L’image de marque d’une nation : bien plus qu’un symbole cosmétique

Patricio T. Murphy, spécialiste de la propriété intellectuelle et chercheur au sein du groupe de réflexion Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (Red APPE ou réseau argentin de spécialistes de la politique extérieure), Buenos Aires (Argentine)

À première vue, l’idée de créer une marque pays peut sembler simple. Il est en général fait référence à la stratégie adoptée par un pays pour véhiculer une image particulière de lui-même au-delà de ses frontières afin d’en retirer certains avantages. La notion est associée à l’existence d’un “grand marché mondial” où les pays, les villes et les régions rivalisent pour attirer le plus grand nombre de touristes, d’investisseurs, de consommateurs, d’étudiants, d’événements, etc.

Cependant, créer une marque pays n’est pas une tâche simple. Premièrement, l’image d’un pays dépasse largement les éléments mis en avant dans une campagne nationale de promotion de la marque, tels qu’un graphisme créatif, les paysages ou les produits ou services présentés. Ce qui est communiqué – consciemment ou inconsciemment – est aussi important que la perception générale du pays qu’ont les publics cibles. La façon dont ces perceptions se forment échappe largement au contrôle du spécialiste en stratégie de marque.

Deuxièmement, la manière dont un pays est évalué transcende son attrait économique ou commercial. Le processus fait également intervenir des facteurs tels que les mesures prises par le pays pour améliorer la qualité de vie de ses citoyens et la manière dont il contribue au bien-être de l’humanité au-delà de ses frontières.

L’image de marque d’un pays : un concept évolutif

Le concept de marque pays est un domaine de recherche qui a donné lieu à un certain nombre d’approches évolutives. Le conseiller politique indépendant, Simon Anholt, est largement considéré comme un pionnier en la matière. En 1996, il a inventé le terme de Nation Brand ou “marque pays” pour signifier que la réputation d’un pays se comporte un peu comme l’image de marque d’une entreprise ou d’un produit. À ce titre, l’image de marque d’une nation peut avoir une incidence significative sur sa prospérité, son bien-être et son bon fonctionnement. Quelques années plus tard, S. Anholt s’est rendu compte que le concept de marque pays avait été mal interprété et déformé; il était assimilé à la croyance selon laquelle la gestion de l’image d’un pays pouvait être réduite à un ensemble de techniques de marketing. S. Anholt a alors introduit le concept d’identité compétitive, un modèle qui combine l’évaluation de l’identité d’un pays (et reconnaît ses forces et ses faiblesses) avec la possibilité de remodeler certains comportements et actions pour l’améliorer. La notion d’identité compétitive souligne le fait que l’image d’un pays a plus à voir avec l’identité nationale et les aspects politiques et économiques de la compétitivité qu’avec les techniques de promotion des marques. À travers le prisme de l’identité compétitive, l’image d’un pays ne dépend pas de ce que le pays dit au monde, mais de ce que représente son identité nationale ainsi que de ses actions et comportements vis-à-vis de l’ensemble de la communauté mondiale. Cependant, S. Anholt note que les perceptions au niveau international de ce qu’un pays “représente” peuvent être façonnées au fil du temps, à mesure qu’il s’adapte et réagit stratégiquement à de nouveaux scénarios et circonstances. D’après S. Anholt, une telle adaptation implique une approche sur plusieurs fronts où des mesures sont prises dans un large éventail de domaines (économique, politique, juridique, social et culturel). Il peut s’agir, par exemple, d’élaborer et de mettre en œuvre des politiques et des lois novatrices, de mettre en place des institutions modernes, d’encourager les sciences et les technologies de pointe et d’offrir des produits et des services novateurs ainsi qu’un environnement favorable aux investissements et aux affaires.

Outre S. Anholt, d’autres auteurs ont contribué au débat et proposé une série de perspectives sur la question. Certains considèrent l’image de marque nationale sous l’angle du marketing et de la gestion, d’autres sous celui des relations internationales et de la diplomatie publique. En fait, ces perspectives ont de plus en plus leur place dans le débat mondial sur la promotion de l’image de marque nationale.

La création d’une marque pays désigne généralement la stratégie adoptée par un pays pour véhiculer une image particulière de lui-même au-delà de ses frontières afin d’en retirer certains avantages.

Mesurer l’image d’un pays

Évaluer l’image d’un pays est une entreprise complexe. De nombreux facteurs économiques, politiques, culturels et sociaux doivent être pris en compte, y compris les perceptions des parties prenantes dans le monde entier. Cette tâche est rendue plus difficile encore par le fait que, inévitablement, les perceptions des parties prenantes externes sont influencées par leur origine, leur culture et leurs expériences et sont donc par nature biaisées. Malgré cela, un certain nombre d’indices et de rapports nous fournissent des informations utiles. Certains des plus connus sont présentés ci-dessous.

Anholt IPSOS Nation Brands Index : créé en 2005, cet indice est géré, depuis 2008, en association avec IPSOS, spécialiste mondial des études de marché, études sociales et d’opinion. Faisant figure de précurseur, il offre une évaluation globale d’un pays en fonction de sa performance à l’aune des six critères suivants :

1. Exportations – réputation des produits et services du pays;
2. Tourisme – niveau d’intérêt pour la visite du pays et ses attractions naturelles et artificielles;
3. Culture et patrimoine – valeur du patrimoine du pays et intérêt pour sa culture contemporaine (musique, art, cinéma, littérature et sports);
4. Gouvernance – opinion publique sur la compétence et l’équité du gouvernement national, ainsi que sur ses engagements face aux enjeux mondiaux;
5. Population – réputation mondiale en matière d’ouverture, d’amabilité ou de tolérance;
6. Investissements et immigration – capacité d’un pays à attirer des personnes pour y vivre, y travailler ou y étudier ou à inciter des entreprises à s’y installer, ainsi que la qualité de vie et l’environnement commercial offerts par le pays.

FutureBrand Country Index : publié depuis 2005, il évalue les 75 premiers pays en termes de PIB, selon la Banque mondiale, et les analyse en fonction de multiples variables réparties dans les deux rubriques ci-après :

1. Finalité – les valeurs, la qualité de vie et le potentiel commercial du pays;
2. Expérience – le patrimoine du pays, sa culture, son tourisme, ses produits et services.

L’indice évalue la perception des pays de la même manière que sont évalués les consommateurs et les marques d’entreprises. Il met l’accent sur le contexte social et économique d’un pays et sur sa capacité à attirer les investissements, le commerce et le tourisme. L’édition 2019 de FutureBrand a introduit le concept de Countrymaking, un nouveau cadre visant à mesurer les pays dans un contexte mondial et la façon dont les enjeux, tels que l’impact des nouvelles technologies, le changement climatique et les disparités entre hommes et femmes, affectent leur performance. FutureBrand note que le Countrymaking est un guide permettant de visualiser comment les pays réagissent, trouvent un équilibre et même prospèrent dans la nouvelle dynamique actuelle.

Brand Finance Nation Brand Report : publié depuis 1996, ce rapport mesure la valeur financière d’une marque pays en dollars É.-U. et formule des recommandations d’experts pour l’augmenter. Brand Finance réalise son classement en appliquant l’approche “Royalty Relief”. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d’une marque sur la base d’un taux de redevance estimé pour déterminer sa “valeur en tant que marque”. En d’autres termes, elle évalue le bénéfice économique net que le propriétaire de la marque obtiendrait en la concédant sous licence sur le marché. Le rapport évalue les effets de l’image du pays sur son économie dans son ensemble et sur les marques d’entreprises qui y sont implantées. Le rapport indique la capacité du pays à promouvoir l’investissement intérieur et à exporter ses produits et services, ainsi que sa capacité à attirer les touristes et les migrants qualifiés.

En 2020, Brand Finance a lancé le Global Soft Power Index, qui classe les pays en fonction de leur capacité à influencer leurs pairs dans les domaines de la culture, de l’économie, des valeurs politiques, des sciences et technologies, etc., sans recourir à des mesures militaires ou économiques. On entend par “soft power” le pouvoir de convaincre  par opposition au pouvoir de contraindre  par l’attrait de ses valeurs, de ses pratiques ou de ses idées, une capacité qui dépend de la solidité de son ancrage au niveau national ainsi que de son comportement et de ses relations vis-à-vis de la communauté mondiale.

The Good Country Index : conçu par S. Anholt en 2014, il classe les pays en fonction de leur contribution au bien commun de l’humanité et des avantages qu’ils retirent des biens communs mondiaux, par rapport à leur taille (PIB). Cet indice a été élaboré pour souligner le fait que les plus grands défis auxquels l’humanité est confrontée aujourd’hui doivent être compris comme des phénomènes mondiaux et transfrontières par nature. Il se distingue en n’évaluant pas la performance d’un pays de manière isolée, mais dans le cadre de la communauté mondiale. Pour ce faire, il prend largement appui sur les bases de données des Nations Unies et mesure la contribution d’un pays dans des domaines tels que la science et la technologie, la culture, la paix et la sécurité internationale, l’ordre mondial, le climat, la prospérité et l’égalité. Pour les besoins de cet indice, le qualificatif “bon” n’est pas le contraire de “mauvais” mais s’oppose à “égoïste”.

Relever les défis et envisager un monde nouveau

Au cours de la dernière décennie, la communauté mondiale a commencé à prêter davantage attention aux défis et opportunités communs auxquels l’humanité est confrontée. En 2015, les dirigeants mondiaux ont adopté le Programme 2030, qui définit les objectifs de développement durable des Nations Unies visant à éradiquer la pauvreté, à protéger la planète, à promouvoir l’innovation et à assurer la prospérité dans le monde entier. Les débats et les préoccupations autour de questions spécifiques, notamment le changement climatique, l’égalité des sexes, les immigrants et les réfugiés, l’énergie nucléaire, la sécurité alimentaire mondiale et l’innovation, se sont multipliés. Certains ont abouti à des accords internationaux, comme l’Accord de Paris sur les changements climatiques.

Les faits montrent que ces défis atteignent des niveaux d’urgence et témoignent de la détermination des nouvelles générations à les relever en traçant des voies vers le bien-être mondial. Les outils permettant d’évaluer plus efficacement la performance d’un pays dans un contexte mondial ont évolué et se sont adaptés à ce nouveau paradigme; ils offrent une évaluation plus claire de la manière dont le comportement d’un pays façonne son image. Par exemple, les rapports les plus récents de ces indices mentionnent les réponses nationales aux événements mondiaux de premier plan, tels que la pandémie de COVID-19, le changement climatique et la quatrième révolution industrielle, et leur influence sur la réputation du pays. De nombreux pays reconnaissent l’importance de la durabilité, de l’innovation, de l’inclusion et de la diversité pour les nouvelles générations et prennent des mesures concrètes pour trouver une solution à ces questions importantes. Les informations générées par ces rapports apportent un éclairage précieux pour l’élaboration de politiques visant à faire progresser ces initiatives.

Un signe a le pouvoir de façonner les perceptions

L’image de marque d’un pays est un paysage vaste et complexe qui va bien au-delà d’une stratégie de marketing ou d’un élément graphique symbolique. Cependant, la représentation graphique de la marque pays a de la valeur et sa protection est cruciale. Ce symbole représente le moyen le plus direct dont dispose un pays pour véhiculer son image et identifier la provenance de ses produits et services phares. Ceux qui élaborent des stratégies de promotion d’une marque pays doivent ainsi reconnaître que ces éléments graphiques englobent également les valeurs et les actions/comportements qui façonnent les perceptions des parties prenantes internationales et la manière dont elles interagissent avec le pays. C’est pourquoi un signe graphique ou un emblème peut servir de levier positif pour stimuler le tourisme, les exportations, les investissements et attirer une main-d’œuvre qualifiée.

Enfin, il faut garder à l’esprit qu’une évaluation raisonnable d’une marque pays ne doit pas sous-estimer la taille du pays, ses ressources économiques, son histoire nationale, son rôle historique mondial et sa culture. La prise en compte de ces facteurs permettra une évaluation plus précise et plus nuancée de chaque pays.