Les marques et la réforme du monde des entreprises en Chine

Par Zhang Mao, ministre de l’Administration d’État pour l’industrie et le commerce de la République populaire de Chine

Alors que l’économie mondiale montre des signes de reprise et que les technologies numériques ne cessent de transformer le tissu commercial et industriel de pays du monde entier, l’innovation – et les droits de propriété intellectuelle qui assurent sa protection – demeurent les principaux moteurs du développement économique.

Dans ce contexte, les marques jouent un rôle crucial, notamment lorsqu’il s’agit de commercialiser de nouveaux produits et de favoriser la croissance des entreprises.  Elles permettent au consommateur de reconnaître les produits et services proposés par une société et aident cette dernière à distinguer ses produits et ses services de ceux de ses concurrents.

Les marques font partie de la panoplie d’outils de propriété intellectuelle auxquels les entreprises peuvent faire appel pour protéger leurs actifs en matière d’innovation, renforcer leur position face à la concurrence, conquérir de nouvelles parts de marché et améliorer leur chiffre d’affaires.  La prise de conscience grandissante de l’importance des marques et de l’image de marque chez les entrepreneurs chinois leur permet de stimuler la demande en produits innovants et de mieux cerner leur valeur marchande.

Le Gouvernement chinois accorde une grande importance aux marques et à l’image de marque.  Depuis le lancement de sa stratégie relative aux marques et à l’image de marque en 2009, le pays a obtenu des résultats remarquables et a atteint, voire dépassé, tous les objectifs qu’il s’était fixés.

La réforme du monde des entreprises en Chine avance à bon train, générant des avancées considérables dans de nombreux secteurs.  De nouvelles entreprises se créent à un rythme sans précédent et, sous l’effet d’une sensibilisation croissante des entreprises et du grand public à la valeur des marques, le système des marques connaît un record d’utilisation.

Depuis 15 ans, la Chine arrive en tête du classement mondial en ce qui concerne les demandes d’enregistrement et les enregistrements de marques.  En 2016, le nombre de demandes d’enregistrement et d’enregistrements de marques a atteint 3 391 000, soit une augmentation annuelle de 28,35%.

Tous les indicateurs laissent augurer un maintien de cette tendance à la hausse.  Sur le seul premier semestre 2017, l’Administration d’État pour l’industrie et le commerce (AEIC) a reçu 2 276 000 demandes d’enregistrement de marque et a traité 1 211 000 enregistrements.  Elle dénombre 13 452 000 marques déposées actuellement en vigueur, dont 3625 indications géographiques enregistrées, marques collectives et marques de certification.

En outre, sur la même période, le nombre de marques détenues par tranche de 10 000 acteurs du marché s’élevait à 1448, contre 1074 en 2011, soit un taux de progression de 34,8%.  Aujourd’hui en Chine, on compte une marque déposée pour 6,9 acteurs du marché.

L’évolution rapide du paysage des marques et de l’image de marque en Chine est le fruit d’une réforme en profondeur du monde des entreprises rendue possible par les efforts considérables déployés conjointement par le gouvernement, les entreprises elles-mêmes et l’ensemble de la société.  Plusieurs facteurs expliquent cette remarquable transformation.

Le nombre croissant de nouvelles entreprises stimule le recours aux marques déposées

La volonté du Gouvernement chinois de réformer le monde des entreprises a réellement commencé à porter ses fruits en 2014 avec la mise en application de toute une série de mesures, notamment la réduction des entraves à l’accès au marché et la hausse des investissements dans les jeunes pousses.  L’objectif était d’insuffler une nouvelle dynamique au marché chinois et de favoriser la croissance des entreprises.

Depuis, un nombre sans précédent de nouvelles entreprises ont vu le jour, ce qui a entraîné un regain d’intérêt pour le système des marques et son utilisation accrue par les entreprises chinoises.

Fin 2016, le nombre d’acteurs du marché a atteint 7 054 000, avec 5 528 000 nouveaux enregistrements d’entreprise pour la seule année 2016, ce qui équivaut en moyenne à 15 100 nouveaux enregistrements par jour, contre 12 000 en 2015, et à plus du double des enregistrements quotidiens avant la réforme (6900 au total).

Les enregistrements de nouvelles entreprises individuelles ont eux aussi connu une progression fulgurante pour atteindre quelque 58 000 000 fin 2016, avec plus de 1 749 000 coopératives agricoles spécialisées enregistrées cette même année.  Ce rythme de croissance devrait se maintenir sur plusieurs années encore.

L’arrivée en masse de tout nouveaux acteurs sur le marché chinois lui donne une nouvelle impulsion en termes d’entrepreneuriat et d’innovation et rend manifeste la nécessité de disposer d’un système d’enregistrement des marques efficace.

La refonte des services d’enregistrement de marques en Chine

Le système d’enregistrement des marques chinois fait l’objet d’une refonte en profondeur entamée en 2014, date à laquelle l’AEIC a entrepris d’élaborer et de proposer aux utilisateurs un dispositif plus simple, efficace, convivial et économique.

Pour inciter à utiliser le système, le Gouvernement chinois a progressivement réduit les coûts d’enregistrement de marques, les ramenant de 1000 yuans en 2013 à 300 yuans en 2017.

Des réformes de la procédure d’examen des demandes d’enregistrement de marques, notamment la promulgation d’une loi visant à ramener à moins de neuf mois le délai de traitement des demandes et la mise en place d’un service d’enregistrement des marques en ligne, ont également contribué à une plus grande utilisation du système.  Au premier semestre 2017, les demandes d’enregistrement de marques en ligne représentaient plus de 87% de l’ensemble des demandes déposées, un chiffre en augmentation de 10% par rapport au premier semestre 2016.

La prise de conscience de l’importance de l’image de marque favorise l’utilisation du système d’enregistrement des marques

La multiplication des éléments témoignant du fait que l’enregistrement d’une marque peut déboucher sur la création d’une image de marque au rôle crucial favorise l’utilisation du système en Chine.  Tous les secteurs de la société et de l’économie prennent peu à peu conscience de l’appréciation grandissante des marques chinoises.  Ainsi, alors que le classement du cabinet de conseil international Millward Brown des 100 marques les plus puissantes au monde ne comptait qu’une seule marque chinoise en 2012, il en faisait apparaître 13 en 2017.

Les marques et l’image de marque d’une entreprise déterminent sa réputation commerciale, sont à la base de sa valeur économique et ont une influence considérable sur sa productivité, ses résultats et la façon dont elle gère ses actifs.

L’AEIC soutient activement les entreprises nationales dans les efforts qu’elles déploient pour accroître leur valeur commerciale au moyen d’un système de financement par nantissement qui leur permet de garantir leurs emprunts par leurs actifs de marque.  La valeur des marques de l’entreprise est ainsi prise en compte dans l’estimation de son capital.

En 2016, l’AEIC a traité 1410 demandes d’enregistrement de marque par nantissement, ce qui a permis aux entreprises d’obtenir des financements d’un montant total de 64,99 milliards de yuans.  Au 30 juin 2017, 410 demandes de ce type avaient été traitées, pour un financement de 14,94 milliards de yuans.  Ce genre de mesure permet une plus grande sensibilisation et une appréciation de la valeur des marques et de l’image de marque au sein des entreprises.

La création d’un environnement concurrentiel pour les entreprises

Les résultats remarquables obtenus par la Chine en matière de protection des marques favorisent la création d’un environnement concurrentiel propice au développement des marques et à la croissance économique.

Dans tout le pays, les administrations pour l’industrie et le commerce (AIC) s’efforcent de faire mieux respecter le droit des marques au moyen d’un train de mesures spéciales destinées à assurer le bon ordre du marché.  Les AIC et les autorités policières, douanières et judiciaires traitant des questions administratives et judiciaires travaillent toutes en étroite collaboration pour réprimer les atteintes au droit des marques et la contrefaçon.  La plus grande sensibilisation des entreprises à l’importance des marques déposées et à la protection des marques est également un atout en ce qui concerne la lutte contre ces activités illicites, au même titre que la prise de conscience du grand public de la nécessité de respecter les droits de propriété intellectuelle en général.

L’internationalisation des marques chinoises

La croissance rapide de l’économie chinoise et l’internationalisation des marques chinoises ont également débouché sur une utilisation accrue du système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques administré par l’OMPI.  Selon l’OMPI, en 2016, la Chine s’est hissée pour la première fois parmi les cinq pays utilisant le plus le système de Madrid.  Cette année-là, les déposants chinois ont soumis 3200 demandes d’enregistrement international de marques selon le système de Madrid, soit une augmentation de 68,6% en glissement annuel.

Toujours en 2016, des déposants étrangers ont cherché à protéger quelque 22 314 marques en Chine par le biais du système de Madrid.  Pour la douzième année consécutive, la Chine est restée le pays le plus fréquemment désigné dans les demandes internationales déposées par des étrangers selon le système de Madrid.

Les marques chinoises à l’honneur

Les marques sont le socle de la compétitivité des entreprises et du pays tout entier.  Conscient de leur importance sur le plan économique, le Conseil d’État met actuellement en œuvre une stratégie de marque dans le cadre de son treizième Plan quinquennal de surveillance du marché (pour la période 2016-2020).  C’est dans ce contexte que le 10 mai de chaque année à compter de 2017 sera célébrée en Chine la “Journée des marques”.  L’objectif est d’insister une nouvelle fois sur l’importance de la création et de l’enregistrement des marques et d’appuyer la réforme du tissu commercial du pays entreprise par le gouvernement.  Cela nous permettra aussi de profiter de chaque occasion pour sensibiliser au rôle des marques et de l’image de marque, au moyen par exemple de la mise en œuvre des stratégies nationales de développement fondées sur l’innovation et la propriété intellectuelle et de l’initiative “Une ceinture, une route” (la nouvelle route de la soie).  Guidée par cette réforme axée sur le marché, l’AEIC poursuivra l’amélioration de ses services d’enregistrement des marques en appui à la croissance des entreprises et à l’émergence de tout un éventail de marques chinoises reconnues par les consommateurs du monde entier.

Les AIC ont un rôle important à jouer dans ce processus, par exemple en redoublant d’efforts pour mettre en œuvre des stratégies en matière de marques et d’image de marque destinées faire en sorte que les marques déposées restent le moteur de la croissance économique et de la métamorphose de la Chine.  Notre objectif commun est de nous mettre encore plus au service de “l’esprit d’entreprise et de l’innovation de masse” pour améliorer et faire progresser la structure de l’offre et de la demande qui sous-tend l’économie chinoise.

L’AEIC continuera d’assurer la réglementation pratique du système des marques et d’améliorer la qualité du service public en appuyant la mise en place en Chine d’un système d’enregistrement des marques à la fois efficace, économique et convivial.  Nous renforcerons les procédures en vigueur concernant la protection des marques déposées en élaborant et en mettant en œuvre des mécanismes et processus de surveillance innovants et efficaces, y compris en matière de suivi des crédits.  Nous garantirons une plus grande cohérence entre les pouvoirs publics, les entreprises et le marché, en encourageant l’esprit d’initiative des entreprises et des coopératives de façon à disposer d’un système intégré de développement des marques au plan national.  Nous appuierons aussi les efforts déployés pour créer des marques locales dans le respect des principes d’“innovation, de coordination, d’écologie, d’ouverture et de partage”.

Enfin, nous nous emploierons avec la plus grande énergie à renforcer la compétitivité des entreprises chinoises et de leurs marques au niveau international;  nous les soutiendrons et les accompagnerons dans leur “internationalisation” et les encouragerons à renforcer la compétitivité des marques chinoises sur les marchés internationaux.