Иконки приложений как новые товарные знаки. Десять принципов эффективного дизайна и охраны

Март 2021 г.

Зейгер Финк*, директор по ИС в MF Brands Group, Швейцария

*Зейгер Финк является директором по ИС в MF Brands Group (Lacoste) и автором книги «ВЕЛИКАЯ КАТАПУЛЬТА. Как комплексное управление ИС приведет ваш бренд к успеху». Эта статья была изначально опубликована в журнале «Юрист по товарным знакам». Она подготовлена на основе магистерского курса «ИС и коммуникация» в Школе управления и инноваций Института политических исследований. Автор благодарит курс 2018 г. за участие в исследовании. Все точки зрения, изложенные в этой статье, принадлежат автору.

Смартфоны коренным образом изменили характер взаимодействия между потребителями и брендами. Иконки приложений теперь играют ключевую роль и часто служат для различения множества конкурирующих приложений. Они являются новыми товарными знаками, а значит, требуют такого же обращения. Далее приводятся рекомендации, которые помогут самым разным компаниям — от стартапов до многонациональных корпораций — оптимизировать процесс разработки и охраны приложений, что является обязательным условием создания сильного бренда.

О книге «Великая катапульта»

ИС быстро становится самым ценным бизнес-активом, так как успех и длительность существования компаний все больше зависит от проприетарных брендов, образцов и контента. Книга «Великая катапульта» показывает, как найти путь в этой глобальной реальности. В ней простым бизнес-языком рассказывается о том, почему ИС является ключевым элементом основанных на бренде компаний, а также содержатся практические советы по фактической организации работы с ИС внутри компании.

На основе опыта ряда наиболее известных мировых брендов в книге излагаются принципы комплексного управления ИС. Этот подход предполагает, что ИС должна быть не просто правовой концепцией — она должна служить связующим звеном между всеми оперативными функциями в целях создания своего рода «катапульты», которая позволит обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.

Информация, представленная в книге, будет полезна для любого человека, связанного с управлением компанией (от стартапа до международной корпорации, включенной в реестр фондовой биржи), а также для всех, чья деятельность касается создания бренда, включая маркетологов, инвесторов и консультантов по управлению.

  1. Выберите отличительный знак

    Чтобы товарные знаки могли выполнять свою функцию коммерческого идентификатора, они должны быть отличительными. Поэтому слишком простые или абстрактные графические изображения не подходят для этого, и ведомство по товарным знакам может отказать в регистрации подобного знака по причине его банального, декоративного или функционального характера.

    Рисунок 1. Примеры дизайна иконок с ограниченной изначальной отличительностью
  2. Не используйте иконку, которая описывает услугу: проявляйте оригинальность

    Иконка, состоящая из элементов, которые описывают деятельность компании, или являющаяся типовой с визуальной точки зрения, не в состоянии обеспечить отличение от конкурентов из той же категории. Поэтому подобная иконка не может использоваться как товарный знак, либо права на нее будет защитить, как минимум, непросто.

    apps
    Рисунок 2. Примеры визуальной описательности

    Этот принцип является в некотором смысле неочевидным, так как многие маркетологи считают описательные элементы логичным способом привлечения внимания потребителей. Помимо отсутствия отличительности, отказ от регистрации подобных элементов в качестве товарных знаков обусловлен еще и тем, что такая регистрация стала бы неоправданным предоставлением монопольных прав одному участнику рынка. Но это не значит, что описательные иконки приложений в принципе не могут выполнять функции товарных знаков, свидетельством чего является тот факт, что большинство людей знают иконку WhatsApp, изображенную выше. Однако это связано с ее интенсивным использованием и огромным глобальным вниманием к этому приложению. Такая удача выпадает немногим. А значит, зачем ставить себя в невыгодное положение с самого начала? Самые сильные товарные знаки — это оригинальные логотипы, не связанные с теми услугами, к которым они относятся.

    Рисунок 3. Примеры иконок, имеющих значительную изначальную отличительность
  3. Используйте отличительные цвета
    Рисунок 4. Отличительное
    использование цвета

    Цвета — это мощные идентификаторы, и они могут значительно усилить товарный знак. Старайтесь выделиться среди конкурентов и используйте один или несколько оригинальных цветов в качестве части знака.

    Некоторые цвета превратились в типовые идентификаторы для определенных категорий приложений: например, зеленый — для коммуникационных приложений, а желтый — для приложений, связанных с такси. Следует избегать использования подобных цветов, чтобы укрепить отличительность, а значит, и силу товарного знака.

    Рисунок 5. Цвета, характерные для определенных категорий и ослабляющие силу товарного знака: коммуникационные услуги и услуги такси
  4. Не попадайтесь с ловушку: не используйте начальную букву

    С точки зрения дизайна иконок одно из основных ограничений — это недостаток места, что мешает размещать на них названия брендов. Часто прибегают к такому решению: размещение на иконке первой буквы названия бренда, стилизованной или написанной особым шрифтом. Хотя это логичное решение для брендов, которые уже обладают большой узнаваемостью, эту стратегию нельзя считать удачной с точки зрения правовой охраны. Регистрация названия бренда не обеспечивает охрану его первой буквы. Во многих странах ведомства по товарным знакам отказывают в регистрации отдельных букв. Даже если знак, состоящий из первой буквы, будет зарегистрирован, это не поможет избежать использования той же буквы другим приложением. В принципе велика вероятность того, что среди миллионов существующих приложений есть довольно много тех, где уже используется эта буква!

    Рисунок 6. Алфавитный «суп»

    Бренды, имеющие короткие названия или аббревиатуры из нескольких букв, могут использовать их в качестве логотипа и считать, что им повезло. Укреплению товарного знака будет способствовать использование отличительного шрифта или стиля.

    Рисунок 7. Отличительные сочетания букв
  5. Используйте существующий логотип компании (если он для этого подходит)

    В последнее время многие компании начали разрабатывать отдельную брендинговую стратегию для коммерческой деятельности в Интернете, чтобы подчеркнуть, что они начали работать в цифровой среде. Такой подход, очевидно, не является предпочтительным с точки зрения целостности бренда и может даже полностью утратить актуальность из-за появления многоканальных стратегий, цель которых заключается в объединении онлайнового и офлайнового потребительского опыта в единое целое. Так почему бы не вспомнить про старый логотип компании и не использовать его в качестве иконки приложения? Это позволяет воспользоваться наработанной известностью, консолидировать существующие права в глобальном масштабе и избежать подачи новой заявки на товарный знак.

    Рисунок 8. Логичная адаптация известных товарных знаков к цифровой среде
  6. Помните, что могут существовать предшествующие права

    Прежде чем превратить новый логотип в товарный знак, важно удостовериться в том, что он не является объектом действующих прав, так как это может стать препятствием к регистрации и использованию. С помощью поиска на предмет доступности можно найти сторонние товарные знаки, которые представляют правовую угрозу и могут стать причиной внесения дорогостоящих изменений на более позднем этапе. Кроме того, нужно принять во внимание и другие потенциальные вопросы ИС: использование официальных знаков обычно регулируется (например, флагов стран, логотипа Красного креста и т. д.), а привычные символы были когда-то разработаны кем-то, кто, возможно, до сих пор имеет права на них. Слишком сложно? Можно посмотреть на это так: если нужна исключительность, нужно быть первым. Так функционирует ИС.

    Рисунок 9. Пример возможной коллизии прав
  7. Владейте правами на собственный дизайн

    В контексте пункта 6 нужно также удостовериться в том, что права на ваш логотип принадлежат именно вам. Во многих случаях логотипы компании разрабатывает подрядчик, сотрудник или даже друг: все они должны официально передать соответствующие авторские права и права на дизайн, чтобы избежать конфликтов в будущем. И совет для «бизнес-ангелов» и других инвесторов: удостоверьтесь, что разработчик приложения передал свои авторские права компании!

  8. Регистрируйте!

    Как ни странно, но владельцы приложений редко регистрируют свои иконки. Вне зависимости от того, почему это так (из-за незнания, невнимательности или ошибочного представления о том, что названия компании будет достаточно), гарантией исключительности и охраны является только регистрация самой иконки. Конечно, регистрация требует затрат, а бюджет компаний, особенно стартапов, часто ограничен. Однако в цифровой экономике права интеллектуальной собственности (ИС), такие как товарные знаки, нередко являются основными активами компании. Их охрана вполне оправдывает вложенные средства.

  9. Придерживайтесь выбранного дизайна

    Товарные знаки сохраняют свою действительность, если используются в том виде, в котором зарегистрированы. Следовательно, изменение дизайна зарегистрированной иконки приложения может привести к утрате прав. Поэтому рекомендуется придерживаться дизайна иконки точно так же, как компании хранят верность логотипам своих брендов. (Теперь вы знаете, почему они так редко меняются!) Если нужно сохранить возможность менять время от времени цвет иконки, то следует зарегистрировать ее в черно-белом варианте, так как в большинстве юрисдикций такая регистрация автоматически распространяется на все цвета. (Примечание: в этом случае невозможно воспользоваться цветовой отличительностью, см. пункт 3). В случае изменения дизайна приложения следует подать заявку на новый товарный знак, чтобы обеспечить охрану такого дизайна.

    Рисунок 10. Изменение товарных знаков: эволюция знака Uber
  10. Старайтесь предвосхищать технологические перемены

    Кажется вполне логичным, что знак приложения в заявке должен быть представлен в той форме, которая типична для сегодняшних приложений, т. е. в форме скругленного квадрата. Однако не нужно забывать, что эта форма — результат графических требований iOS, Android и других платформ. Что если они изменятся? Это может изменить характер использования иконки и, соответственно, повлиять на действительность знака (см. предыдущий пункт). Аналогичная ситуация возможна в тех случаях, когда начинают доминировать другие типы интерфейсов. Чтобы знак в виде иконки выдержал испытание временем, следует регистрировать его технологически нейтральным образом, т. е. в стандартной (квадратной) форме и без указания в описании на то, что он будет использоваться в «приложении для смартфона».

Если нужна исключительность, нужно быть первым. Так функционирует ИС.

В заключение попробуем взглянуть в будущее: движущиеся иконки могут появиться раньше, чем кажется. И это сделает правильную стратегию в области ИС еще более актуальной.

«Журнал ВОИС» призван помочь читателям улучшить свое понимание интеллектуальной собственности и деятельности ВОИС и не является официальным документом ВОИС. Используемые в этой публикации обозначения и представляемые материалы никоим образом не выражают мнение ВОИС относительно правового статуса каких бы то ни было стран, территорий или районов или их органов власти или относительно делимитации их границ. Данная публикация не преследует цели отразить точку зрения государств-членов или Секретариата ВОИС. Упоминание в публикации конкретных компаний или продуктов определенных производителей не означает, что ВОИС их поддерживает или рекомендует или отдает им предпочтение перед другими аналогичными компаниями и продуктами, которые в материалах не упомянуты.