知识产权、体育和旅游业:完美组合

四月 2019

作者:卡罗尔·贝克福德(Carole Beckford),体育市场营销人员,牙买加金斯敦

全球范围内,体育赛事日益成为驱动经济发展的重要因素。

据科尔尼全球管理咨询公司(AT Kearney)预计,体育产业价值约为6200亿美元,在总产值约为4.5万亿的旅游业中占据了可观的比例。

体育及包括基础设施、训练、体育赛事、体育用品制造与零售、酒店业在内的相关部门在旅游业中占据不小比例。毕马威管理咨询公司(KPMG Peat Marwick)的研究显示,2023年前全球体育产业每年预计将实现7-11%的稳步增长。商业关系网络让体育产业得以将体育赛事传送给全球的体育迷,支撑这张网络的很大程度上是知识产权,包括专利、外观设计、商标和媒体权利。

即便是牙买加这样的小国,由于其在许多体育项目中跻身世界前列,也能从体育旅游业对知识产权的战略运用中获益。 (图片:Getty Images / © valio84sl).

这些数据说明一个结论——知识产权、体育和旅游业的结合对全球经济产生重要的直接贡献,并在推动身体健康、促进公平竞争和相互信任、培养社会凝聚力和社区意识方面产生深远的间接效益。

持久的遗产

当牙买加金斯敦这样的旅游目的地意识到体育赛事对于推动旅游业的潜力,并将体育赛事纳入地方经济规划进程,就必须拥有清晰明确的知识产权战略。体育赛事主办方对知识产权的战略运用能够带来创造财富、就业及城市基础设施开发的重大机遇。体育赛事主办方通过销售广播权、商业赞助和附带商品(由商标权支撑),能确保举办赛事的资金,其中包括体育场馆及其他实体基础设施的建造或升级费用,能保障赛事顺利进行,并确保体育迷获得舒适安全的体验。通过这种方式,知识产权、体育和旅游业的结合为公共和私营部门投资于城市基础设施和服务创造机遇,并为体育赛事主办国或主办城市及其居民带来持久的遗产。

从旅游业看,备受瞩目的体育赛事能够吸引来自世界各地的观众。体育迷长途跋涉来观看其喜爱的运动员进行比赛,并感受体育场馆的现场氛围。对体育赛事和主办地的有效市场营销和宣传推广能增强体育迷的支持,并吸引世界各地的游客。

许多游客都会购买纪念品,如纪念T恤、鸭舌帽或其他运动服装、钥匙扣及与赛事有关的其他配件(均依据附带商品协议进行生产),还会购买场馆内的其他服务。知识产权为所有这些商业关系提供支撑,实现这些商品和服务的供应,因此成为体育赛事主办方的重要收入来源。

一直以来,知识产权体系蕴含的激励机制(即承认并奖励发明者和创造者的努力,同时保证获取其成果的广泛公共渠道)已经推动了体育用品、田径测量设备、广播与信息技术的技术进步。这些创新措施协助提高运动员成绩,并让体育迷更加接近体育现场,以此提高体育运动在全球的风靡程度。

知识产权、体育和旅游业的结合对全球经济产生重要的直接贡献,并在推动身体健康、促进公平竞争和相互信任、培养社会凝聚力和社区意识方面产生深远的间接效益。 (图片:Alamy Stock Photo / © WorldFoto).

知识产权的经济激励

与之相似,知识产权体系,特别是商标权,让国家、地区和国际层面的体育赛事主办方得以提高自身的品牌价值,通过与商业合作伙伴的赞助和许可协议创造额外收入,并吸引体育迷和媒体关注体育赛事。

媒体权利是体育赛事主办方最重视的另一种知识产权。最近几十年,媒体权利一直是主办方最可观的收入来源。例如,美国的全国橄榄球联盟(NFL)拥有天文数字价格的媒体权利,相当于每支队伍每年可以获得2.25亿美元的收入。全国橄榄球联盟是美国价值最高的体育运动,还成功将广播权销售给四个电视网,即福克斯广播公司(Fox)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国全国广播公司(NBC)和娱乐与体育节目电视网(ESPN)。据估计这些媒体权利接近60亿美元。这些电视网对星期四、星期天和星期一夜间比赛包的投资都在6亿至19,500之间。福克斯广播公司、哥伦比亚广播公司和美国全国广播公司的星期天夜间比赛包的价格最高,约为30亿美元。这是2017/18赛季的价格。

许多年来,夏季和冬季奥运会以及国际足联世界杯都吸引了金额日益巨大的媒体权利交易。例如,国际足联从2018年和2022年世界杯的媒体权利销售中获得了18.5亿美元

产业变化

金斯敦城市马拉松是牙买加每年举办的两大马拉松赛事之一,
吸引了大批体育游客,并有潜力为金斯敦带来可观收入。
(图片:Courtesy of
Kingston City Marathon).

不过,随着消费者逐渐偏好短时观看或“体育节目碎片化”,体育赛事主办方以及越来越多的传统广播公司正面临来自“过顶服务”(OTT)数字广播商日益提高的影响力和竞争。

以英超联赛(EPL)为例。2018年2月,英超联赛最新一次英国广播权竞标结果公布。天空电视台和英国电信共同的财务承诺总额约为5亿英镑(6.512亿美元),远低于前一周期(2016-2019年)两大电视台创下的51.3亿英镑(66亿美元)的最高费用记录。对此, 安德鲁·瑞恩在2018年8月的一篇新闻报道中称“泡沫已经破灭!”

与此类似,美国的体育节目广播公司娱乐与体育节目电视网(ESPN)据报道在过去三年中流失了900万订阅用户。据报道,英国天空体育台的英超联赛收看数据下跌了19%。

这些数据反映出体育迷的体育赛事消费方式的变化。年轻人收看体育节目时愈发青睐社交媒体平台而不是传统广播频道。在中国,手机是最流行的收看体育节目的媒体设备。

体育旅游业

明星运动员的杰出成就帮助国家和城市树立并发展作为“必去”旅游目的地的名声。来自牙买加的尤塞恩·博尔特(Usain Bolt)在2008年北京奥运会和2009年柏林田径世锦赛中取得傲人成绩后,他的家乡牙买加特里洛尼以及每年春季举办的牙买加田径高中联赛(CHAMPS)获得的关注也大大增加。

越来越多的旅游目的地共同举办重大体育赛事。一些体育盛会吸引游客前往主办城市,尽管他们不去观看体育赛事。例如,游客会造访温布尔登网球锦标赛举办地伦敦温布尔登、美国网球公开赛举办地纽约或是美国全国运动汽车竞赛(NASCAR)举办地芝加哥。

即便是牙买加这样的发展中小国,自1948年后在许多体育项目中跻身世界前列,其中以田径和拳击项目最为著名,也能从体育旅游业对知识产权的战略运用中获益。牙买加参加1998年足球世界杯却铩羽而归,此前还参加了1988卡尔加里冬季奥运会并被改编为票房大热的电影《冰上轻驰》,大大激起了人们对牙买加的兴趣并吸引游客前往。《冰上轻驰》依然在全球各地的电视上放映,看见冰天雪地中的牙买加人带来的新奇感依然吸引着游客造访牙买加。

世界旅游组织数据显示,全球旅游产业价值约为7万亿美元。旅游业凭借6%的年增长率跻身世界增长最快产业之列。预计到2030年国际游客人数将达18亿(见www.statista.com/topics/962/global-tourism/)。

特别值得一提的是,体育旅游业是旅游业中增长最快的领域之一,每年带来数十亿美元的收入。体育旅游业是庞大的国际产业,吸引着投资、政治兴趣、媒体关注和数以千计的参赛运动员和观众。体育旅游收入据估计约为8亿美元,占所有旅游相关收入的近10%。

由于体育在旅游业中占了如此大的比重,应当尽一切努力充分利用国家在体育领域取得的成绩,吸引体育游客前来。

体育旅游业有多种形式,可能包含奥运会、世锦赛、美国全国运动汽车竞赛等顶级锦标赛,也可能是更舒缓的体育项目,如登山、滑雪、赛艇和帆船等,还有可能包括能吸引大批参与者的不太正式的地方、地区或国际竞赛。体育旅游业还有可能包括著名运动员的居住地和体育名人堂所在地。

体育赛事举办地能吸引游客,这些游客以后可能会重返此处度假,从而带来可观效益。体育游客是产业中最大的消费者。

认准机遇

集中力量发展体育旅游业让特定旅游目的地有机会集中展示自身的受欢迎程度,并提高自身在国际舞台上的知名度。体育赛事同样有助于延长传统的旅游旺季,可以吸引更多游客。

知识产权、体育和旅游业形成强有力的组合。在有效的知识产权战略的支持下,一致的体育与旅游策略能激起公众对前往特定目的地旅游的兴趣,尤其是激动人心的体育盛事举办场所。将体育产业有效纳入旅游战略的经济发展规划能大大提升国家吸引游客的能力,并创造地方就业机会,还能提升自身作为旅游目的地的竞争力及其国际地位,从而为商业发展吸引投资、创造更多机会。

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