Les icônes d’applications sont les nouvelles marques : 10 conditions pour renforcer leur conception et leur protection

Mars 2021

Zeeger Vink*, directeur de la propriété intellectuelle de MF Brands Group, Suisse

*Zeeger Vink est directeur de la propriété intellectuelle de MF Brands Group (Lacoste) et auteur de l’ouvrage intitulé The Great Catapult : How Integrated IP Management Will Shoot Your Brand to Success (La grande catapulte : comment la gestion intégrée de la propriété intellectuelle propulsera votre marque vers le succès). Cet article, publié à l’origine dans The Trademark Lawyer, est le fruit du cours de master Propriété intellectuelle et innovation de l’École du management et de l’innovation de Sciences Po. L’auteur remercie les étudiants de la promotion 2018 pour leurs contributions. Les opinions exprimées dans cet article n’engagent que son auteur.

Les smartphones ont révolutionné la relation entre consommateurs et marques. Désormais, les icônes des applications jouent un rôle essentiel et servent à distinguer fréquemment et rapidement entre une multitude d’applications concurrentes. Ce sont les nouvelles marques d’aujourd’hui et elles doivent être traitées comme telles. Les principes exposés ci-après permettront aux entreprises, de la start-up à la multinationale, d’optimiser la conception et la protection de leurs applications, condition préalable à des marques fortes.

À propos de l’ouvrage The Great Catapult

La propriété intellectuelle est rapidement devenue l’actif commercial le plus précieux : marques, dessins ou modèles et contenus exclusifs sont déterminants pour la réussite et la longévité d’une entreprise. The Great Catapult montre comment s’y retrouver dans cette réalité mondiale. Dans un langage économique clair, l’ouvrage résume en quoi la propriété intellectuelle est essentielle pour les entreprises qui fondent leur activité sur leur image de marque et il donne des conseils pratiques sur l’organisation concrète de la propriété intellectuelle au sein d’une entreprise.

Fondé sur une expérience des marques parmi les plus connues au monde, cet ouvrage préconise une gestion intégrée de la propriété intellectuelle, dans le cadre de laquelle la propriété intellectuelle sort de sa coquille juridique afin d’harmoniser toutes les fonctions opérationnelles de manière à “catapulter” l’entreprise pour décrocher un avantage concurrentiel durable.

Ce livre est riche d’enseignements donnant une longueur d’avance à tout chef d’entreprise, de la start-up à la multinationale cotée en bourse, et fournissant à tous les autres acteurs (spécialistes de marketing, investisseurs et consultants en management) les moyens de valoriser l’image de marque de l’entreprise.

  1. Optez pour un signe distinctif

    Pour jouer son rôle de désignation commerciale, une marque valable doit avoir un caractère distinctif. Les représentations graphiques trop simplistes ou abstraites ne conviennent donc pas et peuvent être refusées par les offices des marques en raison de leur caractère banal, décoratif ou fonctionnel.

    Illustration n° 1 : applications présentant un caractère distinctif intrinsèque limité
  2. Ne vous contentez pas de décrire le service : faites preuve d’originalité

    Une icône composée d’éléments décrivant l’activité de l’entreprise ou visuellement générique ne vous permettra pas de vous distinguer de vos concurrents sur le même créneau. Elle ne peut donc pas remplir son rôle de marque, ou elle sera faible ou au mieux, difficile à défendre.

    apps
    Illustration n° 2 : visuels descriptifs.

    Cette condition est quelque peu paradoxale. De nombreux spécialistes en marketing considèrent en effet les éléments descriptifs comme un moyen logique d’appeler l’attention des consommateurs. En dehors de l’aspect distinctif, ces icônes pourraient se voir refuser l’enregistrement en tant que marques au motif qu’elles conféreraient un monopole injustifié à un seul acteur sur le marché. Cela ne veut pas dire que les icônes descriptives ne peuvent en aucun cas servir de marques. Preuve en est l’icône WhatsApp que la plupart d’entre vous auront reconnue, mais parce qu’elle est très largement utilisée et visible dans le monde entier : une chance que n’auront que quelques entreprises. Donc, pourquoi partir avec un handicap? Les marques les plus fortes sont des logos originaux, sans lien avec les services fournis.

    Illustration n° 3 : icônes ayant un fort caractère distinctif intrinsèque
  3. Utilisez des couleurs distinctives
    Illustration n° 4 : utilisation
    de couleurs distinctives.

    Les couleurs sont des identificateurs forts et peuvent augmenter considérablement la force de la marque. Démarquez-vous de la concurrence en choisissant une ou plusieurs couleurs originales.

    Certaines couleurs sont devenues le dénominateur commun de certaines catégories de services en particulier, par exemple le vert pour la communication et le jaune pour les taxis. Pour accentuer le caractère distinctif et donc renforcer la marque, il faut sortir du lot.

    Illustration n° 5 : catégories de couleurs diminuant la force de la marque : services de communication et de taxi.
  4. Ne tombez pas dans le “piège de l’initiale”

    L’espace disponible sur une icône est une contrainte : les noms de marque sont souvent trop longs pour y figurer en intégralité. La solution la plus commune consiste à utiliser la première lettre de la marque dans une police ou un style spécifique. Si cette solution peut se comprendre pour des marques déjà très largement connues, c’est en revanche une mauvaise stratégie du point de vue de la protection juridique. L’enregistrement protège le nom complet de la marque, mais aucunement ses initiales. Dans de nombreux pays, les offices des marques refusent les marques constituées d’une seule lettre. Même si votre marque constituée d’une initiale est acceptée, vous ne pourrez pas éviter qu’une autre application utilise la même lettre. Dans les faits, il est très probable que, parmi les millions d’applications existantes, il y en ait un certain nombre qui utilise déjà vos initiales!

    Illustration n° 6 : soupe alphabétique

    Si votre marque est constituée d’un nom court ou d’un sigle, estimez-vous heureux : vous pouvez l’utiliser comme logo en toute sécurité. Vous lui donnerez encore davantage de force en ajoutant une police ou un style distinctif.

    Illustration n° 7 : combinaisons de lettres distinctives
  5. Utilisez le logo existant de l’entreprise (s’il s’y prête)

    Ces derniers temps, nombre d’entreprises ont développé des stratégies de marque indépendantes pour le commerce en ligne, afin de mieux souligner leur entrée dans le monde “numérique”. Cette solution n’est évidemment pas idéale du point de vue de l’homogénéité de l’image de marque et peut même être déjà obsolète face aux stratégies multicanaux, visant à fusionner l’activité en ligne et hors ligne en une expérience client unique. Pourquoi ne pas dépoussiérer le bon vieux logo de l’entreprise qui a fait ses preuves en l’adaptant sous forme d’icône pour votre application? Ainsi, vous profiterez de la notoriété déjà acquise, vous consoliderez vos droits à l’échelle mondiale et vous n’aurez pas à déposer de nouvelles demandes d’enregistrement.

    Illustration n° 8 : introduction de marques existantes dans le monde numérique
  6. Soyez attentif aux droits antérieurs

    Avant d’adopter un nouveau logo comme marque, vous devez absolument vous assurer de l’absence de droits antérieurs susceptibles de faire obstacle à son enregistrement et son utilisation. En procédant à une recherche en matière de marques, vous découvrirez les marques de tiers pouvant présenter un risque juridique et vous exposer à des modifications onéreuses par la suite. Pensez aussi à vérifier d’autres aspects liés à la propriété intellectuelle : les signes officiels sont souvent réglementés (par exemple : les drapeaux des pays, le logo de la Croix-Rouge, etc.) et les symboles courants ont été conçus un jour par des personnes qui en détiennent peut-être encore les droits. C’est compliqué? Sachez une chose : pour avoir l’exclusivité, il faut être le premier arrivé. Ainsi fonctionne la propriété intellectuelle.

    Illustration n° 9 : alerte rouge.
  7. Veillez à être titulaire des droits

    Conformément au point 6, assurez-vous également d’être titulaire des droits sur votre propre logo. Les logos des entreprises sont souvent l’œuvre de contractants, de salariés ou même d’amis. Pour éviter tout litige ultérieur, toutes ces personnes doivent officiellement vous céder le droit d’auteur et les droits de dessin ou modèle correspondants. Un conseil pour les capital-risqueurs et autres investisseurs : assurez-vous que le créateur de l’application a bien cédé ses droits à l’entreprise!

  8. Enregistrez

    Curieusement, peu de créateurs d’applications enregistrent leurs icônes. Que ce soit par ignorance, par négligence parce qu’ils croient à tort que le nom de l’entreprise suffit, seul l’enregistrement de l’icône proprement dite garantira son exclusivité et sa protection. Évidemment, cela a un coût et les start-up en particulier ont souvent des budgets limités. Cependant, dans l’économie numérique, les droits de propriété intellectuelle tels que les marques constituent bien souvent l’actif principal d’une entreprise. Sa protection vaut donc bien l’investissement.

  9. Restez fidèle au dessin d’origine

    Les marques restent valides si elles sont utilisées telles qu’elles ont été enregistrées. Si vous modifiez le dessin de votre icône, vous risquez d’en perdre les droits. Restez donc fidèle à l’icône de votre application comme les entreprises à leurs logos (vous comprenez maintenant pourquoi elles en changent rarement!). Si vous voulez rester libre de changer les couleurs de temps en temps, enregistrez votre icône en noir et blanc; dans la plupart des pays, cet enregistrement vaut automatiquement pour toutes les couleurs (mais attention : vous ne pourrez pas utiliser la couleur comme caractère distinctif, voir le point 3). Si vous tenez à modifier le visuel, pensez à enregistrer une nouvelle marque pour le protéger.

    Illustration n° 10 : évolution de la marque Uber
  10. Anticipez les évolutions technologiques

    Il semble logique de déposer une marque d’application sous le format le plus courant actuellement, à savoir un carré aux angles arrondis. Mais n’oubliez pas que ce format n’est que le résultat d’une charte graphique imposée par iOS, Android et d’autres plateformes. Et si un jour elles en changeaient? Cela pourrait changer aussi l’utilisation de votre icône et donc avoir un effet sur la validité de votre marque (voir le point précédent). Il en va de même si d’autres types d’interfaces viennent à s’imposer. Pour vous assurer que votre marque résiste à l’épreuve du temps, il est prudent de la déposer sous une forme technologiquement neutre, telle qu’un carré standard, sans revendiquer son utilisation en tant qu’application pour smartphone dans la description.

Pour avoir l’exclusivité, il faut être le premier arrivé. Ainsi fonctionne la propriété intellectuelle.

Pour conclure, jetons un œil sur notre avenir proche : les icônes d’application animées risquent d’arriver plus tôt que prévu. Il sera donc d’autant plus important d’avoir choisi la bonne stratégie en matière de propriété intellectuelle.

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