有可能很多早已使用了您的首字母!

    例证6:字母混搭。

    品牌名称如果不长或为几个字母缩写,那么运气不错,可以放心选择名称作为标识。显著的字体或风格能加强商标力量。

    例证7:显著的字母组合。
  5. 使用现有公司标识(如果合适)

    近年来,许多公司开发了独立电子商务品牌,强调业务已进入“数字”领域。显然,这种方法不利于品牌一致性,而且可能已经过时,因为现在的全渠道战略努力融合线上和线下,实现统一的客户体验。为什么不让公司久经考验的旧标识焕发新生,用作App图标呢?它可以让您充分利用日积月累的知名度,整合全球现有的权利,又不必申请新的商标。

    例证8:成熟商标顺理成章延伸到数字世界。
  6. 注意在先权利

    新标识用作商标之前必须确保没有在先权利,因为在先权利会成为注册和使用商标的障碍。进行商标近似查询能发现所有可能构成法律风险的第三方商标,避免未来被迫斥巨资进行修改。而且还要检查是否存在其他知识产权潜在问题:官方标志往往受到管控(如国旗、红十字标志等等),常用标志原设计人可能仍然拥有相关权利。复杂吗?从这个角度考虑:如果想要专有权,必须是第一人。知识产权的运作方式就是这样。

    例证9:权利警示。
  7. 确保拥有公司设计的相关权利

    与第6点一致,还要确保您拥有本公司标识的权利。在许多情况下,公司标识由承包商、雇员甚至是朋友设计:所有情况都应正式转让相关版权和设计权,避免未来发生冲突。作为对天使投资人和其他投资者的提示:确保应用程序的创始人将他或她的创作权转让给公司!

  8. 注册!

    令人惊讶的是,注册自家图标的应用程序拥有者寥寥无几。原因可能是无知、疏忽或是误以为公司名称足矣,无论如何,只有注册图标本身才能保证专用权和受到保护。确实,注册需要成本,尤其初创企业往往预算有限。但在数字经济中,商标等知识产权往往代表着公司主要资产。为保护这些知识产权的投资物有所值。

  9. 坚持使用原设计

    商标只有按照注册的形式使用方才有效。因此,改变您注册的App图标设计可能会导致丧失权利。因此,建议坚持使用您的应用程序图标,就像公司一直忠于自己的品牌标志一样(现在您明白为什么这些标志很少改变了!)。如果您希望保留不时换颜色的自由:申请图标商标时使用黑白两色,因为在大多数司法管辖区,这样就自动包含所有颜色。(注意:这种情况下App的显著颜色无效,见第3点)。如果确实要改变您的应用程序设计,别忘了重新申请商标注册,确保受到保护。

    例证10:换商标:优步的演变。
  10. 为技术变革做好准备

    申请注册App图标使用带有圆角的方形似乎合情合理,因为这是目前App最常见的形状。但别忘了,这种形状只是iOS、安卓和其他平台推行的图形界面的结果。如果有一天它们改变了呢?有可能因此修改图标的使用方式,从而影响标识的有效性(见上一点)。在其他类型界面开始流行的情况下,也可能出现类似影响。为了确保您的图标商标经得起时间的考验,明智的做法是以技术中立的方式申请注册,例如,使用标准(方形)形状,不要在说明中声明用途为“智能手机应用程序”。

如果想要专有权,必须是第一人。知识产权的运作方式就是这样。

最后,预测一下不远的将来:会动的App图标可能比预期来得还要快。制定正确的知识产权战略因此更加重要。

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